На прошлой неделе Грег Джарбо написал для SEJ статью, в которой изложил идеи отчета IAB о расходах и стратегии на цифровую видеорекламу за 2024 год, второй части отчета, состоящего из двух частей.
В первой части сообщалось, что общие расходы на цифровую видеорекламу в США, как ожидается, вырастут на 16% и что доля расходов на рекламу сместилась до 52% от общей доли рынка США за последние четыре года.
Ожидается, что доходы от цифровой видеорекламы в США вырастут $63 миллиардов в 2024 году.
Во второй части отчета мы заметили, что метрики видео сместились с охвата на бизнес-результаты. По словам Синтии Габилан, вице-президента Медиа-центра IAB:
«Однако сегодня бизнес-результаты являются наиболее важными показателями измерения успеха, за ними следуют охват и частота. Однако измерения еще не достигли того уровня, на котором они должны быть. Две трети покупателей отмечают проблемы в девяти ключевых областях измерения».
Alphabet (Google) также только что объявила свои квартальные результаты и показала, что доход YouTube поступает от рекламы брендов, а не от прямого маркетинга.
Чтобы обсудить это и понять, почему это важно и почему он был «шокирован» этими изменениями, я обратился к Грегу, чтобы узнать его мнение.
Грег начал свою карьеру в качестве директора по корпоративным коммуникациям в 1990-х годах, когда веб-сайты еще считались «новыми медиа».
А видеомаркетингом он занимается с середины 2000-х. Последние 15 лет он следил за разработкой и распространением видеороликов в сфере онлайн-маркетинга и SEO.
Почему изменились показатели видеорекламы
Я спросил Грега, почему он был шокирован тем, что реклама брендов привела к увеличению доходов на YouTube, а затем почему он был шокирован изменением показателей видеорекламы.
Грег сказал:
«Я следил за этой тенденцией уже как минимум 15 лет, если не дольше, и это была одна из тех вещей, которые заставили меня задуматься, как никто этого не заметил.
Слишком многие американские бренды и агентства все еще были преданы эпохе телевидения, и какие бы показатели они ни использовали, они были совершенно неадекватны для измерения охвата и частоты показов на телевидении.
Если бы они были опытными, они, возможно, время от времени включали бы некоторую вовлеченность, зная, что онлайн-видео допускает лайки, репосты или комментарии. Но для измерения своего успеха они в основном использовали то, что я бы назвал маркетинговыми результатами.
Тогда некоторые из нас, пионеров, сказали «нет» и сосредоточились на бизнес-результатах. Но этому совету следовали не очень часто. Теперь внезапно большинство брендов и агентств используют результаты бизнеса для измерения успеха.
Моя теория состоит в том, что большинство людей сейчас пользуются возможностью YouTube устанавливать свои бизнес-цели для своей рекламной видеокампании. Доступные настройки включают осведомленность и внимание, посещаемость веб-сайта, количество потенциальных клиентов или продажи.
Поэтому, когда вы позволяете искусственному интеллекту сказать: «Хорошо, если это ваша цель, тогда мы хотим показать здесь вашу видеорекламу», вы сосредотачиваетесь на результатах бизнеса. Не потому, что вы последовали совету по поводу этого решения, а потому, что вы позволяете ИИ предложить вам лучший вариант действий и принять это решение за вас.
Я шокирован тем, что люди, наконец, поступают правильно, но подозреваю, что они не знают, что поступают правильно и почему. Они просто пользуются преимуществами новых возможностей искусственного интеллекта, которые представляет Google».
Почему доходы от видеорекламы смещаются в сторону брендовой рекламы
Затем я попросил Грега объяснить, почему реклама брендов перекладывает все больше и больше доходов на YouTube.
Грег сказал:
«Подключенное телевидение (CTV) по существу заменило линейное телевидение, и теперь более половины рекламных расходов приходится на CTV. Когда вы размещаете рекламу на CTV, ваша цель — внимание или внимание. Этот сдвиг, вероятно, столь же значителен, как и рост мобильной рекламы 15 или более лет назад.
Подключенное телевидение теперь перемещает рекламные доллары. Это означает, что многие рекламодатели, как клиенты, так и агентства, теперь используют ИИ для перенаправления денег, которые раньше текли с наземного телевидения на YouTube. YouTube имеет огромный охват как в Великобритании, так и в США, и это реклама брендов».
Дискуссия перешла на TikTok, который сейчас доминирует среди новых демографических групп, таких как поколение Z. Если TikTok не будет полностью запрещен в США, он будет продолжать оказывать растущее влияние на аудиторию.
Я спросил Грега, как мы можем принять это изменение показателей TikTok. Как мы можем применить бизнес-результаты к TikTok?
Грег ответил:
«TikTok опубликовал исследование, в котором путь покупателя представляет собой петлю, а не прямую линию. Всем известно, что путь клиента не является прямой линией, но TikTok подчеркнул циклический процесс, включающий этапы обнаружения и рассмотрения.
Слишком многие маркетологи до сих пор используют метафору воронки продаж, изобретенную в 1924 году. Путь клиента не проходит по прямой линии через воронку, а скорее образует петлю.
Специалисты по поисковой оптимизации и контент-маркетологи должны понимать, где клиенту нужно найти их контент в режиме обнаружения и просмотра.
Это означает создание контента, который вызывает интерес и со временем выстраивает отношения, пока клиент не решит вести с ним бизнес».
Я спросил Грега:
«Как оптимизаторы и контент-маркетологи могут создать тот тип контента, который необходим для этого процесса?»
Он ответил, что это сложно. Далее он сказал, что маркетологам цифрового маркетинга приходится разучиваться тому, чему они научились, и это действительно сложно для маркетологов, потому что в прошлом году все было по-другому.
Грег сказал:
«Но это уже не прошлый год. Действительно хорошие агентства, бренды, маркетологи, SEO-специалисты и другие постоянно адаптируются.
Во время написания книги «Ютуб и видеомаркетинг» я узнал одну вещь: ситуация постоянно меняется. Мне пришлось вернуться и пересмотреть первые главы, прежде чем я смог вернуться к написанию последующих глав».
Последний совет Грега заключался в том, чтобы не использовать книги как источник обучения:
«Процесс книгоиздания идет слишком медленно; любая книга, которую вы возьмете в руки, вероятно, уже устарела. Будьте в курсе, получая актуальную информацию от онлайн-издателей отраслевых новостей».
Забудь все, что знал раньше, и научись заново
Поскольку видеорекламодатели непреднамеренно выбирают цели своих кампаний с помощью ИИ или активно делают этот выбор, фокус видеорекламы в конечном итоге смещается на бизнес-результаты.
Похоже, что индустрия отходит от исторического влияния показателей телевизионной эпохи и совершенствует свои измерения.
Маркетологам следует помнить, что все, на что они полагались, меняется. То, что работало в прошлом году, больше не работает.
Мы видим это во всем спектре SEO и онлайн-маркетинга. Все меняется по мере того, как влияние ИИ интегрируется и утверждается.
Совет — отучиться от того, на что вы раньше полагались, переучиться и не полагаться на устаревшую информацию.
Все меняется быстрее, чем можно напечатать. Поэтому убедитесь, что вы используете как можно более актуальные источники.
Большое спасибо Грег Джарбо за выражение своего мнения и за то, что был моим гостем ИМХО.
Дополнительные ресурсы:
Рекомендуемое изображение автора
