Хотя внимание к показателям рекламных платформ имеет решающее значение для успеха любой интернет-рекламной инициативы, вы не можете игнорировать то, что делают пользователи после того, как нажимают на объявление.

Конечно, вы можете измерить конверсии веб-сайта на своих рекламных платформах, но что еще люди делают на вашем сайте, что может быть информативным для ваших кампаний?

Google Analytics может помочь вам получить представление о действиях, выходящих за рамки первого клика, отвечая на такие вопросы, как:

• Сколько времени пользователи проводят на вашей целевой странице и просматривают ли они другие страницы вашего сайта?
• Сколько платных пользователей заходят на ваш сайт впервые и сколько из них уже были на сайте до взаимодействия с рекламой?
• Какие еще каналы привели их на ваш сайт помимо платных?
• Смотрят ли они видео, которые вы встроили на свой сайт?
• Какой процент пользователей добавляют товары в свои корзины и не оформляют заказ сразу?

В этой статье давайте рассмотрим несколько ключевых показателей Google Analytics 4 (GA4), которые могут помочь ответить на эти и другие вопросы.

Количество и ставки ключевых событий

Ключевые события в GA4 соотносятся с тем, что вы считаете основными показателями успеха в бизнесе. Они будут различаться в зависимости от ваших целей, но могут включать в себя отправку форм для потенциальных клиентов, создание онлайн-аккаунта, покупки или регистрацию на мероприятия, и это лишь некоторые из вариантов.

Как ни странно, хотя ключевые события могут соответствовать тому, что вы называете «конверсиями» в других каналах, GA4 в настоящее время резервирует номенклатуру «конверсий» специально для конверсий Google Рекламы, отслеживаемых через связанный аккаунт.

События — это основная функция GA4: каждое действие пользователя на сайте потенциально связано с событием (от просмотров страниц до отправки форм).

Однако вам следует тщательно подумать о том, какие события действительно имеют значение для прибыли вашего бизнеса, чтобы их можно было пометить как ключевое событие.

Кроме того, частота ключевых событий — это еще один показатель, который вам следует учитывать. Глядя на уровень сеанса, вы заметите, какой процент сеансов завершился ключевым событием.

При рассмотрении ключевых событий у вас есть несколько полезных способов их включения, в том числе:

• Просматривайте количество событий и частоту событий по каналам и источникам/средам. Например, вы можете сравнить показатели ключевых событий между платным поиском и платными социальными сетями, чтобы увидеть, какие из них с большей вероятностью принесут квалифицированные посещения.
• Посмотрите на эффективность по целевым страницам, чтобы увидеть, какие точки входа привлекают пользователей, которые с наибольшей вероятностью совершят действие. Есть ли страницы с небольшим количеством сеансов и высокой частотой ключевых событий, которые, возможно, стоит продвигать дальше?
• Отфильтруйте определенные ключевые события, чтобы сравнить, какие из них имеют самый высокий объем и частоту событий. Например, если вы предлагаете как запрос на демонстрацию, так и бесплатную пробную версию, вы можете сравнить, что вызывает наибольший интерес от платного поиска по сравнению с платными социальными сетями.
• Сравните модели атрибуции («Реклама» > «Атрибуция» > «Модели атрибуции»), чтобы узнать, сколько ключевых событий связано с каждым источником и каналом при использовании модели последнего клика по сравнению с моделью на основе данных.
  • Атрибуция по последнему клику относит ключевое событие к последнему непрямому источнику, по которому пользователь попал на сайт.
  • Атрибуция на основе данных распределяет кредит между источниками на основе предыдущих данных вашей учетной записи. Факторы могут включать время между посещениями из различных источников, количество взаимодействий, устройств и многое другое. Хотя это, к сожалению, модель «черного ящика» со стороны Google, она поможет больше взвешивать источники, которые могли повлиять на рассмотрение, когда пользователи посещают ваш сайт несколько раз, прежде чем совершить действие.

Общее количество событий и ставки

Хотя не каждое событие следует считать ключевым событием, вам следует уделить время рассмотрению других событий, которые могут дать представление о вовлеченности пользователей на сайте.

Если у вас есть включено расширенное отслеживаниевы можете видеть события таких действий, как прокрутка, загрузка файлов, исходящие клики и взаимодействие с видео (для встроенных видеороликов YouTube).

Хотя конкретное применение этих событий будет зависеть от того, как настроен ваш сайт, вот несколько способов их использования в вашем анализе:

• Определите, стоит ли включать встроенное видео на вашу целевую страницу. Смотрят ли люди видео, и если да, то как далеко они в среднем смотрят? Кроме того, с большей ли вероятностью пользователи, которые смотрят видео, отправят форму для потенциальных клиентов или совершят покупку в течение одного сеанса?
• Взвесьте важность контента в нижней части целевой страницы. Приличный процент людей удосуживается прокручивать страницу или большинство просто просматривают то, что сразу видно при переходе на сайт?
• Оцените ценность загружаемого контента. Если вы предлагаете PDF-файл, например электронную книгу или спецификацию, какой процент людей нажмет, чтобы загрузить его?

Чтобы продвинуть эти готовые события на шаг дальше, вы также можете настроить собственные события для более расширенного отслеживания.

Показатели электронной торговли

Для тех, кто продвигает сайты электронной коммерции, GA4 предлагает надежный набор показателей, которые позволяют анализировать весь путь покупательского поведения.

После того как вы настроите свой сайт для включения событий электронной торговли, вы сможете просматривать их в отчетах в разделе Жизненный цикл > Монетизация или бизнес-цели > Продажи.. (Обратите внимание, что GA4 по-прежнему отображает коллекцию жизненного цикла вместо бизнес-целей по умолчанию в определенных обстоятельствах.)

Вот несколько важных показателей, на которые следует обратить внимание:

• Транзакции: Общее количество покупок
• Доход: Получите представление о доходе от покупок на сайте и используйте его для расчета рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS).
• Добавить в корзину: Узнайте, сколько пользователей проявляют достаточный интерес, чтобы добавить товар в корзину, и посмотрите на процент отказов во время оформления заказа.

Метрики вовлеченности

GA4 представила новые показатели для оценки того, насколько интересны пользователи на вашем сайте, предлагая более надежный подход к измерению, чем широко оклеветанный показатель отказов, который повсеместно присутствовал в предыдущих отчетах.

Чтобы квалифицироваться как «вовлеченный сеанс», сеанс должен длиться более 10 секунд, включать два просмотра страницы или экрана или иметь ключевое событие.

Анализ сеансов с вовлечением в дополнение к общему количеству сеансов даст более точную картину того, как часто люди проводили на сайте хотя бы достаточно времени, чтобы усвоить часть контента, а не сразу же уходили.

Уровень вовлеченности покажет вам, какой процент сеансов соответствует критерию «вовлеченность», предлагая подсказки относительно того, какие целевые страницы и источники, скорее всего, приведут квалифицированных людей.

Другой показатель — среднее время взаимодействия, показывающий среднее количество времени, проведенное на сайте либо по сеансу (уровень посещения), либо по пользователю (индивидуальный уровень), в зависимости от просматриваемого вами отчета.

Наконец, вы можете просмотреть новых и вернувшихся пользователей, чтобы получить представление о том, какие каналы с наибольшей вероятностью приведут людей на сайт впервые, а не тех, кто ранее взаимодействовал с ним.

Конечно, обратите внимание, что эти показатели не идеальны (пользователи разных устройств и настройки конфиденциальности усложняют точность), но они могут, по крайней мере, дать вам общее представление.

Кроме того, помните, что каналы, где вы больше внимания уделяете ретаргетингу, естественным образом привлекут больше вернувшихся пользователей.

Интегрированные показатели рекламной платформы

Если у вас есть аккаунт Google Рекламы, вам следует свяжите его со своей учетной записью GA4 для автоматической передачи показателей ваших кампаний. Это позволит получить более надежные данные, чем просто полагаться на параметры UTM.

Чтобы обеспечить правильную передачу данных Google Рекламы, убедитесь, что у вас есть доступ администратора к учетной записи, включите автоматическую пометку и свяжите правильный идентификатор учетной записи Рекламы с правильным ресурсом GA4.

Вы можете увидеть эти данные, связанные с ключевыми событиями GA4, в разделе Реклама > Планирование > Google Реклама.

При желании вы можете данные о затратах на импорт с рекламных платформ, не принадлежащих Google, и просмотреть соответствующие показатели в Планирование > Отчет по всем каналам.

Кроме того, Реклама > Эффективность конверсий Отчет позволяет выбрать учетную запись Google Рекламы и конверсии на основе рекламы, чтобы просмотреть количество с различной разбивкой. Это позволит вам сравнить общее количество конверсий по рекламе с конверсиями по другим каналам.

В качестве дополнительного бонуса вы также можете увидеть несколько показателей GA4 непосредственно в интерфейсе рекламы, если при настройке ссылки выберете опцию «Импортировать показатели приложения и веб-сайта».

Процент вовлеченных сеансов (процент всех сеансов, квалифицируемых как «вовлеченные»), события/сеансы и средняя продолжительность взаимодействия — это три параметра, доступные на момент публикации.

Это может быть полезно для быстрого просмотра того, какие кампании, объявления и т. д. с наибольшей вероятностью привлекут пользователей, желающих проводить время на вашем сайте.

В качестве примечания: вам не следует слишком беспокоиться о точном совпадении сеансов и количестве кликов. Они могут различаться по ряду причин:

• Сеанс засчитывается только при просмотре страницы, а время ожидания предыдущих сеансов истекло. По умолчанию, если пользователь возвращается на сайт в течение 30 минут, он все равно будет находиться в том же сеансе.
• Пользователь может щелкнуть сайт и покинуть его до того, как код GA4 успеет сработать, и в этом случае клик будет засчитан, а сеанс не будет зарегистрирован.
• Некоторые типы кампаний Google Рекламы учитывают клики по действиям, которые могут не влечь за собой посещение веб-сайта. Например, кампании по формированию спроса включают клики по открытию рекламы в Gmail.

Начните анализировать свой платный трафик

Теперь, когда мы рассмотрели несколько важных показателей GA4, подумайте, как вы можете применять эти данные при управлении своими PPC-кампаниями.

Понимание доступных вам показателей — один из важных шагов в освоении GA4, но умение сегментировать данные и понимать контекст — еще один важный шаг.

Обязательно проверяйте эти показатели как на уровне канала и источника, так и на отдельных целевых страницах, на которые вы направляете трафик.

По возможности включайте выводы из GA4 в свои отчеты PPC, чтобы продемонстрировать понимание, выходящее за рамки данных рекламной платформы.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендованное изображение: PeopleImages.com – Юрий А/Shutterstock