Будучи основателем стартапа или менеджером по маркетингу, вы, вероятно, слышали мантру «распространение – это все». Но что это делает? Действительно имею в виду, а как это реализовать на практике?

Создать отличный продукт сложно, но это только полдела. Настоящая задача — доставить этот продукт нужным клиентам — неоднократно и в больших масштабах.

Для большинства стартапов именно здесь все разваливается. По моему опыту, многие предприниматели либо застревают, пытаясь продать меньшему количеству клиентов по более высокой цене, либо гоняются за тысячами клиентов по более низким ценам. В результате они слишком истощают свои ресурсы и не могут обеспечить устойчивый рост.

Решение состоит в том, чтобы создать масштабируемый механизм распространения. Но как настроить систему, которая стабильно дает результаты, сохраняя при этом баланс между текущими каналами и маркетинговой стратегией?

В недавнем Маркетинг против зерна эпизодМы с Кираном объясняем, почему стартапам необходимо с первого дня уделять приоритетное внимание распространению и как разработать работающую систему распространения.

Проверьте свои цифры: почему стратегия распространения стартапов имеет решающее значение

Давайте займемся математикой по-настоящему. Большинство стартапов серии A или B продаются компаниям среднего размера с годовой стоимостью контрактов от 5000 до 12 000 долларов США. Чтобы добиться ожидаемого инвесторами роста, у вас есть два варианта:

1. Станьте эксклюзивом и увеличьте свою ACV до $250 000+. Это невероятно сложно, и, по моему опыту, большинство людей терпят неудачу.
2. Привлекайте тысячи клиентов по вашей текущей цене. Для этого требуется мощный механизм распространения.

Реальность такова, что большинство стартапов никогда не тратят достаточно времени на создание этого двигателя – и без него они стоят на месте.

Ключевым моментом является создание системы распределения, которая была бы одновременно предсказуемой и предсказуемой. и высокое влияние. Почему? Потому что предсказуемость дает вам возможность прогнозировать, а влияние позволяет эффективно привлекать клиентов.

Вот как вы можете подойти к этому.

Как создать механизм распространения стартапов

Поработав с бесчисленным количеством стартапов (и помогая создать собственный механизм распространения HubSpot с нуля), мы с Кираном кое-что узнали о том, как освоить распространение. Вот наши четыре лучших совета.

1. Определите соответствие продукта каналу.

Стартапы часто говорят о соответствии продукта рынку, но это не менее важно. адаптация канала продукта. Другими словами: какие каналы сбыта лучше всего подходят для вашего продукта, привлекают клиентов и обеспечивают повторяемый рост в масштабе?

Например, в HubSpot мы строили стратегию дистрибуции параллельно с разработкой продуктов. Поскольку наш продукт был построен на входящем маркетинге, мы сосредоточились на таких каналах, как контент-маркетинг и SEO, которые привлекли нашу целевую аудиторию и одновременно (и практически) продемонстрировали реальную ценность нашего собственного продукта.

Согласовав нашу стратегию распространения с тем, для чего был разработан HubSpot: входящий маркетинг — мы позаботились о том, чтобы и наш продукт, и наши каналы росли вместе, обеспечивая масштабируемость и повторяемость.

2. Балансируйте предсказуемость и креативность.

Одна из самых сложных задач при создании механизма распространения стартапов — найти баланс между предсказуемостью и креативностью. Вам нужны надежные и предсказуемые каналы для обеспечения последовательного роста, но вам также необходимо идти на творческий риск, чтобы найти высокоэффективные возможности, которые будут продвигать ваш бизнес вперед.

Хорошим примером является компания Abercrombie & Fitch. Когда бренд находился в упадке, они изменили свою стратегию распространения, используя влиятельных лиц и социальное видео, чтобы охватить новую, более молодую аудиторию.

По-прежнему полагаясь на предсказуемые каналы, такие как социальные сети, они добавили творческий подход, изменив свой имидж и используя влиятельных лиц для повышения аутентичности. Этот баланс помог им процветать, на какое-то время опередив даже такие быстрорастущие компании, как Nvidia.

В HubSpot мы пошли по тому же пути. Вначале платная реклама обеспечивала около 50% нашего спроса, что обеспечивало предсказуемость. Но по мере масштабирования мы стали больше инвестировать в высокоэффективные творческие каналы, такие как поиск, изменив соотношение таким образом, что поиск в конечном итоге генерировал 60% нашего спроса, что полностью изменило правила игры для нашей стратегии масштабирования.

Совет: Обратите внимание на партнерские программы или сотрудничество с авторами, чтобы добавить творческие повороты в предсказуемые каналы. Эти типы партнерства могут предложить уникальные возможности распределения, которые выделят вас среди конкурентов.

3. Найдите уникальные точки влияния.

Как отмечает Киран во время подкаста, наиболее успешные стратегии распространения найти уникальный ракурс в существующих каналах. Особенно, когда канал уже переполнен, просто участвовать уже недостаточно — нужно выделиться.

Хорошим примером этого является Genius.com, который стал ведущим веб-сайтом с текстами песен благодаря добавлению пользовательского контента, такого как аннотации к текстам песен. Эта функция повысила ценность каждого сайта и помогла им занять более высокие позиции в поисковых системах — не потому, что у них был лучший продукт, а потому, что они нашли новый способ использования взаимодействия с пользователем для повышения видимости и вовлеченности.

Совет: Сегментируйте свои каналы распространения на «известные» (предсказуемые) и «неизвестные» (рискованные, высокоэффективные) категории. Это поможет вам сбалансировать устойчивый рост и одновременно тестировать новые каналы с высоким потенциалом роста.

4. Найдите асимметричные возможности.

Успех распределения часто достигается за счет выявления асимметричных возможностей – каналов или стратегий, которые предлагают непропорционально высокую прибыль при относительно небольших усилиях. Эти возможности обычно возникают благодаря способности видеть то, что упускают другие.

Как объясняет Киран: «Чтобы оказать реальное влияние на распространение, вам нужен кто-то, кто сможет творчески исследовать неизведанную территорию, сохраняя при этом процесс и строгость». Это означает, что ваша команда не может просто сосредоточиться на оптимизации того, что уже работает. конкурентоспособен, изобретателен и не боится экспериментировать.

Ярким примером этого была компания, с которой я работал в Бразилии, которая ориентировалась на менеджеров по логистике на нишевом рынке B2B. Вместо того, чтобы использовать традиционные каналы, мы нашли асимметричную возможность, лицензируя популярный бизнес-контент (например, контент Джеймса Клира). Атомарные привычки) и адаптируйте его к португальскому языку. Это создало уникальное локализованное предложение, которое нашло отклик у аудитории так, как никто другой.

Не пренебрегайте распространением

Распространение не является второстепенным вопросом для стартапов – это все. Чтобы масштабировать свой бизнес, вам нужен механизм распространения стартапов, который был бы одновременно предсказуемым и способным обеспечить высокоэффективный рост.

Сосредоточив внимание на правильных каналах, балансируя между предсказуемостью и креативностью и всегда ища асимметричные возможности, вы будете в гораздо более сильной позиции для развития своего бизнеса.

Чтобы узнать больше о стратегиях распространения маркетинговых стартапов, посетите весь эпизод из Маркетинг против зерна под:

Эта серия блогов ведется в сотрудничестве с видеоподкастом Marketing Against the Grain. В нем глубже рассматриваются идеи, которыми делятся лидеры маркетинга Кипп Боднар (директор по маркетингу HubSpot) и Киран Фланаган (вице-президент по маркетингу HubSpot), когда они раскрывают стратегии роста и учатся у выдающихся основателей и коллег..