После почти двадцати пяти лет публикации Martech Zone я никогда не видел, чтобы земля под нами менялась так сильно, как в последние годы. Каждая эпоха цифровых публикаций приходит со своим расчетом, но ничто не может сравниться с совокупным давлением ответов, генерируемых искусственным интеллектом, результатов поиска с нулевым кликом, сокращения реферального трафика и экосистемы контента, которая все больше рассматривает человеческие знания как сырье, а не как интеллектуальную собственность (ИС). Излишне говорить, что будущее независимых издательских услуг выглядит мрачным, если бизнес продолжится в обычном режиме.

Признаюсь: у меня смешанные чувства. С одной стороны, развитие искусственного интеллекта удивительно. Скорость, масштаб и качество, которые эти системы могут собирать или производить, десять лет назад были бы невообразимы. Но с другой стороны, таким издателям, как я, это обходится каждый день. Платформы искусственного интеллекта вобрали в себя десятилетия нашей работы, преобразовали ее таким образом, чтобы достичь порога добросовестного использования, никогда его не пересекая, и теперь будут монетизировать ее в масштабах, которых отдельные издатели никогда не смогут достичь. Трафик снижается. Изменения в поведении поисковых систем. Читатели редко кликают. Уравнение стоимости было переписано без нашего разрешения.

Однако, когда я уменьшаю масштаб, я вижу еще более тревожный парадокс. ИИ пожирает саму экосистему, от которой он зависит. По мере того, как все больше создателей контента, отраслевых экспертов и издателей сокращают или прекращают публиковать контент, база знаний, которая обучает модели ИИ, становится тоньше, старше и менее разнообразной. Если профессионалы потеряют стимул к публикации, чему будут обучаться будущие модели, кроме результатов предыдущих моделей? Что происходит, когда искусственный интеллект в основном извергает сам себя? Что произойдет, когда Интернет станет замкнутым кругом переработанных формулировок и производных идей?

Это не просто гипотетически; первые признаки уже здесь. И это одна из главных причин, почему я считаю, что традиционные публикации — статьи, блоги, контент на основе SEO — не только находятся под угрозой исчезновения, но и принципиально неустойчивы для большинства создателей контента.

Мне повезло. Martech Zone является некоммерческой организацией, и мой фактический доход не связан с просмотрами страниц или показами рекламы. Но многим издателям не так повезло. Я видел, как торговые центры с хорошей репутацией добавляли более навязчивую рекламу, вводили платный доступ, сокращали штат, передавали оборудование на аутсорсинг или блокировали сканеры в надежде усложнить свою работу. Но каждый из этих вариантов ухудшает пользовательский опыт (UX) и подрывает то самое ценностное предложение, которое заставило людей их прочитать. Это не стратегия. Это замедленный обвал.

Поэтому возникает очевидный вопрос: а что теперь? Если издательское дело в том виде, в каком мы его знаем, не может выжить на нынешней траектории, как вообще выглядит выживание?

Я глубоко задумался об этом — не только как издатель, но и как человек, который большую часть своей жизни посвятил помощи бизнесу в адаптации к потрясениям. И вот я здесь.

Издателям необходимо перестать относиться к статьям как к продукту

На протяжении десятилетий эта индустрия строилась по простой модели: создавайте больше контента, получайте больше трафика и монетизируйте этот трафик. Сегодня это уравнение нарушено. Больше того же не дает лучших результатов. Алгоритмы хоронят это. ИИ перезаписывает его. Зрители сходят с ума от этого. Рекламодатели этого не ценят.

Если основной продукт состоит только больше статейбольшинство издателей не выживут. Нам нужно создать что-то более глубокое, более защищенное и более ценное, чем свободный текст на экране.

Вот как, по моему мнению, будет выглядеть следующее десятилетие издательской деятельности и на чем лично я сосредоточу свои усилия.

1. Преобразование опыта в учебные программы, сертификаты и схемы обучения.

Раньше издательское дело было связано с распространением знаний. Его необходимо формализовать и повысить по мере нашего продвижения вперед.

С годами я понял, что истинная ценность Martech Zone — это не тысячи статей, а знания, стоящие за ними. Модели. Рамки. Как информация связана с результатами. И это именно та ценность, которую ИИ не может легко воспроизвести.

Издатели с продвинутыми знаниями должны попасть в эту категорию со структурированным обучением.

• Курсы несколько недель
• Значки, основанные на навыках
• Ролевые пути обучения
• Программы сертификации
• Оценки и практические упражнения

Речь идет не о создании каких-то видеоуроков. Речь идет о создании полноценной учебной программы — последовательной, последовательной и преобразующей. Это истинная ценность. За это заплатят учащиеся и предприятия. И его можно поддержать ИИ, но не сразу заменить.

Этот сдвиг требует больше размышлений, усилий и творчества, чем написание следующего поста в блоге. Но отдача экспоненциально больше. Это превращает издателей из создателей контента в преподавателей. От отслеживания просмотров страниц до создания карьерных активов. От конкуренции за поисковый трафик по продуктам до создания охраняемой интеллектуальной собственности премиум-класса.

2. Совместное пилотирование с ИИ – и привлечение экспертов-людей, когда это важно

Второй рубеж — это то, что я бы назвал гибридным интеллектом.

Вторые пилоты искусственного интеллекта уже меняют способы взаимодействия читателей с контентом. Но вариант для издателей заключается не в том, чтобы заменить свой опыт автоматизацией, а в том, чтобы внедрить этот опыт в сам ИИ. Недавно я видел, как мой друг и наставник Марк Шефер представил свой… Маркбот.

Я думаю, что это идет дальше. Представлять себе:

• Пользовательский шаблон для всего вашего архива
• Соответствует вашему голосу, философии, опыту и пониманию отрасли
• Мгновенный ответ на вопросы тысяч читателей
• Перенаправление сложных или неясных вопросов к настоящим экспертам
• Привлечение потенциальных клиентов для консалтинга, коучинга или обучения

Он не заменяет издателя. Это усиливает издателя.

Большие платформы искусственного интеллекта могут объединить Интернет. Но они не могут повторить голос, инстинкты или опыт специалиста, работающего в отрасли десятилетиями. Они не могут увидеть нюансы, которые не публикуются широко. Они не могут предсказать будущие тенденции, основываясь на знаниях, полученных на передовой. И они, конечно, не могут сравниться с редакционным суждением.

Издатели, которые обучают нишевых LLM на основе своих собственных знаний и мировоззрения, создадут то, с чем не сможет конкурировать ни один обычный ИИ. Не чат-бот, а помощник-консультант. Экспертный прокси 24/7.

Некоторые читатели будут довольны автоматическими ответами. Другие захотят человека. Эта гибридная модель позволяет издателям эффективно обслуживать и то, и другое.

3. Создавайте платные мероприятия, предлагающие то, чего искусственный интеллект никогда не сделает.

Чем больше я смотрю на мир, тем больше убеждаюсь, что живой опыт станет самым ценным продуктом, который могут предложить издатели.

ИИ может автоматизировать написание и курирование контента. Он может быстро отвечать на вопросы и даже уверенно имитировать стили. Но чего он не может воспроизвести, так это энергии комнаты, спокойствия приятной беседы или связи, которая возникает, когда люди бок о бок исследуют идеи.

События — виртуальные, гибридные и личные — являются исключительно человеческими. Их немного. Они социальные. Они создают воспоминания и отношения. И самое главное, они приносят доход.

У издателей уже есть аудитория. У них уже есть знания. Им часто не хватает смелости войти в мир экспериментальных продуктов.

Семинары, ретриты, саммиты, интенсивы, групповые программы — это предложения, которые создают реальную экономическую ценность и углубляют общественное доверие. Они также невосприимчивы к изменениям алгоритмов и репликации ИИ.

Сокращение аудитории все равно может быть очень прибыльным, если вы приведете ее к чему-то, за что стоит заплатить.

Который больше не будет работать

Оборонительная тактика, которая сегодня доминирует в отрасли – больше рекламы, больше подписок, больше платного доступа, больше блокировок – не является стратегией. Это симптомы рецессии.

Подавление пользовательского опыта ради сокращения доходов только ускоряет потерю аудитории. Сокрытие контента от ИИ не сохранит вам право на участие. Создание большего количества того же контента не изменит эту тенденцию. И полагаться на поисковый трафик как на свой спасательный круг — это проигрышная битва.

ИИ не тормозит. Поиск не вернется до 2012 года. Читатели не потерпят изобилия. Стимулы, формировавшие прошлую эпоху, ушли.

Мы входим в новый. А это требует, чтобы издатели превратились из фабрик контента в опытных создателей контента.

Путь вперед

Издателям необходимо задать себе сложный вопрос: какую уникальную ценность мы предлагаем, которую невозможно воспроизвести с помощью ИИ, агрегировать с помощью поисковой системы или очистить и перефразировать с помощью модели?

Ответ будет разным для каждого из нас. Но этого никогда не будет больше статей и объявлений.

Это будет:

• Экспертиза, а не информация
• Обучение, а не содержание
• Человеческое общение, а не оптимизация
• Трансформация, а не трафик

Я не притворяюсь, что все это легко. Переизобрести бизнес-модель никогда не получится. Но я уверен, что издатели, которые примут этот сдвиг, не только выживут, но и станут лидерами. Те, кто цепляется за старую модель, будут продолжать медленно скатываться к ненужности, независимо от того, сколько рекламы они добавляют или насколько громко они протестуют против ИИ.

Я не пессимистично смотрю на будущее издательского дела. Я цинично отношусь к издателям, которые отказываются меняться. Я считаю, что для тех, кто хочет переосмыслить то, что они продают, кому они служат и как они создают ценность, это самое захватывающее время за последние десятилетия.

И если я чему-то и научился за почти четверть века работы в Martech Zone, так это тому, что прорыв всегда создает возможности, но никогда не там, где мы этого ожидаем.