Бренды вынуждены переосмыслить свою зависимость от сторонних файлов cookie. По мере перехода к будущему без файлов cookie маркетологи сталкиваются с новыми трудностями и возможностями.
Связана ли эта трансформация просто с внедрением новых инструментов, или она сигнализирует о более глубоком стратегическом сдвиге в том, как компании взаимодействуют со своей аудиторией? Помимо технических проблем, вопрос заключается в том, может ли реализация стратегии без файлов cookie обеспечить конкурентное преимущество на рынке, где озабоченность по поводу конфиденциальности клиентов становится все более заметной. Кроме того, генеративный искусственный интеллект стал мощным инструментом для преобразования программной рекламы и оптимизации маркетинговых кампаний.
Однако будущее ИИ выходит за рамки его непосредственных преимуществ и вызывает споры о том, как он будет развиваться и влиять на отрасль в течение следующих пяти лет. Матеуш Ендроха, CPO, обрисовал в общих чертах Роль Adlook в управлении меняющейся ситуацией, включая новые тенденции.
Marketing Tech: Можете ли вы объяснить, что означает «без файлов cookie» и как бренды могут добиться успеха, не полагаясь на файлы cookie?
Джедроха: Термин «без файлов cookie» означает исключение сторонних файлов cookie из цифровой экосистемы. Успех в мире без файлов cookie означает, что даже если файлы cookie исчезнут, маркетинговая стратегия, эффективность и бюджетность бренда останутся неизменными. Этот переход требует адаптации со стороны компаний, маркетологов и технологических партнеров.
Что еще более важно, переход на отказ от файлов cookie заставил рекламодателей и маркетологов переосмыслить свои стратегии открытого Интернета. Поскольку сторонние файлы cookie постепенно прекращаются, а в Chrome вносятся изменения, 65% трафика браузера все еще может зависеть от Google, но 35% трафика уже не использует файлы cookie, что создает те же проблемы, с которыми мы сталкиваемся сейчас.
В целом мы рассматриваем переход без файлов cookie как возможность, а не как риск.
Маркетинговые технологии: Может ли стратегия без файлов cookie стать аргументом в пользу продаж для брендов, или потребителей на самом деле не волнует использование сторонних файлов cookie?
Джедроха: Это важно, но это следует сформулировать по-другому. Исследования неизменно показывают, что пользователи обеспокоены тем, как собираются их данные, не чувствуют себя в безопасности и часто не уверены, надежны ли кнопки «Принять» или «Отклонить». Именно эта озабоченность вызывает регулятивные меры и приводит к технологическим изменениям.
Конфиденциальность – это не аргумент в пользу продажи, а скорее избежание негативного опыта или восприятия бренда. Например, если конфиденциальность гарантирована, это может не увеличить продажи, но если это будет рассматриваться как уклончивое или небезопасное, оно может снизиться.
Большинство потребителей не делают различия между сторонними и собственными файлами cookie и не должны этого делать. Потребители хотят быстрого и бесперебойного использования веб-сайта с релевантной рекламой и уверенности в том, что их данными управляют ответственно.
Поскольку проблемы конфиденциальности растут, а правила становятся более строгими, бренды должны переосмыслить свои стратегии обработки данных. Одним из решений является сбор меньшего количества данных и оценка того, действительно ли необходима определенная информация, например адреса электронной почты или подробные данные об устройстве. Эти соображения влияют на то, как бренды управляют сбором данных.
Marketing Tech: После 20 лет работы в сфере маркетинга и построения долгосрочных отношений с клиентами есть ли какие-либо опасения, что потеря некоторых инструментов может нарушить поток данных, или речь идет скорее о переходе к другим типам сбора данных?
Джедроха: Удаление сторонних файлов cookie или, в более общем смысле, потеря сигнала не меняет фундаментально отношения между брендом и его потребителями. Эти отношения — это нечто большее, чем сторонние файлы cookie или IP-адрес. Сбор первичных данных, таких как Б. Сбор адресов электронной почты с согласия остается столь же важным, как и понимание покупательского поведения.
Брендам следует переосмыслить то, как они используют эти данные. Является ли адрес электронной почты более эффективным для брендинговых кампаний или для мероприятий прямого реагирования на нижних этапах воронки? Розничные СМИ могут быть более актуальными для этих дискуссий.
Очевидно, что акцент на привлечении целевой группы отодвинул на второй план важность средств массовой информации и креативных элементов. С потерей сигнала мы возвращаемся к основам – вопросам СМИ, творческим вопросам – которые часто оказывают большее влияние, чем сегменты аудитории. Сегменты данных на основе сторонних файлов cookie могут создавать впечатление точного таргетинга, но это не всегда так.
Сегмент, основанный на сторонних данных, не является гарантией точности. Например, адреса электронной почты не идентичны отдельным лицам в соотношении 1:1, поскольку многие факторы влияют на то, действительно ли предполагаемый персонаж в медиа-стратегии представляет целевую группу и отражает фактического человека, получающего сообщение.
Marketing Tech: Предлагаете ли вы, чтобы маркетинг сместился в сторону более традиционного акцента на широковещательных сообщениях, подобных статической рекламе, такой как рекламные щиты или телевизионные ролики, вместо того, чтобы полагаться на менее точные данные третьих сторон?
Джедроха: Важно признать, что средства массовой информации и творчество так же важны, как и целенаправленность. Поскольку отрасль стремится к точности и однозначному совпадению, некоторые из этих основ, возможно, упускаются из виду. Однако нам не нужно возвращаться к доцифровым основам: сегодняшние инструменты эволюционировали.
Принцип, согласно которому медиа и творчество так же важны, как и понимание аудитории, остается неизменным. Что изменилось, так это доступность передовых инструментов. Мы больше не полагаемся исключительно на традиционные средства массовой информации; Теперь у нас есть более точные инструменты для открытого веб-маркетинга, не требующие идентификации пользователя. Это позволяет нам оптимизировать контент и креативные стратегии за счет глубокого понимания контента с использованием искусственного интеллекта, а не простого сопоставления ключевых слов.
С развитием генеративного искусственного интеллекта простого сопоставления ключевых слов уже недостаточно. ИИ улучшает наше понимание контента и человеческого поведения, обнаруживая закономерности, недоступные предыдущим технологиям. Например, целевая аудитория молодых родителей может включать не только сайты для родителей, но и автомобильные сайты, где они ищут большой и безопасный внедорожник для своей растущей семьи.
Этот подход показывает, как мы можем вернуться к основам, но с помощью современных инструментов эти принципы могут привести к гораздо более сложным, точным и эффективным маркетинговым стратегиям.
Marketing Tech: Можете ли вы объяснить роль генеративного искусственного интеллекта на платформе Adlook и каких результатов могут ожидать пользователи, учитывая нынешний ажиотаж вокруг искусственного интеллекта и количество продуктов, которые они только что добавили?
Джедроха: Генеративный искусственный интеллект используется в Adlook по-разному, многие из которых распространены во всей отрасли. Это помогает разработчикам создавать продукты быстрее и точнее, уменьшает количество ошибок, а также помогает командам по маркетингу и продуктам реализовывать высококачественные проекты за меньшее время. В целом генеративный ИИ ускоряет операции по всем направлениям.
Алгоритмы платформы Adlook, разработанные на основе глубокого опыта нашей группы в области искусственного интеллекта, представляют собой важнейшее применение искусственного интеллекта. Эти алгоритмы глубокого обучения, подобные тем, которые используются в беспилотных системах Tesla, повышают точность при покупке рекламы. Они позволяют Adlook достигать широкого спектра ключевых показателей эффективности, включая медиа-цели и более сложные цели, такие как запоминаемость рекламы и узнаваемость бренда.
ИИ необходим для решения задач в открытом пространстве RTB, где объем запросов ставок измеряется в QPS (запросов в секунду). ИИ оценивает предложения менее чем за 100 миллисекунд, обеспечивая оптимальные маршруты доставки и места размещения, одновременно сокращая человеческие усилия и оптимизируя процессы.
Последнее достижение Adlook в области генеративного искусственного интеллекта фокусируется на таргетинге. Механизм Content GPT позволяет рекламодателям создавать аудитории на основе подсказок и получать целевые URL-адреса с пояснениями. Такая прозрачность уменьшает эффект «черного ящика» и позволяет пользователям оптимизировать подсказки и улучшить таргетинг на аудиторию.
Этот подход дал отличные результаты в кампаниях по брендингу и в середине воронки продаж, предоставив масштабируемое решение без файлов cookie. Кроме того, расходы на рабочие медиа значительно увеличиваются за счет устранения необходимости в дорогостоящих сегментах сторонних данных, которые могут занимать до половины маркетинговых бюджетов. Это позволяет направить большую часть бюджета на фактическое размещение в СМИ, повышая эффективность и максимизируя охват кампании.
Переход от чрезмерной зависимости от покупки аудитории к балансу с медиа и креативными стратегиями переосмысливает маркетологов и побуждает их принять этот подход как жизнеспособное решение.
Marketing Tech: Вы говорили о том, как искусственный интеллект и большие данные усовершенствовали программную рекламу. Каким, по вашему мнению, будет развиваться Adlook и его использование искусственного интеллекта в ближайшие пять лет, поскольку это пространство становится все более насыщенным?
Джедроха: Отрасль может быть насыщена, но у таких компаний, как Adlook, все еще есть потенциал, предлагающих уникальные ценности и методы в рамках маркетингового комплекса. Когда дело доходит до искусственного интеллекта и генеративного искусственного интеллекта, основное внимание уделяется постоянному развитию алгоритмов назначения ставок, чтобы идти в ногу с меняющимися сигналами, поведением пользователей и новыми средами, такими как аудио, цифровая реклама вне дома и внутриигровая реклама.
Таргетинг — еще одна многообещающая область, поскольку Adlook расширяет свой движок GPT для поиска новых вариантов использования. Измерения также важны, особенно потому, что ИИ может помочь понять сложные данные и повысить точность. ИИ может снизить стоимость моделирования медиа-микса и сделать его более доступным для малого бизнеса с ограниченными ресурсами.
Креативность также важна, особенно для того, чтобы сделать рекламу более привлекательной и персонализированной в масштабе.
Изменение мышления в отношении внедрения ИИ имеет решающее значение. Хотя ИИ эффективен, он может совершать ошибки, требующие человеческого контроля. Поиск правильного баланса между человеческим надзором и контролем ИИ будет иметь решающее значение для использования ИИ в различных отраслях, особенно в маркетинговых стратегиях. Автоматизируя рутинные задачи и оптимизируя процессы, ИИ позволяет маркетологам сосредоточиться на более стратегических и творческих действиях, которые обеспечивают долгосрочный успех. Этот баланс будет иметь решающее значение для того, как ИИ будет использоваться в разных отраслях, особенно для улучшения маркетинговых стратегий.
(Фото автора Чарльзделювио)
Хотите услышать, как ведущие мировые бренды обсуждают подобные темы лично? Узнайте больше о Всемирный форум цифрового маркетинга (#DMWF) Европа, Лондон, Северная Америка и Сингапур.
