Говоря о поколении Z, легко запутаться в обсуждении массового и нишевого таргетинга.
Бренд-менеджеру или маркетологу нелегко ответить на вопрос, должны ли бренды создавать единую рекламу с массовым охватом и широко привлекательным стилем коммуникации или адаптировать свои сообщения специально для поколения Z.
В настоящее время я выступаю за использование как массового, так и нишевого стилей коммуникации – не как подхода «или/или», а как взаимодополняющих стратегий – оба из которых могут работать одинаково хорошо.
Маркетологи в этой области знают, что технологии и Интернет создали фрагментированный цифровой мир, который требует, чтобы бренды присутствовали повсюду одновременно. Однако разные каналы и области цифровых сообществ функционируют по-разному, поэтому брендам приходится соответствующим образом адаптироваться.
Это подводит нас к возникновению Нишевые сообществакоторые в изобилии присутствуют в этом поколении, находящемся под цифровым влиянием. Фактически, эта технология вполне может определить поколение Z.
Содержание
Рост нишевых сообществ
Я готов утверждать, что появление Нишевые сообщества являются результатом растущего стремления к самовыражению и саморефлексии. Это представляет собой переход от демографии к психографике, в результате чего группы людей больше не идентифицируются по возрасту или полу, а скорее по общим ценностям и интересам.
Это развитие имеет решающее значение, когда речь идет о целях нынешнего поколения.
Хотя поколение Z живет в гиперсвязанном мире, они говорят нам, что чувствуют себя все более оторванными от окружающего мира. Фактически, исследования показывают, что поколение Z может быть «самым одиноким поколением».
Одинокое поколение
Опрос об одиночестве, проведенный Cigna, показал, что 73% поколения Z сообщить, что чувствуете себя одиноким. В частности, 73% работников в возрастной группе 18–22 лет говорят, что иногда или всегда чувствуют себя одинокими. В прошлом году это было 69%.
То же исследование также показало, что люди, которые чаще используют социальные сети, чаще чувствуют себя более одинокими, и что молодые работники чаще страдают от одиночества, чем их старшие коллеги.
Это согласуется с другим исследованием, проведенным Американская психологическая ассоциация Результаты показывают, что молодые люди, которые проводят больше времени в социальных сетях и пренебрегают физическим контактом, становятся значительно более одинокими, чем те, кто проводит меньше времени в социальных сетях.
Поэтому важно знать, как поколение Z решает эту проблему. Хотя они, возможно, и не выходят в реальный мир, чтобы заполнить эту пустоту, они активно используют онлайн-мир как свое «убежище» для формирования глубоких и значимых связей.
Чтобы добиться этого, они не тяготеют к мейнстримовым каналам, а вместо этого ищут убежища в нишевых цифровых сообществах, основанных на общем опыте, прошлом или увлечениях, которые могут быть не очень хорошо представлены в основной культуре.
Эти сообщества предлагают им чувство аутентичности и принадлежности по сравнению с основной культурой, которую они считают безличной.
Самовыражение является движущей силой
Чтобы лучше понять, почему самовыражение со временем стало гораздо более важным, давайте глубже посмотрим на эволюцию технологий и их фундаментальное влияние на наше поведение и ожидания в отношении брендов.
Хорошим примером этого является индустрия развлечений и музыки.
До появления высокоскоростного Интернета у всех нас был ограниченный доступ к ресурсам для создания, распространения и потребления контента. Диапазон средств массовой информации, которые мы могли потреблять, а также места и пространства для их потребления также были гораздо более ограниченными.
Некоторые из нас помнят, как каждую неделю ждали до 20:00 в воскресенье вечером, чтобы посмотреть блокбастер на одном из четырех доступных каналов, ждали, чтобы услышать последний обратный отсчет Топ-10 на нашей любимой радиостанции и как они покупали пластинки, кассеты и компакт-диски, чтобы построить свою музыкальная коллекция.
Давайте назовем это эрой «меньше вариантов, больше терпения», когда мы терпеливо и счастливо соглашались на ограниченный выбор музыки, рекламы, фильмов и телешоу, многие из которых сегодня больше не заслуживают внимания.
Перенесемся в новую реальность
Перенесемся в нашу новую реальность, где доступ к инфраструктуре, такой как высокоскоростной Интернет и инновационные технологии, распространяется на мобильные телефоны, ПК, iPad и планшеты, открывая для потребителя мир безграничного выбора.
К этому следует добавить появление и рост платформ социальных сетей, таких как YouTube, TikTok, Instagram и бесчисленных потоковых сервисов, все из которых направлены на демократическое создание, распространение и потребление контента. И ясно, что простота общения, возможность поиска и открытия стали гораздо более возможными, чем когда-либо прежде.
Это наиболее актуально для поколения Z в контексте создания контента. Подписание контракта со звукозаписывающей компанией раньше было наиболее вероятным способом сделать вашу музыку известной миллионам людей. Сегодня любой подросток может записать песню у себя в подвале, опубликовать ее, опубликовать или исполнить на потоковых платформах и набрать миллион просмотров — или даже создать танец в TikTok, — что может привести к тому, что песня станет вирусной.
Сегодня потребители имеют возможность планировать свой повседневный опыт, основываясь на СВОИХ желаниях, а не на том, что, по мнению других, они хотят и в чем нуждаются. Это привело к непреодолимому желанию самовыражения.
Это мир поколения Z, где самовыражение является основной ценностью, тесно связанной с чувством принадлежности и удовлетворенностью жизнью.
И это ключевая часть дебатов о массовом и нишевом маркетинге.
Саморефлексия и соответствие продукта образу жизни
У большинства брендов есть многочисленные конкуренты, в том числе начинающие бренды, которые могут производить очень похожие продукты и услуги, поэтому четко определенная идентичность бренда является ключевым отличием.
Важно, чтобы маркетологи понимали, что поколение Z больше интересуется собственным личным брендом, чем твой Бренд и то, как их мир является отражением их собственного бренда – он представляет их стремления, убеждения и ценности. Они ищут и покупают у брендов, которые считают продолжением самих себя. Отсюда и саморефлексия.
Барометр Edelmens Trust 2024 подводит итог этому кратко. «Для поколения Z бренды — это то, как они используют свой голос; их выбор и предпочтения в отношении брендов являются свидетельством их ценностей и действий.».
Чтобы заслужить доверие поколения Z, бренды должны гарантировать, что потребители поколения Z услышат, увидят и поверят их ценностям и намерениям.
В конце концов, когда потребители поколения Z покупают бренд, они хотят убедиться, что продукт соответствует их образу жизни. Другими словами, они судят о своем выборе исходя из того, насколько бренд и его продукция соответствуют их личности, ценностям и образу жизни.
Соответствие продукта и образа жизни наиболее эффективно достигается посредством рассказывания историй – области, в которой поколение Z чувствует себя комфортно и как создатели, и как зрители.
Массовый против нишевого
Чтобы успешно охватить свою аудиторию, вам необходимо выяснить, когда использовать массовый или нишевый маркетинг.
Хорошей аналогией было бы сравнить массовое общение с групповым чатом, а нишевое общение с личным личным сообщением.
Массовая коммуникация может использоваться для распространения объединяющего послания, передающего человеческую истину, которую разделяют все. все могут ассоциироваться с людьми независимо от возраста и резонировать с ними. Самой важной целью будет осознание намерений бренда.
Как только намерения бренда станут ясными, можно будет использовать нишевые коммуникации для продолжения разговора и создания более глубокой и содержательной дискуссии, актуальной для конкретной аудитории.
Последняя рекламная кампания Adidas. Ты сможешьделает это правильно. В главной рекламе представлены различные виды спорта, объединенные общим посланием: «Когда вы занимаетесь спортом на своих условиях, у давления нет шансов. Это «Групповой чат».
Нишевый маркетинг затем используется для убеждения потребителей. Кампании Адидас Затем повествование углубляется в конкретные виды спорта и рассказывает интересную историю, которая находит отклик у конкретной аудитории – это ваш «DM».
Собственные исследования ММА дают ценную информацию об обеих стратегиях и пропагандируют сбалансированный подход. Результаты показывают, что, хотя массовый маркетинг может повысить узнаваемость бренда, включение нишевых маркетинговых стратегий повышает вовлеченность и лояльность среди поколения Z.
Для получения более подробной информации и тематических исследований вы можете посетить веб-сайт MMA Global. Здесь.
Анесу Малиса, также известный как Черный Воробей, руководитель отдела маркетинга поколения Z в Samsung Africa и недавно избранный вице-председатель Совета по развитию молодежи MMA SA, — разносторонний творческий человек, который любит выражать себя через музыку, комедии TikTok, сценарии и многое другое. Благодаря своему предыдущему опыту в качестве наставника молодежи, создателя контента и основателя технологического стартапа, Малиса воспитал в себе глубокую любовь и страсть к технологиям, рассказыванию историй, объединению брендов с поколением Z и, самое главное, воспитанию следующего поколения творческих новаторов.
- Instagram/TikTok: @TheBlckSparrow
- LinkedIn: Анесу Малиса
