Маркетологи для привлечения лидов B2B: вы уже пробовали рекламу Google Discovery?

Согласно с GoogleОбъявления Discovery:

«…помочь вам охватить до 2,9 миллиарда человек, когда они просматривают каналы на YouTube, проверяют вкладки «Промоакции» и «Социальные сети» в Gmail и прокручивают «Обнаружение», чтобы не пропустить свои любимые темы».

Что такое реклама Discovery?

В отличие от поисковых объявлений, объявления Discovery являются визуальными, адаптивными и динамичными. Формат и точный макет будут зависеть от того, где появляется реклама, среди прочих факторов.

Как и многие продукты Google, при первоначальном рассмотрении объявления Discovery, по-видимому, ориентированы на электронную коммерцию, а не на рекламодателей в сфере лидогенерации/B2B.

Все примеры в раздел справки Google ориентированы на покупки или электронную коммерцию.

В результате рекламодатели B2B могут опасаться пробовать рекламу Discovery.

Не будь!

Мы обнаружили, что реклама Discovery — это эффективный способ повышения осведомленности и потенциальных клиентов для рекламодателей B2B.

Как успешно использовать рекламу Discovery для лидогенерации

Объявления Discovery — эффективный инструмент для использования в середине воронки на пути покупателя.

Формат объявления Discovery находится между Google Display (верхняя воронка) и Search (нижняя воронка).

Лучшее время для использования рекламы Discovery для привлечения потенциальных клиентов — это когда вы не получаете желаемого объема потенциальных клиентов из Поиска, возможно, потому, что вы рекламируете новый продукт, о котором пользователи могут не знать.

Объявления Discovery имеют двойное преимущество: повышение осведомленности и оптимизация конверсий.

Поскольку реклама появляется за пределами страницы результатов поиска — на YouTube и в Gmail, — вы сможете охватить пользователей, которые, возможно, находятся на более раннем этапе принятия решения, и помочь им узнать о вашем продукте.

Комбинируйте с ретаргетингом

Как и в большинстве тактик верхней и средней воронки для генерации лидов, важно использовать рекламу Discovery в сочетании с ретаргетингом для достижения наилучших результатов.

На самом деле, вы даже можете использовать аудиторию ретаргетинга в своих кампаниях Discovery. Подробнее об этом через минуту.

Дополнение к поисковым кампаниям

Вы также хотите убедиться, что используете Discovery в сочетании с поисковыми объявлениями.

Поскольку объявления Discovery могут быть настроены по ключевому слову с использованием пользовательского сегмента, вы должны быть уверены, что делаете ставки на одни и те же ключевые слова в своих кампаниях в поисковой сети.

Обычно мы используем ключевые слова из существующих поисковых кампаний для создания пользовательских сегментов Discovery.

Но если вы запускаете совершенно новую кампанию, все может работать наоборот; Сначала вы создадите собственный сегмент, а затем будете использовать эти ключевые слова в новой поисковой кампании.

Целевые ключевые слова конкурентов

Еще одно полезное использование рекламы Discovery — таргетинг на ключевые слова конкурентов.

В отличие от таргетинга на конкурентов в поиске, который, как правило, обходится дорого из-за низкого показателя качества, таргетинг на конкурентов в Discovery работает больше, чем в платных социальных сетях.

Ключевые слова конкурентов действуют как сигнал, сообщающий Google о типе пользователей, которые будут заинтересованы в вашем объявлении.

Правильное измерение конверсий имеет решающее значение для успешного привлечения потенциальных клиентов с помощью рекламы Discovery.

Это верно для любой кампании Google Ads, но особенно для типов объявлений с более высокой воронкой, таких как Discovery.

Настройка микроконверсий

Для некоторых рекламодателей B2B реальный объем потенциальных клиентов может быть слишком мал для эффективной работы Discovery.

В этом случае вам нужно настроить микроконверсии — действия без лидов, которые указывают на то, что пользователь вовлечен и поднимает руку.

Такие действия, как просмотр видео или загрузка электронной книги, можно считать микроконверсиями.

Микроконверсии помогут привлечь достаточный объем сигнала для вашей рекламной кампании Discovery в зависимости от типа пользователей, которых вы хотите охватить.

Подключите источники потенциальных клиентов к Google Ads

Еще одна рекомендация — подключить источники лидов к Google Ads.

Обычно конверсии, измеряемые в Google Ads, не являются квалифицированными лидами; это действие, указывающее на лид, например заполнение формы или загрузка актива.

Эти первоначальные контакты попадают в систему лидов, где лиды квалифицируются и оцениваются. Их часто называют «маркетинговыми квалифицированными лидами» (MQL).

Некоторые компании также используют «подходящие лиды для продаж» (SQL) или «подходящие для рекламы лиды» ​​(AQL).

Что бы вы ни использовали, есть промежуточный шаг между пользователем, успешно заполнившим форму, и становлением лида в CRM.

К счастью, Google Ads позволяет рекламодателям импортировать данные о квалифицированных лидах из своей CRM-системы. Самые популярные CRM, такие как Salesforce и HubSpot, поддерживаются.

Вы можете использовать данные CRM в качестве основной конверсии, если у вас достаточно лидов. Или вы можете использовать данные для справки, чтобы убедиться, что вы действительно получаете квалифицированных лидов.

Это особенно важно, если вы используете активы лид-формы.

Часто рекламодатели видят большое количество некачественных потенциальных клиентов из активов форм для лидов (ранее называемых расширениями для лидов). Импорт данных из вашей CRM поможет вам увидеть, сколько из этих заполненных форм стали квалифицированными лидами.

Настройка рекламы Discovery для успеха

Правильная настройка кампании является ключом к успеху рекламных кампаний Discovery.

Выберите свой таргетинг

Объявления Discovery имеют несколько различных вариантов таргетинга. Вы можете настроить таргетинг по ключевым словам, аудитории, рынку или теме.

Мы обнаружили, что лучше всего создавать отдельные группы объявлений для каждого варианта таргетинга; это позволяет вам увидеть, как работает каждый вариант, и оптимизировать его в зависимости от производительности.

Не забудьте включить группы объявлений для релевантных ретаргетинговых аудиторий.

Если ваша ретаргетинговая аудитория достаточно велика, Discovery — это очень эффективный способ донести до этих пользователей релевантное предложение, которое может побудить их совершить конверсию.

Тщательно устанавливайте KPI

Хотя в кампаниях Discovery используется стратегия назначения ставок «Максимум конверсий», вам не следует привязывать их к тем же ключевым показателям эффективности (KPI), что и кампаниям в поисковой сети.

Помните, что кампании Discovery проводятся не только в поиске — они отображаются в результатах поиска на YouTube и в Gmail.

Хотя пользователи этих каналов могут выполнять какой-либо поиск, их цель не такая, как у тех, кто выполняет поиск на google.com.

Вы обнаружите, что пользователи Discovery находятся дальше по воронке, поэтому ваши клики за действие (CPA), вероятно, будут выше, чем в поиске.

Используйте все доступные ресурсы для своих объявлений

Помимо заголовков и описаний, вы можете включить изображения в свои объявления Discovery.

Укажите все рекомендуемые размеры/соотношения сторон, так как это поможет обеспечить показ ваших объявлений на как можно большем количестве мест размещения.

Google рекомендует рекламодателям использовать не менее трех заголовков, описаний и изображений (в вертикальном, квадратном и альбомном форматах), чтобы максимизировать показ рекламы.

Ознакомьтесь с другими рекомендациями Google Discovery здесь.

Пара тематических исследований

Мы успешно использовали кампании Discovery для наших клиентов B2B, чтобы привлечь потенциальных клиентов по эффективной цене.

Для одного из наших технических клиентов мы запустили кампании Discovery с первоначальной целью увеличения масштаба при сохранении эффективности.

Мы хотели посмотреть, как мы можем включить новые типы кампаний в нашу стратегию SEM и как они впишутся в наш существующий подход полной воронки.

Мы начали с отдельных списков аудитории, каждый из которых был встроен в отдельную группу объявлений. Мы использовали нашу унаследованную аудиторию и использовали списки продуктов.

Результат?

Кампании Discovery получили на 690 % больше показов по сравнению с кампаниями SEM. Более того, Discovery снизила стоимость клика на 93 % и стоимость посещения на 70 %.

Клиент был в восторге от этих результатов и продвигается вперед, внедряя Discovery во всей своей продуктовой линейке.

Аналогичные результаты мы наблюдали у другого клиента из технической вертикали. Клиент уже использовал Поиск, КМС и YouTube.

У них были покрыты верх и низ воронки — им просто нужна была стратегия в середине воронки.

Введите объявления Discovery.

Результаты для этого клиента были почти идентичны первому примеру выше.

Объявления Discovery показали значительно более низкую цену за клик (CPC) и более низкую цену за лид (CPL), чем поиск, при этом Discovery привлекал на 60% больше потенциальных клиентов, чем поиск, всего за 32% стоимости.

В этих двух примерах реклама Discovery была эффективным способом охвата широкой сети и охвата квалифицированных пользователей, которые иначе не видели бы нашу рекламу.

Предостережения для рекламы Discovery

Как видите, реклама Discovery может быть очень эффективной тактикой в ​​середине воронки для привлечения потенциальных клиентов. Но они не идеальны.

Важно понимать, на что следует обращать внимание при запуске кампаний Discovery.

Убедитесь, что у вас достаточно активов

Сюда входят изображения и рекламный текст.

Думайте о рекламе Discovery как о платной социальной рекламе. Чем больше вариантов рекламы вы используете, тем легче ее тестировать и избежать усталости от рекламы.

Если у вас есть только одно изображение и один вариант текста, ваша реклама, вероятно, не будет эффективной. Чем больше, тем лучше.

Следите за своим впечатлением и количеством кликов

Особенно если вы используете аудиторию списков электронных адресов, поначалу вы можете обнаружить, что объем ваших кампаний Discovery очень низок.

Помните, что в кампаниях Discovery используется модель максимальной конверсии или целевая цена за конверсию. Чтобы увеличить число конверсий, вам необходимо увеличить количество показов и кликов.

Если этого не произойдет вскоре после запуска, вы обнаружите, что ваш объем сильно ограничен, поскольку система пытается найти трафик, который будет конвертироваться.

Ваш трафик может даже упасть до нуля.

Небольшие аудитории списков электронных адресов могут создавать проблемы с объемом в любой кампании, но особенно для Discovery, где нет варианта ставок «максимальное количество кликов».

Не ожидайте, что ваши кампании Discovery сделают все

У нас были клиенты, которые тестировали Discovery, ожидая, что они увидят потенциальных клиентов по той же цене, что и Search. И хотя я поделился двумя примерами того, как это происходит, это не всегда так.

Мы протестировали кампании Discovery, которые привели к тысячам кликов, но только одному или двум лидам, с CPL в 20 раз больше, чем у Search.

Дискавери не работает для всего.

Также важно помнить, что Discovery — это не то же самое, что Display; Цена за клик обычно не такая низкая, как для контекстно-медийной сети.

Мы обнаружили, что цены за клик в Discovery обычно ближе к контекстно-медийной сети, чем к поисковой, но все равно примерно на 50 % выше, чем в контекстно-медийной сети.

Поэтому, если вашей целью являются недорогие клики или вы пытаетесь создать ретаргетинговую аудиторию, медийная реклама — лучший выбор, чем Discovery.

Если вы хотите масштабировать свои усилия по привлечению потенциальных клиентов B2B за пределы поиска, попробуйте рекламу Discovery.

Их стоит протестировать.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендуемое изображение: eamesBot/Shutterstock