При рассмотрении вопроса о том, у кого учиться в маркетинговой сфере, выделяется один бренд: Плавающая смерть.

Они овладели искусством превращения здоровых напитков в востребованный бренд, что делает их идеальными наставниками по маркетингу.

Но они сделали больше, чем просто заново изобрели воду – во многих отношениях они также заново изобрели маркетинг.

Я разговаривал с Грег Фассдиректору по маркетингу Liquid Death, чтобы узнать, как он культивировал антимаркетинговый подход, почему в некоторых из его любимых кампаний участвуют Тони Хоук и Марта Стюарт, а также его убеждение в том, что успех Liquid Death сводится к пониманию того, что люди не являются «бездумными потребителями продуктов». «.

Как Liquid Death побеждает в антимаркетинге – и чему вы можете у них поучиться

1. Не усложняйте свою целевую аудиторию.

Большинство целевых персон очень специфичны: «Маркетинг Мелвин любит долгие прогулки по пляжу, читает настоящие криминальные триллеры, смотрит видео в TikTok и интересуется экономичными способами развития своего стартапа в области электронной коммерции».

И определение нескольких ключевых характеристик вашего покупателя дает возможность, но это также по своей сути ограничивает.

Фасс считает, что существует множество причин, по которым кто-то может заинтересоваться вашим брендом.

Например, Фасс считает, что его целевая аудитория может быть одной из следующих:

• Тот, кто любит развлечения и юмор
• Тот, кто ценит экологичность (т. е. «умерщвлять пластик»)
• Кто-то, кто понимает, что «Жидкая смерть» — это причина, по которой их ребенок наконец-то с радостью пьет воду.
• Трезвый и любопытный человек, который хочет весело выпить, пока вы веселитесь.
• Люди, которым нравятся черепа

Я добавлю одно просто ради интереса: Жаждущие люди.

По общему признанию, вода, возможно, имеет самую большую демографическую характеристику среди всех продуктов. Но его точка зрения по-прежнему звучит правдоподобно: слишком сильно сосредоточившись на создании своей «целевой личности», вы можете упустить множество причин, по которым кто-то может сначала связаться с вашим брендом, а затем с вашим продуктом.

2. Люди не являются бездумными потребителями.

Вот забавный факт: в Liquid Death не используют слово «потребитель». Всегда.

Вместо этого у них есть команда под названием «Человеческое понимание».

Фасс гордится тем, что борется с представлением о том, что люди — это просто «безмозглые потребители», единственная цель которых на земле — потреблять продукты. (Да, это прямая цитата.)

Вместо этого он говорит: «В Liquid Death я горжусь тем, что мы думаем о нашей аудитории как о людях. И когда вы думаете о них как о людях, вы понимаете, что они получат непростую копию или шутку, которую другие бренды боятся делать. Они умны и обладают чувством юмора».

Эта философия сослужила им хорошую службу. Просто подумай о коммерческий где Марта Стюарт — серийная убийца, которая отрубает себе руки, чтобы сделать свечи — не совсем то, что хорошо вписывается в стандартную маркетинговую кампанию.

Liquid Death сделали больше, чем просто заново изобрели категорию полезных напитков – они также заново изобрели маркетинг.

Принятие их антимаркетингового подхода может помочь вам открыть новые и новые способы улучшения связи с другими людьми.

3. Люди будут покупать ваш продукт, если вы сможете их рассмешить.

Маркетинговая встреча Liquid Death звучит как начало очень странной шутки: солист панк-группы, бывший писатель Onion, соавтор комиксов для взрослых Мистер Пиклзи бывший профессиональный сноубордист входят в конференц-зал.

Фасс говорит, что это больше похоже на комнату авторов SNL, чем на отдел маркетинга.

«Мы не просто интересный бренд», — говорит мне Фасс. «Мы выпускаем настоящую комедию. Это планка для нас. Я горжусь тем, что работаю над проектами, которые конкурируют с настоящими развлечениями в Интернете, потому что именно поэтому большинство людей в первую очередь сидят в Интернете. Не для того, чтобы купить продукт. .»

Надо отдать им должное: сделать смешную рекламу воды или чая со льдом непросто. Но это работает, потому что содержание Liquid Death на самом деле не связано с продуктом. Продукт – это сторона грандиозности и игривости. Это что они продают.

Как у них недавняя кампания где фанат мог выиграть истребитель за 400 000 долларов и шесть месяцев бесплатного места в ангаре (без пилота); или Оззи Озборн напоминает молодежи не нюхать новый увлажняющий порошок Liquid Death.

Для Фасса все просто: «Когда вы можете рассмешить кого-то, он с большей вероятностью попробует ваш продукт».

4. Не публикуйте сообщения, если вам нечего сказать.

Фасс ненавидит общепринятое мнение о том, что нужно «всегда публиковать сообщения». По мнению Фасса, одержимость количеством может очень быстро испортить хороший контент.

На Liquid Death они не будут публиковать посты в течение двух недель, если не почувствуют, что им есть что сказать.

«В социальных сетях есть знаменитости и забавные мем-аккаунты — именно поэтому там и есть люди», — говорит он. — «Планка в социальных сетях очень высока. Поэтому вам приходится конкурировать на самом высоком уровне во всем, что вы делаете».

Он также говорит мне, что не может поверить, когда крупные бренды отодвигают социальные сети как «приятное занятие» или что-то вроде того, чем могут руководить стажеры.

«Вы должны вложить свои лучшие умы в творчество в социальных сетях», — горячо убежден он. «Есть такое ощущение: «Ну, это просто общение». В Liquid Death социальная сеть является огромным приоритетом для всего нашего бренда и творческой команды».

5. Юмор сводится к напряжению.

Фасс считает, что за успехом Liquid Death стоит определенная комическая наука, и она относительно проста: напряжение.

Другими словами — две вещи, которые не должны сочетаться, но сочетаются.

Показательный пример: полезный напиток с черепом; эльф Косметика и блэк-метал аналогичная краска; плюшевые морские животные чучела животных который был серьезно искалечен одноразовым пластиком.

Вы меня поняли.

«Все сводится к тому, что у нас есть идеи, которые другие никогда бы не попробовали», — говорит Фасс. «Они могут подумать: «Клиент ни за что не одобрит это» или «Наш генеральный директор закроет это». Эти идеи никогда не увидят свет – но в Liquid Death мы создали культуру, в которой мы празднуем эти идеи и идём дальше. займись ими.

И знаете, — добавляет он с усмешкой, — иногда в тот день мы выигрываем Интернет».