Можно долго и научно рассуждать о том, почему современный человек устает от информации, за 3 секунды забывает о любой полученной мысли и обращает внимание только на то, что касается его лично. Факт есть факт: наше время создало новый тип мышления – блуждание, вырезание, поиск чего-то нового.

Это означает, что мы не можем позволить себе расширять наши сообщения, говорить абстрактными терминами, выгружать наш «качественный продукт» или наш «ориентированный на клиента подход» из тяжелого кирпича и опираться на наши сообщения, на статьи по маркетинговой науке.

В идеальном мире вы могли бы рассказать своим потенциальным клиентам за чашкой кофе, почему им следует покупать у нас. Но на самом деле потребитель за долю секунды решает, стоим ли мы своих денег.

Конечно, продукты и услуги могут сказать за нас все, но четкое и убедительное послание бренда будет лучшим способом привлечь клиентов.

В чем проблема?

Некоторые компании тратят на рекламу миллионы в месяц, считая, что успех зависит от грамотного продвижения. Другие пытаются придумать, как быстро отслеживать и прогнозировать поведение аудитории. Для этого на маркетплейсах появляются стартапы, разрабатываются алгоритмы оценки поведения пользователей в социальных сетях и другие «симптоматические» действия. Хотя сначала необходимо сформулировать послание бренда, а затем установить бюджет на продвижение.

Чтобы не тратить зря рекламный бюджет, нужно убедиться, что люди правильно интерпретируют как визуальную оболочку объявления, так и вербальную оболочку.

Давайте посмотрим, как обмен сообщениями бренда приводит к непредсказуемым результатам и как это исправить.

Поймите суть

Основная цель рекламы – стимулирование продаж. Кажется, все просто. Но зачастую неоднозначное послание бренда приводит к кардинально иному эффекту: волне негатива и развитию скандала.

Плохое сообщение = риск двусмысленности = стоимость восстановления репутации.

Французские дома моды Marithe и François Girbaud вызвали ажиотаж своей кампанией весны 2005. Они разместили наружную рекламу, воспроизводящую «Тайную вечерю» Леонардо да Винчи, но с участием моделей-женщин в одежде бренда, таких как Христос и апостолы.

Создатели заявили, что своим творением хотели показать изменившуюся роль женщины в обществе. Бурную реакцию отреагировали не только покупатели, но и католическая церковь: она подала на бренд в суд и выиграла дело. Марите и Франсуа Жирбо не удалось восстановить свой имидж и закрылись через 8 лет.

Если вы хотите выделиться среди конкурентов, вам необходимо проанализировать самые актуальные и актуальные темы. Более того, на этой основе уже формируется сообщение, которое либо не затрагивает эти темы, либо решает острую проблему для аудитории.

Почему нет продаж?

SMM-специалистам часто приходится реагировать на эту презентацию. Считается, что раз нет продаж, значит, акция неправильно настроена, хотя проблема может быть глубже.

Плохое сообщение = риск непрохождения УТП = нет продажи.

В свое время компания Cadillac, которую весь мир знал и любил как марку роскошных и просторных автомобилей, выпустила на рынок менее просторную и менее дорогую модель Cadillac Cimarron. Потребители отреагировали негативно, ведь маленький Кадиллак уже не Кадиллак.

Увидев более дешевый или просто другой формат продукта от предпочитаемого бренда с узнаваемым УТП, потребители часто воспринимают этот шаг производителя как движение родительского бренда в сторону ухудшения качества. Это также относится к брендам, впервые выходящим на рынок и не имеющим четкого УТП в своем послании. Более того, если на рынке нет высокого спроса на определенный продукт, потребители просто не поймут, почему им следует покупать именно этот продукт.

Чтобы избежать такого «недоразумения», сначала необходимо проанализировать аудиторию и определить темы, которые волнуют людей. Затем, исходя из трудностей, сформируйте сообщение, которое поможет потребителю понять важность УТП.

Информационный шум

Массовка определила, что если информация не цепляет современного человека в первые 3 секунды, он переходит на другой пост в ленте, меняет телеканал или прокручивает страницу с рекламой вниз. Борьба за внимание – главная битва нашего времени.

Плохое сообщение = риск затеряться в шуме = цена признания.

В 80-е годы Reebok обогнала Nike по объемам продаж. Последний увеличивает маркетинговый бюджет, проводит исследования и возвращает себе лидерство за счет привлечения женской аудитории, которая ранее не считалась значимым сегментом. Nike разорвала завесу информации своим целенаправленным посланием и стала победителем.

Более того, вряд ли кафе «Берёзка» или салон красоты «Марианна» смогут создать узнаваемый бренд, поскольку такие предложения повсеместны, как и тренды Тик-Ток.

Если вы хотите, чтобы ваш «голос» не тонул в потоке шума, стоит проанализировать общение конкурентов и сформулировать сообщение, которое выделит бренд из общего контекста.

Неправильное сообщение = нет сообщения

Успех бренда начинается не с обдумывания этапов продвижения и рынков, а с Большой Идеи. Отличная идея выделит вас. Однако не все сообщения хороши: они должны быть прозрачными, новыми, эмоциональными и вдумчивый.

Шансы не попасть в аудиторию выше, чем войти в нее. Восстановление последствий плохого послания будет более дорогостоящим и энергозатратным, чем тщательное составление послания для его передачи людям. Тогда можно будет дойти до сознания потребителя и сказать: «Это то, что вам так нужно. »

В нашем телеграмм канал вы найдете больше коммуникационных поломок разных брендов.