Аргументы за и против роли директора по маркетингу

Ответ зависит от вашей точки зрения. Gap вновь вводит должность директора по маркетингу после двухлетнего перерыва, в то время как Hyundai решила постепенно отказаться от нее.

Теперь, когда директор по маркетингу снова в центре внимания, давайте посмотрим на плюсы и минусы и почему ведущий маркетолог может быть неоценимым для одних компаний и устаревшим номинальным руководителем для других.

Дело в пользу директоров по маркетингу

Для многих руководителей директор по маркетингу является не таким уж секретным оружием в их арсенале, которое обеспечивает прибыль и рост. Это не просто слова отраслевого издания – недавние отчеты о доходах показали, насколько важны эти менеджеры по маркетингу. Руководители компаний PepsiCo, Gap, Unilever, Procter & Gamble, General Mills и Nestlé считают маркетинг – и, соответственно, своих директоров по маркетингу – движущей силой своих финансовых успехов в этом квартале.

Генеральный директор Nike похвалил «мощное повествование» и «дифференциацию бренда» — или, скорее, усиление рекламы бренда. Глава General Mills был в восторге от укрепления бренда, а генеральный директор Levi's упомянул имя Бейонсе и похвалил культурную значимость, которую принесет стремительное развитие бренда.

Несмотря на жаргон, эти руководители рассматривают свои бренды как важные капиталовложения, а не просто статьи бюджета. Хотя эта картина знакома, она также сложна, поскольку бухгалтеры часто рассматривают маркетинговые расходы как затраты, которые можно сократить. В отличие от других расходов, расходы на маркетинг учитываются в том году, когда они были потрачены, что делает их особенно уязвимыми.

Но директора по маркетингу в Nike, Levi's и подобных компаниях сделали рекламу центральной функцией бизнеса и поэтому могут обеспечить свой бюджет даже в трудные времена. За прошедшие годы они усовершенствовали искусство демонстрации своей ценности таким образом, чтобы заслужить уважение своего руководства.

Это, безусловно, верно для некоторых директоров по маркетингу, с которыми работает xx. Эти лидеры маркетинга все больше внимания уделяют взлому кода, который раскрывает ценность данных в их компаниях. Традиционно они, возможно, начинали с креативных и медиа-отделов, но их меняющиеся приоритеты сигнализируют о новом подходе к демонстрации влияния маркетинга своим боссам, отметил xx.

Конечно, им это не всегда удается. Даже в залах заседаний, где маркетинг играет важную роль, директора по маркетингу изо всех сил пытаются последовательно доказывать свою ценность. Но на каждую упраздненную должность директора по маркетингу бывают случаи, когда эта роль возрождается. General Mills, компания, стоящая за такими брендами, как Old El Paso и Häagen-Dazs, в начале этого года возобновила свою глобальную роль директора по маркетингу. Coca-Cola сделала то же самое только в этом месяце. В мире директоров по маркетингу отсутствие на самом деле порождает привязанность.

Дело против ОКУ

В отличие от генерального или финансового директора, роль директора по маркетингу не всегда незаменима – особенно в глазах некоторых компаний из списка Fortune 500. Фактически, по данным Forrester, только около двух третей (63%) из них имеют директора по маркетингу. Другими словами: для многих крупных компаний директора по маркетингу — это роскошь, без которой они часто могут обойтись.

И даже если за столом переговоров сидит отдел маркетинга, там не всегда сидит директор по маркетингу.

Фактически, сегодня компании требуют от своих маркетологов большего, чем дает традиционная роль директора по маркетингу. Теперь ожидается, что маркетологи будут управлять розничными медиа-проектами, возглавлять внутренние усилия по защите данных и даже участвовать в стратегиях слияний и поглощений. В мире, где роли требуют большей универсальности, чем когда-либо, традиционного директора по маркетингу может быть просто недостаточно.

Последний шаг Hyundai подчеркивает эту тенденцию. Руководители компании отказались от роли директора по маркетингу в пользу креативного директора и вице-президента по маркетингу. Логика проста: по мере того, как маркетинг становится более сложным, иногда вам нужен набор инструментов, а не просто швейцарский армейский нож.

Для этих компаний директор по маркетингу как универсальный специалист официально ушел в прошлое.

Однако это не означает, что эта роль будет полностью отменена; Скорее, он отражает реальность современного маркетинга: совместный, межфункциональный подход, при котором успех зависит от опыта и стратегической координации, а не от одного выдающегося лидера.

Вот почему эпоха звездных директоров по маркетингу – таких лидеров, как Марк Притчард из P&G, Кит Уид из Unilever и Линда Бофф из GE, которые завоевали признание за свою смекалка в СМИ и интеллектуальное лидерство во время подъема онлайн-маркетинга – все больше уходит в прошлое.

Поскольку сегодня маркетинг требует более специализированных навыков и более широкой стратегической перспективы, компании дополняют или заменяют роль директора по маркетингу такими позициями, как директор по работе с клиентами, директор по развитию, директор по стратегии и директор по цифровым технологиям. Некоторые даже нанимают региональных и частичных директоров по маркетингу для решения конкретных задач роста и маркетинга, которые универсальный директор по маркетингу больше не может удовлетворить.

И, как и при любых серьезных изменениях, со временем неизбежно будут потрясения и корректировки.

«Директора по маркетингу больше не являются обязательными», — говорит Ян Брюс, вице-президент и главный аналитик Forrester. «В этом мире сфера деятельности старшего маркетолога может быть очень разной, и руководители компаний сейчас это понимают. Они не говорят: «Маркетинг мертв, и поэтому нам не нужен директор по маркетингу». Скорее, они пытаются понять, какова значимая роль, функция и ответственность маркетинга в целом и как мы можем эффективно этим управлять».

В конечном счете, аргумент против директоров по маркетингу на самом деле является призывом к разделению этой роли. По мере того, как компании постепенно сокращают или пересматривают позицию директора по маркетингу, они не отказываются от нее, а, скорее, переопределяют ее для мира, который требует более гибких и тонких маркетинговых знаний.