Я думал о том, что повлияет на маркетинг в 2024 году: об отношениях. Я имею в виду конкретно отношения между вашим брендом и вашей аудиторией.

Идея взаимоотношений с клиентами обсуждается на словах уже более 25 лет. Некоторые говорят, что исследовательская и консалтинговая фирма Gartner ввела в словарный запас аббревиатуру CRM – Customer Relationship Management. Другие отдают должное Тому Сибелу, бывшему руководителю Oracle, основавшему Siebel Systems, одну из первых компаний, сосредоточившихся на автоматизации продаж. Другой выпускник Oracle, Марк Бениофф, популяризировал эту аббревиатуру в 1999 году, когда основал небольшую компанию Salesforce в своей квартире в Сан-Франциско.

С точки зрения интеллектуального лидерства вы можете рассмотреть книгу Дона Пепперса и Марты Роджерс: Будущее «один на один»: построение отношений с клиентами по одному, что обеспечило идею CRM как маркетинговой стратегии.

Как говорилось в издании 1990 года:

«[M]Все больше компаний осознают, что взаимодействие с клиентами — это больше не вариант, а необходимость в конкурентной борьбе. И теперь у них возникают вопросы: как интерактивная компания должна относиться к своим клиентам? Какую цель должна поставить компания перед взаимодействиями, происходящими на ее территории? Как можно измерить успех? Следует ли относиться к разным клиентам по-разному? Нужно ли иногда вознаграждать клиентов за участие в интернет-диалоге?»

Сейчас, 25 лет спустя, все еще задаются те же вопросы.

Что такое отношения с клиентами или аудиторией?

Оставьте право Силиконовой долины и жаргона маркетинга и продаж использовать слово «менеджмент» для описания управления отношениями. Пришло время дать новое определение тому, что для бренда значит иметь отношения с потенциальными и существующими клиентами (или, как я предпочитаю их называть, «аудиторией»).

Мне нравится ирландская поговорка «Мы живем под защитой друг друга», потому что она подразумевает, что все отношения представляют собой одну и ту же связь, даже если они возникают по-разному.

Я живу, защищая других. Мои сильные убежища – это мои друзья, семья и коллеги. Другие варианты размещения не такие хорошие, но я все равно ценю то, что они предлагают. Эти отношения могут быть с моим бухгалтером, учителем, наставником, почтовым ящиком, куда я получаю все свои посылки, или с моими любимыми актерами и группами.

Во всех этих случаях приют действует как улица с двусторонним движением, где есть что-то общее – ценность.

СВЯЗАННЫЙ: Относитесь ли вы к своей аудитории как к своей маркетинговой базе данных? Это ошибка

Развивать лучшие отношения с аудиторией

Все бренды должны понимать и придерживаться этой концепции.

С 2010 по 2015 год концепция управления взаимоотношениями с клиентами достигла своего апогея с появлением социальных сетей. В то время речь шла о построении отношений с вашими клиентами через социальные сети — привлечении, развлечении, вдохновении и, в конечном итоге, установлении связи с ними.

Я часто слышал, как лидеры брендов и маркетинга критиковали эту идею. Я не могу сказать вам, сколько раз я слышал, как кто-то говорил: «Никто не открывает холодильник и не говорит: «Знаете, я действительно хочу улучшить отношения с моим поставщиком масла».

Это всегда вызывало смех. Но это всегда казалось циничным.

Правда, клиенты так не делают нуждаться улучшение отношений с поставщиком масла, поставщиком электроэнергии или брендом программного обеспечения CRM. Однако это не умаляет маркетинговой миссии по построению более прочных отношений с вашей целевой аудиторией.

Некоторое время они живут в своем приюте и живут в вашем. Вопрос в том, насколько прочным может или должно быть жилье (какую ценность вы можете предоставить)?

Такое мышление способствовало стремительному росту контент-маркетинга как стратегической функции в бизнесе. Если продукт вашего бренда не обеспечивает более прочную связь с аудиторией, вы можете и должны создавать такие типы впечатлений, которые позволяют это сделать.

Например, если ваш бренд продает источники питания постоянного тока корпоративного класса, защита, которую вы обеспечиваете, является слабой. Но если ваш бренд помогает клиентам стать лучшими инженерами-электриками, есть потенциал для активного взаимодействия.

Пожалуй, самым ярким примером является Amazon Prime Video. На первый взгляд Amazon Prime Video может оказаться самой убыточной компанией в сфере развлечений и медиа. В 2022 году оно этого заслуживает. около 5 миллиардов долларов Выручка и потраченные на контент около 16 миллиардов долларов. Меня не волнует, какую голливудскую математику вы используете. Если бы это была отдельная компания, вы бы сказали: «Избавь ее от страданий!»

Но Amazon поддерживает работу Prime Video, поскольку ее бизнес-модель основана на членстве в Amazon Prime. Эти участники тратят в два раза больше, чем клиенты, не являющиеся членами, совершая покупки на Amazon. Доход от членства в Prime в 2022 году составил 35 миллиардов долларов. Теперь вы можете лучше понять законопроект Amazon Prime Video. Prime Video — это маркетинговая игра, которая привлекает больше людей стать участниками Prime.

Давайте посмотрим на эту идею еще дальше, и вы увидите, что Prime Video — это попытка Amazon построить ценные и прочные отношения со своей аудиторией. Отношения между розничным продавцом и участником слабы, несмотря на защиту бесплатной доставки. Но отношения участника (обмен ценностями) с компанией, предлагающей отличные фильмы и телешоу, сильны.

Вот как вы выполняете мандат на отношения

Вступая в 2024 год, вам необходимо укрепить связи и отношения с целевой аудиторией — это основная задача вашего маркетинга.

Эти тенденции объясняют, почему это важно в следующем году:

Генеративный ИИ сделает доступ к практическим руководствам и простым часто задаваемым вопросам неактуальным для получения информации. Ценится информированный контент – контент, который приносит баланс опыта, знаний, творчества и здравого суждения.

Доверие к цифровому контенту в краткосрочной перспективе снизится. Автор или источники сигнализируют о большей ценности, чем сам контент. Рассказчик ценится больше, чем история.

Аудитория оценит личное, а не персонализированное общение. Персональный контент контекстуален и не зависит от демографических данных. Это тот контент, который заставляет кого-то сказать: «Ух ты, это именно то, что мне нужно». (Некоторое время назад я писал подробнее о разнице между личным и персонализированным контентом.)

СВЯЗАННЫЙ: Ключевые тенденции контент-маркетинга 2024: 67 прогнозов

Итак, что нужно делать? Успешные маркетологи сосредоточатся на собственных средствах массовой информации. Каждый фрагмент контента, создаваемый по всем каналам, помогает построить более длительные и прочные отношения с потенциальными и существующими клиентами.

Маркетинг и реклама больше не ограничиваются сокращением времени между созданием продукта и его потреблением покупателем. Их дополнительная задача — расширить связь между брендом и аудиторией и укрепить связь.

Помните, что вы и ваша аудитория живете во взаимной защите. Но вы не привязаны друг к другу.

Когда вы построите более значимые отношения со своей аудиторией, они останутся с вами дольше, независимо от того, работаете ли вы в индустрии развлечений, электричестве или даже в сфере производства масла.

Конечно, мои отношения с семьей далеко не такие, как с любимыми брендами. Но в каждом из них я нахожу защиту через общее понимание, опыт и универсальные истины, рассказанные в виде историй.

И разве это не прекрасная новая цель для вашего бренда?

Это твоя история. Скажи это хорошо.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.