Элли Акинс

Последний опрос банковских маркетологов, проведенный ABA, показывает, что они все больше внимания уделяют каналам, обеспечивающим результаты, при этом цифровой маркетинг и средства массовой информации являются приоритетами в бюджетах на 2025 год. Опрос проводился с сентября по октябрь 2024 года и включал 101 респондента из банков с объемами от менее $200 млн до $10 млрд.

Общие маркетинговые расходы банка

Контрольные показатели расходов на маркетинг представляют собой отраслевые стандарты для сравнения маркетинговых бюджетов банков. Это редко бывает прямым сравнением, но оно позволяет банкам увидеть, могут ли они идти в ногу со своими конкурентами, и оценить, каким может быть разумный маркетинговый бюджет.

Сравнительный анализ маркетинговых расходов с другими компаниями полезен в качестве общего руководства. Однако он не учитывает уникальные аспекты бизнес-модели банка, присутствия на рынке или бизнес-целей.

Таким образом, контрольные показатели следует использовать в качестве ориентиров, а не фиксированных целей. Если расходы банка значительно ниже или выше контрольного уровня, руководство должно четко понимать и обосновать причины этого.

Банки обычно тратят на маркетинг от 0,05 до 0,07 процента своих активов. Это также относится к последним трем годам, в течение которых проводилось исследование. Это простое число позволяет банкам оценить разумный потенциальный диапазон своего общего маркетингового бюджета, исключая накладные расходы и заработную плату.

В опросах 2022–2024 годов маркетологам банков было предложено количественно оценить процент их бюджетов, потраченных на привлечение новых клиентов, удержание клиентов и другие статьи бюджета. Бюджетные расходы на рекламу в целом остались относительно постоянными, в то время как бюджеты на привлечение и удержание новых клиентов увеличились.

Кроме того, доля поддержки внешних агентств в маркетинговом бюджете немного снизилась: с 18 процентов в 2022 году до 13 процентов в 2024 году. Было бы интересно понять, имеют ли к этому какое-либо отношение такие инструменты повышения производительности, как генеративный искусственный интеллект или Google Analytics. отклонить.

Цифровое доминирование

Когда банковских маркетологов попросили ранжировать различные маркетинговые каналы на основе их максимальной рентабельности инвестиций, они продолжили тенденцию делать упор на цифровой маркетинг, что наблюдалось в опросах последних двух лет. Цифровой маркетинг может быть более рентабельным и простым в измерении, что может быть полезно для банков любого размера.
В конце списка банковские маркетологи расположили журналы, объявления, тексты и каталоги как приносящие наименьшую отдачу от своих усилий.

Соответственно, это также коррелирует с областями, в которые банковские маркетологи хотят инвестировать больше в следующем году. Основными статьями увеличения бюджета в 2025 году станут цифровая реклама, социальные сети, SEM/SEO, обслуживание веб-сайтов и маркетинг по электронной почте.

Каналами с наименьшим приоритетом в 2025 году были газеты, приложения к заявлениям и журналы, что подчеркивает продолжающийся отход от традиционных форматов коммуникации по мере того, как цифровые каналы становятся все более распространенными.

SEM все чаще становится в центре внимания банковских маркетологов из-за его важности для привлечения потенциальных клиентов в цифровом формате. Поскольку веб-сайты банков теперь действуют как виртуальные филиалы, рекламные щиты и флаеры для банка, важно, чтобы веб-сайт был максимально оптимизирован для привлечения и удержания трафика.

Только 30 процентов респондентов выбрали прямую почтовую рассылку как категорию, которую они хотели бы развивать. Хотя цифровой маркетинг превышает бюджеты, первоначально выделенные на почтовую рассылку, прямая почтовая рассылка – особенно в сочетании с целевыми цифровыми средствами массовой информации – может быть эффективным и действенным маркетинговым каналом.

В недавнем исследовании эффективности прямой почтовой рассылки в 2024 году платформа автоматизации прямой почтовой рассылки Postalytics обнаружила, что процент открытий прямой почтовой рассылки составляет 80-90 процентов, в то время как доля электронной почты падает ниже 20 процентов. Кроме того, после COVID-19 больше потребителей проводят время дома, чем когда-либо прежде, и популярность прямой почтовой рассылки растет. Эти статистические данные позволяют предположить, что банковские маркетологи, возможно, захотят переосмыслить распределение бюджета на прямую почтовую рассылку.

Другие выводы из вопросов бюджетирования этого года включают в себя:

• Только 38 процентов банковских маркетологов планируют незапланированные кампании.
• 37 процентов имеют собственный бюджет на цифровой рост и улучшение веб-сайтов.
• Только 16 процентов получили бюджет на инициативы по увеличению депозитов в 2024 году, несмотря на то, что это является главным стратегическим приоритетом, но в этом году на рост депозитов было выделено в среднем 35,8 процента от общего рекламного бюджета.

Одной из тем, которая беспокоит банковских маркетологов, является использование искусственного интеллекта. Несмотря на то, что он был представлен как потенциально серьезный разрушитель для маркетинга, особенно в создании контента и оптимизации рекламы, только 15,2 процента опрошенных банковских маркетологов планировали внедрить его в 2025 году.

Персонал и ресурсы отдела

В ходе опроса респондентам всех размеров банков предлагалось указать количество эквивалентов полной занятости в их отделе маркетинга. Обязанности (и, следовательно, штатное расписание) отделов сильно различаются в зависимости от организации, а штатное расписание варьируется в зависимости от бизнес-модели. Однако это дает представление о размере отделов по уровням активов.

Поскольку маркетинговые бюджеты и обязанности смещаются от традиционных коммуникаций к рекламе и получению доходов, это также означает, что дизайн и структура отделов маркетинга должны измениться. Банковским маркетологам необходимо смотреть не только на количество вакансий с полной занятостью, но и оценивать роли и должностные инструкции, чтобы подготовить свои отделы к будущему. Это включает в себя представление о том, как управление продуктами, анализ данных, цифровой маркетинг и качество обслуживания клиентов вписываются в общую картину.

Я закрываю это

2025 год обещает больше тех же проблем и возможностей, что и 2024 год. Но изменение процентных ставок и стратегических приоритетов также принесет с собой новые проблемы: банковские маркетологи будут искать способы стать более гибкими, эффективными и добиться более высокой доходности. Это включает в себя расстановку приоритетов в цифровом маркетинге и оптимизацию бюджета для достижения результатов. Кроме того, анализ маркетинговых бюджетов по сравнению с контрольными показателями и согласование ваших кадровых моделей для оптимизации производительности имеет решающее значение для демонстрации рентабельности инвестиций.

Элли Акинс — консультант вКапитал Перфоманс Группстратегическая консалтинговая фирма, которая помогает банкам максимально эффективно использовать данные о своих клиентах. С ней также можно связаться по адресуLinkedIn.