Маркетинг для клиентов в эпоху цифровых технологий одновременно удобен и сложен: удобен из-за распространения платформ для обмена историями и сложен из-за жесткой конкуренции за ограниченный объем внимания в Интернете.

Директор по маркетингу NetApp Габи Боко верит в силу стратегического повествования, позволяющего передать историю компании, занимающейся инфраструктурой данных. Хотя в ее распоряжении имеется ряд инструментов и технологий, она надеется, что маркетинговые технологии будут развиваться и уделять больше внимания личным отношениям, что отражает суть традиционного маркетинга. В разговоре с Пограничные компании На конференции NetApp INSIGHT 2024 в Лас-Вегасе Боко поделилась своими взглядами на меняющуюся маркетинговую среду.

Вы работаете в NetApp уже более двух лет, а до этого — в HPE, SAP и ряде других компаний. Не могли бы вы рассказать нам о своей текущей роли и своих наблюдениях в отношении качества обслуживания клиентов (CX) и цифровой стратегии?

Всю свою карьеру я посвятил маркетингу и в январе 2025 года проведу три года в NetApp. Я начал заниматься портфельным маркетингом NetApp, традиционно известным как продуктовый маркетинг, с целью создать более прочную связь между нашим повествованием и дорожной картой нашего бренда и продукта. Примерно через десять месяцев после того, как меня приняли на работу, меня повысили до директора по маркетингу. Это позволило мне расширить свою роль и применить более стратегический подход. За это время мы разработали интеллектуальную инфраструктуру данных в качестве повествования и адаптировали ее к нашему портфолио. Такова была траектория моей карьеры в NetApp.

Еще до прихода в NetApp я был прирожденным и воспитанным маркетологом с практическим опытом продаж, маркетинга и формирования спроса. Я специально расширился в цифровое пространство, потому что это единственный способ для маркетологов по-настоящему масштабироваться. В HPE я приобрел опыт в таких областях, как измерение качества обслуживания клиентов и цифровое взаимодействие, например системы единого входа.

В свои маркетинговые усилия я привношу мышление, ориентированное на продукт, которое дополняет формирование спроса. Для меня важно охватить весь спектр — от того, как мы взаимодействуем с потенциальным клиентом, как он использует продукт, до того, как мы собираем обратную связь. Каждый маркетолог должен быть подготовлен к такому целостному подходу. Речь идет не только о построении рынка и бренда – что очень важно для меня – но также о формировании спроса и создании портфолио опыта, который информирует и поддерживает клиентов на каждом этапе.

Например, клиентам нужен легкий доступ к поддержке и возможностям для создания ценности, будь то за счет дополнительных услуг или расширения внутри своей организации, например добавления новых пользователей и рабочих нагрузок. Этот уровень расширения возможностей невозможен без объединения цифровых технологий, продуктов и клиентского опыта в единую стратегию. Именно так я подхожу к своей роли, и это составляет основу моей работы здесь.

Как вы используете технологии, чтобы рассказать своим клиентам историю NetApp?

Я думаю, что маркетинг должен быть стратегическим партнером компании. Я очень стараюсь не быть просто творческим магазином или сервисом. Я очень стараюсь быть стратегическим партнером, и это начинается с точки зрения бренда и рассказа истории, которая, по сути, говорит: «Это наша стратегия». Именно так мы даем возможность нашим торговым представителям донести эту стратегию». Я думаю, именно это и происходит, когда вы что-то добавляете к этой истории. Это похоже на то, как будто вы развиваете эту главу, эту серию событий. Вы можете достичь этого через клиентов, партнеров и рекомендации клиентов. Партнерские истории о сообществах – это отличный способ рассказывать истории.

Я считаю, что маркетинг должен быть стратегическим партнером бизнеса, а не просто творческим продуктом или услугой. Для меня все начинается с нашего бренда и рассказа истории, которая гласит: «Это наша стратегия, именно так мы ее доносим, ​​и именно так мы даем возможность нашим отделам продаж поделиться ею». Когда это произойдет, добавьте к истории». . Это похоже на то, как будто вы развиваете эту главу, эту серию событий. Вы можете достичь этого через клиентов, партнеров и рекомендации клиентов. Партнерские истории о сообществах – это отличный способ рассказывать истории.

Цифровизация играет центральную роль в продвижении этих усилий. Это лучшая платформа для размещения и распространения историй, а социальные сети обеспечивают скорость и возможность получать нежелательные отзывы, что мне нравится, потому что они позволяют нам быть гибкими. Видео также являются невероятным инструментом: они очень наглядны и соответствуют сегодняшнему предпочтению короткого и увлекательного контента. Люди с большей вероятностью потратят 60 секунд на просмотр видео, чем 45 минут на прослушивание подкаста.

В конечном счете, речь идет о понимании и анализе того, какие каналы работают, выявлении тех, которые повышают ценность вашей истории, и их усилении.

NetApp сделала ряд объявлений во время INSIGHT 2024. Как директор по маркетингу, о чем вы думали, сосредоточив внимание на этих объявлениях?

В основе всех этих объявлений лежала интеллектуальная инфраструктура данных, и мы очень усердно над этим работали. Мы запустили его в 2023 году, но хотели получить отзывы о том, как мы можем объединить его более эффективно. Вот почему мы внесли два важных изменения: сосредоточили внимание на интеллектуальных услугах и решениях. Эти корректировки помогли завершить историю.

Этот сдвиг также позволил нашим продуктовым командам и их дорожным картам более значимо согласовываться с тем, как клиенты могут создавать или думать о интеллектуальной инфраструктуре данных. Были доказательства, подтверждающие эту историю – это был не просто красивый маркетинговый рассказ. Это стало реальным и ценным, и вы увидите, что мы продолжаем туда идти.

Когда эти продукты выходят на рынок и клиенты начинают их использовать, их опыт становится частью истории. Они либо подтверждают доказательства, либо показывают, что мы их неправильно поняли, и указывают нам на другое доказательство. И в этом красота сильного повествования — оно развивается по мере того, как вы его рассказываете.

Каким вы видите развитие взаимодействия между маркетингом и технологиями в ближайшие три-пять лет?

Я думаю, что мы, маркетологи, уже довольно давно находимся в авангарде технологий. С 1990-х годов и до момента появления COVID все внимание было сосредоточено на таких вопросах, как «Как вы получаете доступ к своим данным?» Как вы связываете кампании? Как вы собираете обратную связь?» Но COVID изменил эту динамику – он заставил нас задуматься. Я заметил, что многие из моих коллег переосмысливают подходы конца 80-х и начала 90-х и больше сосредотачиваются на физических соединениях, поскольку технологии в некотором смысле отдалили нас от клиентов.

Подобные мероприятия или встреча с клиентом для собеседования становятся все более важными. Хотя маркетинговые технологии по-прежнему имеют решающее значение, я с нетерпением жду следующего этапа. Это не должно ограничивать нас бэк-офисом. Маркетинговые технологии — это не функция бэк-офиса; Это запрос от фронт-офиса. Это должно дать нам лучший доступ к рынку и нашим клиентам. Именно здесь я вижу следующую эволюцию маркетинговых технологий – стремление маркетинга взять на себя ведущую роль, а не оставаться на заднем плане.

И наконец: как вы используете NetApp в своей повседневной работе?

Технология NetApp — это основа нашей инфраструктуры данных. Наши маркетинговые данные в основном хранятся в облаке с помощью NetApp Storage. Мы также являемся одними из первых, кто внедрил многие технологии искусственного интеллекта, которые вы видели. Маркетинг – это управление большими объемами контента, созданного через веб-сайт, взаимодействие с продуктом или отзывы клиентов, и мы используем наши собственные технологии для обучения и совершенствования.

Это не идеально, но это то, что значит быть первопроходцем. Я рад быть одним из первых последователей.