На прошлой неделе Solo Brands, материнская компания брендов Solo Stove и других, ориентированных на потребителя, назначен Кристофер Т. Мец в качестве президента, главного исполнительного директора и директора совета директоров.

Но это не самая интересная история.

История такаяхи Solo Brands сменила своего фирменного защитника. Финансовый директор заявил, что уникальные маркетинговые кампании Solo не принесли ожидаемого дохода, что негативно сказалось на результатах компании.

Высматривать. А вот и еще один автобус, на который нужно положить конец маркетингу.

Мы обратились к Роберту Роузу, главному советнику по стратегии CMI, чтобы узнать его мнение. Посмотрите видео или читайте дальше, чтобы узнать его мнение:

Кампания Snoop Dogg привела к уходу генерального директора

Рэпер Снуп Догг сделал новость снова на прошлой неделе для кампании, которую он провел в ноябре прошлого года для Solo Stove.

Возможно, вы помните, как Снуп попал в заголовки газет. твитнуть: «После долгих размышлений и разговоров с семьей я решил бросить курить. Пожалуйста, уважайте мою конфиденциальность в это время».

Оно стало вирусным в социальных сетях и в средствах массовой информации. Это стало вирусным, потому что единственной знаменитостью, более связанной с курением травки, чем Снуп Догг, мог быть Уилли Нельсон. Но действительно ли Снуп ушел? Неужели он собирался поесть только сейчас?

Нет. Твит был частью кампания по повышению узнаваемости бренда для новой бездымной печи Solo Stove. В последующем видео Снуп объясняет, что устал кашлять и что его одежда плохо пахнет. Когда камера разворачивается шире, мы видим Снупа, сидящего перед бездымным костром Solo Stove.

Какая невероятная кампания по влиятельности и повышению узнаваемости бренда, верно? Он собрал 30 миллионов лайков, комментариев и репостов в социальных сетях. Ad Age даже поставил его на 18-е место.^й (требуется регистрация) в 40 лучших рекламах 2023 года.

Что возможно могло пойти не так?

Что ж, Соло говорит, что это не сработало, и бросил маркетинговую кампанию из-за их немного более низких прогнозов по доходам — и, похоже, из-за этого заменил генерального директора.

В своем новом заявлении генерального директора сказал временный финансовый директор«Хотя наши уникальные маркетинговые кампании повысили узнаваемость бренда Solo Stove среди расширенной и новой аудитории потребителей, это не привело к запланированному нами росту продаж, что в сочетании с увеличением маркетинговых инвестиций отрицательно повлияло на нашу EBITDA».

Она продолжила: «Мы считаем, что у нас есть значительная возможность повысить осведомленность и что эти новые кампании расширят наш охват и принесут пользу нашим брендам в долгосрочной перспективе».

Ошибка: узнаваемость бренда и продажи как показатель успеха

Соло с невозмутимым видом заявил, что кампания по повышению узнаваемости бренда, начатая в ноябре 2023 года, не обеспечила роста доходов в течение шести недель. ШЕСТЬ. Недели. Вероятно, они еще даже не оплатили счет агентства. Пусть это пока постоит там.

Вам следует обратить внимание на две вещи из этой ситуации и признать их.

Во-первых, это отличный пример того, чему я часто учу: применять правильные бизнес-цели и задачи к правильной части маркетингового пути. Если цели бизнеса и маркетинга не совпадают, не удивляйтесь, если никто из них не достигнет цели.

Соло провел узнаваемость бренда кампания. Как маркетолог, я могу сказать, что он был разработан исключительно для повышения узнаваемости бренда из-за постов в социальных сетях, видеороликов TikTok и, конечно же, объявление размещено на его канале YouTube, на момент публикации он составляет 1,1 млн видео. Никакой контент не содержал призыва к действию, кроме простого «узнайте больше» в конце видеорекламы, которая перенаправляла зрителей на веб-сайт Solo Stove.

Блестящий контент и чудесная подача. Компания Solo создала идеальное средство для увеличения количества разговоров и повышения осведомленности о своем бренде. Он не создавал контент для конверсий.

Сказали столько же через месяц после запуска. В Ежедневныйжурнала для розничной торговли на открытом воздухе, тогдашний генеральный директор Джон Меррис обсудил вопрос о привлечении агентства Martin для помощи в создании кампании и пояснил ее цель: «Вы, конечно, не отслеживаете ее по доходам… Вы отслеживаете ее по таким вещам, как узнаваемость бренда без посторонней помощи».

Я сторонний наблюдатель, и команда Соло может иметь лучшее представление. Но если бы узнаваемость бренда была целью бизнеса и все руководители маркетинга согласились бы, неудачный кампания, потому что она не достигла целей по доходам, просто ошибочна. Кампания не была рассчитана на увеличение доходов, не говоря уже о том, что на это было отведено всего шесть недель.

Ошибка: контент для привлечения аудитории без призывов к действию для удержания аудитории

Теперь у меня есть проблемы с их стратегией «создания аудитории» посредством кампании. В моем мире кампания The Solo имела бы призывы к действию для привлечения аудитории. Почему бы не пригласить зрителей стать частью «Бездымного мира Снупа»? Они могли создать свой собственный «план без курения», загрузить все преимущества отказа от курения и получить массу интерактивных развлечений. Соло собрал бы целеустремленную аудиторию.

Это был настоящий маркетинговый провал — они не связали кампанию ни с чем другим. У них была блестящая концепция удивительной, необычной истории, рассказанная выдающимся влиятельным человеком, и они связали ее с нулевой частью пути клиента. Все ссылки из их красиво оформленной кампании? Все идут в скучную витрину электронной коммерции Соло — очень функциональную, если вы хотите купить печь, но ужасную, если вы хотите понять, почему вы можете купить бездымную печь.

Они могли бы продолжить историю Снупа и перейти к формированию спроса, развивая больший интерес к печам и покупая их. Они могли бы использовать свою репутацию и отзыв о бренде, чтобы привлечь больше людей, интересующихся бездымными печами и ямами для костра.

На семинаре по работе с данными CMI и TCA мы учим, как использовать взаимодействие и взаимодействие с контентом, чтобы научиться предоставлять наилучший следующий опыт. Как только маркетологи привлекут чье-то внимание, какой следующий опыт может получить этот человек? Свяжите это с содержанием, которое привело их в кинотеатр, и удерживайте их там.

Это интеграция ваш контент и маркетинговая стратегия.

Когда вы думаете о том, как запустить этот удивительный, новый, революционный и вирусный контент, обнаруженный вашей творческой командой, просто вспомните эту историю. Спросите, как вы можете связать этот контент с более масштабным и лучшим следующим опытом, чтобы у вашей аудитории всегда было место, где можно копнуть глубже, узнать больше и развить отношения с вами и вашим брендом.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.