Вероятно, вы связываете маркетинг влияния с известными тактиками B2C. Привлечение представителей социальных сетей к совместному созданию контента и продвижению продуктов среди их огромной базы подписчиков — это проверенный способ повысить осведомленность о продуктах и ​​услугах, удобных для потребителя.

Эта техника играет не менее важную роль и в сфере B2B. Огилви 2023 года отчет обнаруживает, что 75% B2B-компаний используют маркетинг влияния, и более половины из оставшихся 25% планируют это делать.

Однако бизнес-аудитория с меньшей вероятностью будет обращаться к Instagram или TikTok за надежным советом по продукту. А поскольку циклы продаж B2B длиннее и сложнее, кампании, ориентированные на информационные потребности нижних этапов воронки продаж, могут оказать более существенное влияние.

Маркетологам B2B необходимо следовать другому плану игры при работе с влиятельными лицами. Все начинается с принятия обоснованных решений о том, с кем сотрудничать и как направить свои усилия для достижения оптимального успеха. Используйте эти экспертные рекомендации, чтобы помочь вам.

Выбирайте влиятельных лиц с умом

Влиятельные лица B2B бывают двух видов: внутренние и внешние. Часто маркетологи B2B используют сочетание, но каждый из них играет свою роль, говорит Пэм ДиднерB2B-маркетолог, автор и спикер.

«Внутренние влиятельные лица должны быть экспертами в конкретной области», — говорит Пэм. «Внешний влиятельный человек — это идейный лидер в вашей сфере, тот, с кем вы хотите сотрудничать».

Однако сотрудничество с лидерами мнений может быть непростым, поскольку лидеры мнений должны учитывать свои собственные бизнес-потребности. Вот почему маркетологам B2B необходимо уделять большое внимание отбору и подготовке влиятельных лиц к своим кампаниям.

«С [external] Лидеры мысли, вы действительно хотите понять их опыт, где они проявляют себя и как ваш бренд может использовать их опыт для усиления вашего сообщения», — говорит Пэм. «Вам нужен очень глубокий разговор».

Размер аудитории имеет значение, но не то, как вы думаете

Работа с влиятельным лицом с миллионами подписчиков может быть не обязательной для эффективного взаимодействия в B2B. В соответствии с Тим Дэвидсонсоздателя B2B-контента, а также основателя и вице-президента по маркетингу в B2B Rizz, размер аудитории влиятельного лица должен коррелировать с размером всего целевого рынка.

Венди Ковигенеральный директор и соучредитель TREW Marketing, согласен. Венди отмечает, что гораздо важнее иметь правильную аудиторию — вероятно, тех, кто информирует или принимает решения о покупке на более поздних этапах цикла покупки.

Тим также отмечает, что огромная аудитория может быть большим тревожным сигналом: «Алгоритмы довольно легко обмануть с помощью широкого контента, модулей взаимодействия и покупки подписчиков».

Это означает, что вы можете не получить ожидаемого охвата от выбранных вами влиятельных партнеров — веская причина рассмотреть возможность построения своей стратегии на основе внутреннего опыта.

Поддерживайте успех своих внутренних евангелистов

На другом конце спектра внутреннее развитие влиятельных лиц упрощает масштабирование частоты проведения кампаний и согласование их усилий с целями вашего бренда. Однако компании должны вдохновлять и поддерживать сотрудников, которые соглашаются быть влиятельными людьми.

«Люди больше заботятся о [how being an influencer] влияет на их карьеру, чем на бизнес», — говорит Тим. «[You have to] показать, как известность как эксперта влияет на них и их возможности».

Даже если создание контента и внешние роли естественны для внутренних влиятельных лиц, это помогает инвестировать в образование и обучение. Это может означать найм автора-призрака для повышения качества текстов в своих статьях и обзорах, а также предоставление технических специалистов, которые помогут штатным влиятельным лицам создавать подкасты и видео профессионального качества. Не менее важно и то, что лидеры должны признать, что влияние – это работа.

«Дайте людям время публиковать и творить», — говорит Тим. «Если вы ожидаете, что они будут делать это поверх всего остального, у них просто не будет достаточно времени, и это всегда будет терять приоритет».

Взвесьте варианты компенсации

Невозможно говорить о выборе влиятельных лиц, не обсуждая вознаграждение — финансовое или иное.

Хотя влиятельным сотрудникам обычно не платят дополнительно, будьте готовы стимулировать пропаганду их бренда другими способами. Обсудите, как эта возможность может помочь в продвижении их карьеры или личных целей. Предложите им обучение в сфере СМИ или объедините их со специалистами, которые помогут улучшить качество их контента. Тим также рекомендует скорректировать свою рабочую нагрузку, чтобы задачи, связанные с влиятельными лицами, не отодвигались на второй план.

С другой стороны, если вы платите внешним влиятельным лицам, не ждите стандартной ставки. «Сейчас в сфере B2B это Дикий Запад», — говорит Тим. «Все это является предметом переговоров, поэтому оплата будет отличаться от одного влиятельного лица к другому».

Помните: существует большая разница между платой влиятельному лицу и отношением к ней как к сделке. В конце концов, оплата — это нормальная часть любого бизнеса. Однако транзакционные взаимодействия, вероятно, не будут восприниматься аудиторией органично и аутентично.

«Много [B2B influencers] мотивированы выгодами от вашей компании, которые помогают развивать их бизнес, а не обычными транзакционными отношениями», — говорит Венди. «Эти преимущества могут включать ранний доступ к продуктам, закулисные туры, демонстрацию выставки на вашем стенде или повышенную поддержку. Задайте много вопросов, чтобы выявить точки взаимодействия, а затем подумайте нестандартно, когда дело доходит до того, как они будут поддерживать ваш бренд, и наоборот».

Согласуйте усилия влиятельных лиц с первоочередными целями

Хотя грамотные решения в отношении персонала и оплаты имеют решающее значение, успех влиятельных лиц часто зависит от стратегического соответствия ваших усилий вашим маркетинговым целям.

Одна школа мысли считает, что B2B-кампании с влиятельными лицами должны быть сосредоточены на повышении осведомленности на вершине воронки.

Например, Венди Кови говорит, что конечная цель влиятельного лица в сфере B2B — сделать так, чтобы его бренд был в центре внимания, когда потенциальный клиент готов вести переговоры о продажах, а не проводить транзакцию в данный момент. «Влиятельные лица B2B — это лидеры мнений: покупатели обращаются к ним за информацией об истории и траектории развития своей отрасли, ответами на сложные проблемы и знаниями о том, как оставаться впереди тенденций».

Тем не менее, Тим Дэвидсон утверждает, что влиятельные лица B2B могут сделать больше, чем просто повысить узнаваемость бренда. «Подумайте о влиятельных лицах [as a value-add] на каждом этапе воронки. Что меняется, так это то, как вы используете влиятельного человека».

Например, в середине воронки Тим видит, как клиенты рассказывают о своем опыте использования продукта бренда как игру влияния, которая помогает вовлечь потенциальных клиентов в разговоры на более высоком уровне.

Тим также отмечает жизнеспособный подход к достижению целей нижней части воронки: «Предполагая, что человек, с которым вы работаете, является экспертом в конкретной области. [and they’re open to it]попробуйте пригласить их на звонки по продажам или познакомить их, чтобы помочь в продвижении потенциальных сделок».

Активируйте действенные каналы B2B

Маркетинг влияния в B2B не обязательно так же зависит от социальных сетей, как его аналог в B2C. Однако LinkedIn является заметным исключением, поскольку это предпочтительная социальная платформа для развития профессиональных отношений.

Чтобы подключиться к соответствующим обсуждениям в LinkedIn, Эллисон Чемпионбывший старший директор и руководитель отдела маркетинговых коммуникаций платформы электронной коммерции Flowspace, относится к влиятельным голосам отрасли как к традиционным средствам массовой информации, приглашая их на брифинги и предлагая идеи для историй. «Влиятельные лица B2B более доступны, чем пресса, потому что они стремятся построить свои сети», — говорит Эллисон.

Пэм Диднер придумала название для этой тактики — влияние на влиятельных лиц — и предлагает предоставлять им ранние сенсации, инсайдерскую информацию, исследования и доступ к вашим лидерам мнений: «Это поможет им позиционировать себя как передовых экспертов отрасли и привлечь ваш бренд вместе в поездку.

Разнообразьте направления для встреч

Хотя влияние на влиятельного лица часто предполагает использование LinkedIn, реальность такова, что платформа не охватывает всю аудиторию. Одной из причин этого является фрагментация СМИ. Еще одним фактором является то, как меняются B2B-пространства благодаря цифровым инструментам, новым платформам и удаленной работе.

Эллисон недавно начала вести подкаст Flowspace. Истории с полкичтобы охватить клиентов, которые могут не отображаться в традиционных пространствах.

«Мы хотим быть форумом для обсуждения вопросов выполнения заказов», — говорит Эллисон. «Наши гости являются влиятельными лицами, и мы приглашаем руководителей логистики и операций рассказать истории о том, как бренды растут, масштабируются и двигают иглу».

Опыт Эллисон не уникален. Венди Кови отмечает, что в одном из эпизодов своего Контент-маркетинг, Инженерия В подкасте маркетинговая команда Heatcraft Холодильная продукция рассказала ей, что их влиятельный человек на YouTube помог им устранять проблемы с качеством, улучшать продукты и замыкать цикл между продуктом, производством и клиентами.

Позвольте влиятельным голосам рассказать о вашем опыте бренда

Даже если ваши отношения с влиятельными лицами не влияют напрямую на ваши продукты, они могут повысить ценность вашего контента. Развивайте выгодные партнерские отношения и правильно позиционируйте их опыт, и вы оба окажете значимое влияние на ваши цели в области контента.

А версия этой статьи Первоначально появилось в выпуске Chief Content Office за май/июнь 2024 г.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.