Сейчас трудно не беспокоиться о макроэкономике.

Если вы не являетесь маркетологом брендов в полностью защищенной от рецессии отрасли или маркетологом агентства с портфелем клиентов в защищенных от рецессии отраслях, вы работаете против скрытого стресса и давления на производительность.

Эти эмоции могут помочь некоторым маркетологам достичь гиперфокуса. Но они также подталкивают многих к принятию поспешных решений, которые идут вразрез с краткосрочным и долгосрочным здоровьем их бизнеса.

В этой статье вы узнаете о некоторых распространенных ошибках, которые совершают маркетологи, и о более продуманных альтернативах, которые помогут брендам выжить и процветать в долгосрочной перспективе.

Ошибка 1: Отрезать вместо сокращения

Вы, наверное, слышали, что маркетинг — это маховик.

Это означает, особенно с учетом возможностей самообучения алгоритмов основных платформ, что сокращение расходов подразумевает полную перезагрузку, которая будет иметь последствия далеко за время, необходимое для возобновления кампаний.

Что делать вместо

Везде, где это возможно, продолжайте освещать кампании, которые, как вы знаете, приносят результаты. Если вам нужно сократить расходы:

• Поймите, что вы в хорошей компании.
• Сделайте глубокий вдох и начните с уменьшения (но не сокращения) всего, где вы увидите менее непосредственное воздействие.

Если вы не можете четко увидеть возможности в определенных сегментах кампании, вам может потребоваться более точная сегментация:

• Верх воронки, середина воронки или низ воронки на уровне кампании.
• По цели на уровне набора объявлений.

Это поможет вам оценить, где производительность относительно низкая и имеет право на сокращение.

Ошибка 2: Обрезка без ссылки на историю аккаунта

Это особенно тяжелое время для стартапов. Без большого количества контрольных данных они не могут ссылаться на прошлую историю аккаунта для более разумного сокращения бюджета.

У более авторитетных брендов меньше оправданий не копаться в истории эффективности аккаунта (особенно если история восходит к другим лихорадочным временам, например, к первым шести месяцам пандемии COVID-19), но я видел, как это происходило.

Что делать вместо

Если вы стартап и у вас нет полезного архива данных о производительности, но вы делать у агентства, управляющего вашей учетной записью, сильно полагайтесь на них, чтобы извлечь информацию из аналогичных учетных записей, которые они могли иметь в прошлом. (Конечно, убедитесь, что вы вовлекаете свое агентство в любые важные решения.)

Если у вас есть более устоявшийся набор учетных записей, вернитесь как минимум к вашим данным за 2020 год для анализа:

• Как вы тогда перераспределяли бюджет.
• Что сработало в краткосрочной и долгосрочной перспективе.
• Какие долгосрочные последствия (хорошие или плохие).

Это даст вам хорошую стратегическую отправную точку для кампаний продуктов или услуг, которые остаются актуальными для вашего бизнеса.

---

---

Ошибка 3: Резка без ссылки на данные CRM

Я часто сталкивался с этим на протяжении многих лет, и не только во время рецессии: маркетологи, которые реагируют на поверхностные показатели, не понимая фактического влияния на бизнес, принимают неверные бюджетные решения.

Примеры:

• Бренд B2B выделяет больше средств на источник дешевых CPL вместо того, чтобы понять, какой источник привлекает наиболее квалифицированных лидов, которые превращаются в возможности.
• Бренд электронной коммерции сокращает бюджет для своей аудитории с самой высокой ценой за конверсию, не понимая, что рассматриваемая аудитория имеет средний LTV на 50% выше, чем у других аудиторий.

Во времена, когда сокращение расходов является широко распространенным явлением, ограничение ваших самых ценных аудиторий, сегментов или кампаний может достичь ваших непосредственных целей по бюджету, но в долгосрочной перспективе это снизит ваш доход.

Что делать вместо

Если вы еще не синхронизировали свои маркетинговые данные с данными CRM, самое время это исправить.

По крайней мере, убедитесь, что у вас есть понимание (со стороны B2B), какие каналы приводят к вам наиболее квалифицированных потенциальных клиентов (что вы можете отслеживать на простом листе Excel, если вы ждете ресурсов для разработчиков), чтобы вы могли расставить приоритеты в других областях для сокращения расходов.

Ошибка 4: Преждевременное сокращение новых кампаний

В современном маркетинговом мире, перегруженном алгоритмами:

• Кампаниям нужно время и данные для оптимизации.
• Тестам требуется достаточно времени, чтобы получить статистически значимые результаты.

Ранние индикаторы не дают полной картины и не должны быть всей информацией, необходимой вам для принятия решений.

Что делать вместо

Вместо того, чтобы паниковать и сокращаться, чередуйте свежие креативы и сообщения, настраивая типы ставок. Пройдите все обычные варианты оптимизации, которые вы обычно делаете, и не поддавайтесь желанию урезать, не понимая истинного потолка эффективности ваших кампаний.

В B2B, где создание плотности данных занимает больше времени, установите несколько индикаторов роста с большим объемом, которые будут возвращать информацию быстрее.

Даже CTR может быть хорошей прокси-метрикой для начала (если вы реагируете на сценарии с высоким CTR/низкой конверсией, оптимизируя слабое место в вашей воронке).

Ошибка 5: Не замечать возможности

Хотя многим маркетологам это может показаться наихудшим сценарием, вполне вероятно, что по крайней мере один из ваших конкурентов находится в худшем положении, а это означает, что они могут оставить долю рынка и / или более низкие затраты на столе для вас.

(Если вы работаете на бренд, защищенный от рецессии, и у вас есть полный бюджет, это также актуально для вас, поскольку вы можете увидеть более низкие цены за тысячу показов и цены за клик в своих социальных каналах после того, как прошли выборы и праздничные сезоны).

Да, многие из нас занимают оборонительную позицию по уважительной причине. Но тратить всю свою энергию на сохранение означает, что вы можете упустить возможности для расширения.

Что делать вместо

Убедитесь, что вы обращаете внимание на еженедельные тенденции затрат, чтобы вы могли быстро определить (и использовать) любую слабость рынка.

Внимательно следите за новостями отрасли, особенно о платформах, которые вы еще не тестировали, которые указывают на любые общие тенденции снижения затрат, делающие эти платформы более жизнеспособными.

Еще одна вещь, на которую следует обратить внимание, — это новые тенденции и рыночные сдвиги, на которые вы можете обратить внимание в своих кампаниях. Если в вашем традиционном профиле идеального клиента (ICP) появляются новые болевые точки:

• Убедитесь, что ваш маркетинг направлен на них.
• Сообщите о событиях своей исполнительной команде, чтобы они могли соответствующим образом рассмотреть возможность изменения любых предложений.

Прежде всего, делайте все возможное, чтобы подходить к своим кампаниям с прицелом на долгосрочную перспективу, что поможет вам не тратить все свое время и деньги на тактику выживания.

Великие маркетологи выходят из рецессии

Вы можете заметить, что каждой из этих ошибок следует избегать всегда, а не только во время экономических потрясений.

Есть причина для пословиц о великих маркетологах, выходящих из рецессии.

Независимо от того, вынуждает ли вас кризис вырабатывать новые хорошие привычки или вы привнесли хорошие привычки, которые помогли вашей компании оставаться на шаг впереди, основы отличного маркетинга сохраняются.

Держите их в центре внимания, когда вы просматриваете циклы новостей и жесткие внутренние встречи.

---

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.

---