Этот отредактированный отрывок взят из маркетинга, ориентированного на человека, Эшли Фаус © 2025 и воспроизводится и адаптируется с разрешения Kogan Page Ltd.
Картирование контента с традиционной воронкой не добавляет ценности, поскольку путешествие ведет себя скорее как игровая площадка, чем на линейную прогрессию.
Подводные камни традиционной воронки включают в себя предположение, что каждый человек в аудитории намеревается и станет клиентом, недооценивает изысканность покупателя и предлагает ограниченные варианты для стратегий удержания после покупки.
Создание бесшовного, восхитительного путешествия на основе доверия означает, что мы должны в основном переосмыслить нашу структуру для путешествия аудитории.
Большинство маркетологов знакомы с традиционной воронкой, чтобы наметить путешествие покупателя, сосредоточившись на трех ключевых этапах: осознание, рассмотрение и решение.
Воронка предполагает, что путешествие аудитории начинается с осознания, когда, на самом деле, путешествие аудитории начинается задолго до того, как маркетологи узнают, что этот человек находится в путешествии.
Представление игровой площадки
Нам нужно думать о путешествии как об игровую площадку: люди могут подняться, вниз, в сторону и вокруг. Они могут перейти к оборудованию (контенту) в любом порядке. Они могут войти и выйти, как им угодно. И они могут использовать контент «неправильным».
Сколько раз вы заставляете свою аудиторию пройти ненужные шаги, потому что вы пытаетесь заставить их купить, когда они не готовы; Или, что еще хуже, вы добавляете трение в процесс покупки, потому что вам нужно проверить ящики на предоставлении белой бумаги, демонстрации и тематического исследования?
Почему это происходит? Это связано с идеей, что нам нужно оттолкнуть перспективы по воронке, чтобы стать потенциальными клиентами и продолжать перемещать их, пока они не станут клиентами.
Подводные камни карты путешествий клиента
В конечном счете, каждая карта путешествий клиента заканчивается тем, что перспектива станет лидером, и решает приобрести предложение компании. Эта линейная карта путешествий игнорирует возможности удержания, перекрестных продаж, промежуточных и расширения возможностей.
В то время как петля, по крайней мере, подтверждает дополнительную фазу после покупки, оно не может запечатлеть сложность.
Например, многие компании программного обеспечения как услуги имеют ограничения пользователей для различных уровней предложений своих продуктов.
С ростом роста продукта (PLG) в качестве ключевого движения на рынке, многие продукты SaaS включают бесплатный уровень с пользовательскими воротами, воротами или оба, чтобы побудить бесплатных пользователей стать платящими клиентами.
Традиционные карты путешествий скрывают грязную середину путешествия клиента, со странными взломами, чтобы оставаться под пределом пользователя, длительные переговоры о более крупных контрактах на расширение места и борьбу со конкурентами, когда клиент продлится.
Это подчеркивает еще одну ловушку воронки и связанных с ними карт путешествий, чтобы перемещать людей через воронку. Это ретроспективный инструмент измерения, а не инструмент стратегии вперед.
Если вы сопоставляете путешествия людей, которые фактически стали клиентами, то вы правы в начале с перспективы, у которой возникла проблема, ищет решение и в конечном итоге, выбирая свое предложение.
Если, однако, вы пытаетесь построить новую аудиторию, отточить свои повествования, чтобы резонировать с этой аудиторией, и составить свой контент и стратегию распространения, вы не можете просто посмотреть, что произошло в прошлом, на собственных платформах, в период сжатого времени, когда начался процесс покупки «официально».
Кроме того, рассмотрите сценарий после покупки, в котором маркетолог затрудняет путешествие для клиента именно потому, что они хотят более подробно отслеживать взаимодействие.
Сбор больше информации дает нам ложное чувство безопасности. Если мы знаем немного больше об этом человеке, мы, конечно, можем убедить его потратить больше денег.
Традиционные модели воронки также не могут распознать различия между пользователем и экономическим покупателем. Многие маркетологи признают, что покупка включает в себя несколько разных людей, но они предполагают, что каждая заинтересованная сторона присоединяется к процессу линейным образом.
Например, в более крупных компаниях экономическому покупателю, возможно, потребуется пройти процесс закупок, который включает в себя оценку безопасности, контрольный список соответствия и юридический обзор или рассмотрение контракта, прежде чем вносить новый инструмент.
Линейная воронка предполагает, что эти заинтересованные стороны должны быть рассмотрены на этапе «решения» процесса покупки.
И все же, спросите любого, кто прошел через закупки на большом предприятии, и они скажут вам, что это сложно, и, зачастую, сдерживающее действие даже начать процесс покупки.
Чтобы убедить меня купить, вам нужно убедить меня, что я смогу купить. Если вы облегчите мне пройти через процесс закупок, я с большей вероятностью выберу вас в качестве поставщика, потому что я знаю, что я буду успешен в завершении процесса.
Рассмотрим еще один сценарий, где отдельные команды имеют возможность самостоятельно покупать инструменты и услуги. Все эти команды находятся на этапе «после покупки».
В какой -то момент счета могут быть достаточно большими, чтобы гарантировать консолидацию, что может вызвать более широкий обзор поставщика. В этом случае вы выиграли многих пользователей, но экономический покупатель сейчас находится на этапе «осведомленности», поскольку они только что обнаружили вас как продавца.
Или, возможно, они должны быть убеждены, что решение этой проблемы должно оставаться приоритетом вообще. В качестве альтернативы, покупатели могут немедленно перейти на этап «рассмотрения», открыв запрос предложения (RFP) или исследуя конкурентов.
Может быть, они купили проблему, но они хотят изучить различные решения. Им может потребоваться узнать о различных возможных решениях, хотя уже есть поставщик, решающий эту проблему.
После того, как вы решите объединить контракт, расходы могут быть достаточно большими, чтобы потребовать более тщательного проверки закупок, безопасности, соблюдения требований и юридических групп.
На данный момент, кто знает, на каком этапе воронки вы находитесь? Это «удержание» с пользователями, которые на самом деле больше не имеют покупательной способности?
Это осознание или внимание с экономическим покупателем? Является ли это осознанием или решением с командами, которые имеют возможность блокировать сделку, но не экономический покупатель?
Как вы можете видеть, попытка сопоставить контент с линейной воронкой путем картирования линейных персонажей становится довольно сложной задачей!
Эти сценарии также минимизируют или игнорируют изысканность покупателя. В контексте B2B (Business-Business) большинство покупателей довольно сложны. Они хорошо разбираются в проблемном пространстве и, возможно, приобрели решения в прошлом.
Они оборудованы для проведения собственных исследований и часто предпочитают работать на начальных этапах проверки, прежде чем обратиться к компании, чтобы инициировать процесс покупки.
Фактически, Trustradius обнаружил, что в 2021 году 43% покупателей сообщили о консультировании с представителями поставщиков, и это число сократилось в среднем до одного из четырех покупателей во всех размерах, кроме самых больших размеров.
Вместо этого покупатели предпочли провести свое собственное исследование с предвзятостью в отношении материала, не предоставленного вводчиком.
Покупатели предпочитали бесплатные испытания или счета (56%), отзывы пользователей (55%) и форумы сообщества (37%), а не материалам, предоставленным поставщиками, такими как ссылки на клиента (15%), блоги (14%) и маркетинговое обеспечение (14%).1
Эта тенденция продолжилась в отчете 2024 года от 6Sense, компании, которая оручает доход от данных с данными для ускорения конверсии сделок. Он обнаружил, что, когда покупатели B2B напрямую привлекают продавцов, они уже 70% в процессе покупки.2
Мы видим снова и снова, к тому времени, когда маркетолог узнает, что кто -то находится в процессе покупки, он значительно отстает от знания покупателя о проблемном пространстве, исследования в области решений и сродство к избранному списку поставщиков решений.
Они не приходят на веб -сайт компании холодно или слепо обращаются к продавцу.
Вместо этого они проконсультировались с кураторским списком надежных источников, включая беседы с их личной сетью, информацией о краудсорсинге и рекомендации со стороны сверстников в социальных сетях и форумах, и они читали о плюсах и минусах разных поставщиков от таких людей, как сами себя.
Чтобы прочитать полную книгу, у читателей SEJ есть эксклюзивный 25% код скидки и бесплатную доставку в США и Великобритания. Используйте промо -код SEJ25 в koganpage.com здесьПолем
Больше ресурсов:
[1] Trustradius (2022), 2022 г. Покупка Отключения: возраст покупателя самообслуживания, go.trustradius.com/rs/827-foi-687/images/trustradius_2022_ b2b_buying_disconnect_6.27.22.pdf (архивировано по адресу tg6x-uuing)
[2] 6sense Research (2023), вне поля зрения, почти вне времени: отчет о опыте B2B B2B 2023 года, 6Sense, 6Sense.com/report/ Покупатель-экспертиза (архив в XJ3Z-ulj4)
Показанное изображение: Наталья Косаревич/Шаттерсток
