Маркетинговые штукатурки на Олимпиаде.
На Параде атлетов, на каждом месте проведения мероприятия и во время каждой возможности для СМИ участники соревнований обычно носят фирменную одежду спонсора своей страны. Если, конечно, спортсмен не является звездой, у которой есть другой брендовый контракт.
Например, Nike является спонсором бренда одежды для делегации США, но звезда мужского баскетбола Стеф Карри имеет контракт с Under Armour. Поэтому Стеф не носит на площадке форму с брендом Nike.
Спонсорство спортсменов-олимпийцев само по себе является соревновательным видом спорта, и оно требует больших, очень больших денег.
Но как насчет всех тех спортсменов, у которых нет спонсорской поддержки, но которые заслужили место и могли бы стать следующими Симоной Байлз, Тринити Родман или Кэти Ледеки?
Один небольшой бренд спортивной одежды придумал блестящее решение, которое также принесло ему всемирную известность.
Мы обратились к главному стратегическому консультанту CMI Роберту Роузу, чтобы он рассказал историю и ее выводы для маркетологов. Читайте дальше или смотрите это видео:
Бандит делает игру без спонсоров
Трудно найти общие цифры по спонсорству Олимпийских игр. Отчеты Sportico что только у сборной США есть цель корпоративного спонсорства в размере 2,5 млрд долларов на летних играх 2028 года в Лос-Анджелесе. Это сложная инвестиционная стратегия для брендов, чтобы выяснить, какие команды, отдельных лиц и виды спорта спонсировать, чтобы получить максимальную отдачу от их больших, больших денег.
Но один небольшой бренд придумал уникальный ход в условиях этой высокобюджетной конкуренции.
Bandit, небольшой бренд одежды для бега, провел Неспонсируемый проект. Это отличный пример того, как маркетинг может решить реальную проблему и принести огромную пользу всем участникам процесса.
Вот проблема, которую решил Bandit. Во многих видах спорта проводятся отборочные соревнования, чтобы определить, кто заслужит место в олимпийской команде. Например, USA Track & Field проводит чемпионат USA Track & Field Outdoor Championships.
На отборочных соревнованиях звезды и бывшие олимпийские спортсмены носят экипировку своих спонсоров с громкими именами. Но у неспонсируемых участников есть сложный выбор. Они могут дать крупному бренду бесплатную рекламу, надев его одежду и, возможно, уменьшив свою силу в переговорах о сделке с брендом, если они попадут в команду. Или они могут носить одежду без логотипов и, возможно, остаться незамеченными.
Bandit, который слишком мал, чтобы спонсировать известных звезд или делать ставки на одного спортсмена, увидел возможность. Он поддержал 35 не спонсируемых спортсменов в отборочных соревнованиях по легкой атлетике, предоставив линию одежды только для спортсменов с одинаковой черной одеждой без логотипов. Он также выделил спортсменам деньги на перелеты, гостиницы и питание во время отборочных соревнований.
И вот в чем загвоздка. Соглашение о спонсорстве Bandit включало пункт об отказе, который позволял спортсменам выйти из сделки, когда они захотят. Таким образом, если они попадут в команду, они смогут вести переговоры о брендовых сделках с кем захотят.
Зачем Bandit это сделал? Чтобы понять, что мы делаем сейчас — поговорим о бренде беговой одежды.
Кампания имела огромный успех. Bandit измерила охват прессы, узнаваемость бренда, впечатления во всех видах СМИ. Генеральный директор говорит, что они уверены, что увидят выгоды от прибыли, но уровень узнаваемости, созданный компанией, гениален.
И что замечательно, бренд имеет присутствие в Париже. С ним связались после того, как спонсор страны Сент-Винсент и Гренадины отказался. Теперь Bandit на земле на Олимпиаде.
Играйте в новую игру, чтобы победить конкурирующие бренды
Итак, какой вывод вы сделали?
Если вы небольшой или претендент на бренд, вы, вероятно, не сможете превзойти своих конкурентов по расходам или рейтингу. Добиться узнаваемости бренда сложно.
Но вы можете быть глубже, надежнее, ценнее, инновационнее и просто лучше своих конкурентов. Вы можете играть в другую игру.
Bandit нашел способ попасть в высшую лигу — распределив маркетинговые инвестиции по широкому спектру малых лиг. Эти спонсируемые Bandit спортсмены всегда будут помнить, как компания решила для них проблему.
Что еще важнее, все, кто хочет знать, кто это сделал — кто решил ЭТУ проблему — узнают о бренде. Bandit решил большую — или другую — проблему, чем та, которую вы обычно ассоциируете с таким брендом, как ваш.
В начале 2000-х я был директором по маркетингу небольшой компании-разработчика ПО. Никто даже не знал, что такое ПО как услуга или облачные вычисления, а наш продукт был полностью посвящен управлению веб-контентом.
Мы конкурировали с компаниями в тысячу раз больше нас, такими как Microsoft, Oracle, Hewlett Packard и Adobe. Мы не пытались идти на равных, продавая наш продукт управления веб-контентом как лучший, чем продукты гигантов.
Мы продали лучшую идею программного обеспечения как услуги. Мы рассказали историю облачных вычислений. Это было нашим отличием. Если бы мы могли продать людям это, то мы бы убедили их, что можем справиться с небольшой частью их облачных вычислений. Мы не играли в игру «продукт против продукта». Мы играли в игру «новая идея» и строили доверие на этой основе.
Итак, какой урок вы можете извлечь из этого и как Bandit украл внимание у самых крупных конкурентов на Олимпиаде? Не будьте лучше в существующей игре, придумайте новую.
ТЩАТЕЛЬНО ОТОБРАННЫЙ СВЯЗАННЫЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Институт контент-маркетинга
