За почти 19 лет работы в поисковом маркетинге я видел, как поисковые маркетологи раздражались по многим вещам.

В течение долгого времени самым большим сопротивлением тому, что развернул Google, было старое доброе фиаско расширенных кампаний в 2013 году, когда оно фактически лишило возможности назначать ставки по устройствам. (Google вернулся к этому вопросу два-три года спустя на Google Marketing Live и действовал так, как будто делал нам одолжение.)

Это была самая большая боль в заднице… пока не появилась Performance Max.

Для тех из вас, кто работает в сфере поискового маркетинга и кто так же слеп к реальности, как фанат «Нью-Йорк Джетс», «Максимальная эффективность» (также известная как PMax) — это новый рекламный блок, представленный Google и находящийся в стадии бета-тестирования с помощью Bing, от которого я до сих пор отказываюсь. позвонить в Microsoft Advertising.

Вы даете системе свои деньги и цель (скажем, заказы электронной торговли или посещения магазинов), и она выбирает все рекламные блоки платформы (поиск, покупки, медийная реклама, видео, электронная почта, карты) для совместной работы над единым KPI.

Это звучит потрясающе, пока вы не захотите получить прозрачность относительно того, какое место размещения и что делает, или еще более страшный вопрос: «Что я инициирую в поиске?»

Теперь Google утверждает, что PMax не поглощает места размещения рекламы, а это означает, что если вы запускаете поисковый, торговый или другой рекламный блок параллельно с PMax, они не будут конкурировать.

Честно говоря, я не уверен, что доверяю этому утверждению. Но мне нужен был тестовый сценарий, чтобы попытаться доказать это так или иначе.

Затем клиент внезапно решил, что хочет прекратить использование PMax на горячую секунду, и бац — у меня был свой тестовый сценарий.

Важная заметка: Я не специалист по данным, и это никоим образом не является научным анализом. Это чисто поверхностные идеи.

Сценарий

До того, как бренд захотел приостановить PMax, мы последовательно выполняли поиск по бренду (только фразовое и точное совпадение) и PMax параллельно.

Производительность часто была неоднозначной; иногда выгодно, иногда нет. Результаты оказались типичными для непикового торгового сезона по их вертикали.

Стратегии назначения ставок для них всегда были постоянными: максимальная эффективность по целевой рентабельности инвестиций в рекламу (TROAS), одна поисковая кампания по TROAS и одна по максимальной ценности конверсии.

Эти кампании последовательно работали, хотя до того, как бренд позвонил, возникла проблема с выставлением счетов по кредитной карте бренда, поэтому учетная запись была отключена на три дня (короткий период времени, который не должен повлиять на алгоритмы).

PMax отключился бы от сети на восемь дней, но ради здравомыслия мы проанализировали семь дней его работы в автономном режиме против семи дней до его отключения и семи дней после его повторного включения.

(Как я изначально сказал, я не специалист по данным, а просто поисковый маркетолог со страстью к плохим реалити-шоу и «Нью-Йорк Джетс».)

Автономный период до PMax

Если посмотреть на этот семидневный период, то мы увидим выходные, посвященные Дню труда, но были достаточно далеко от него, чтобы движение транспорта было нормальным.

Три кампании (две поисковые по брендам и одна PMax) получили 185 тыс. показов, причем PMax обеспечила 95% из них.

Было получено 3,2 тыс. кликов (для обеспечения непрерывности без учета «Взаимодействий»), причем 72% из них были направлены на поиск.

Затраты составили чуть менее 4900 долларов США, а совокупная цена за клик (CPC) составила 1,24 доллара США. Интересно то, что ключевые слова для поиска брендов с длинным хвостом имели самую высокую цену за клик из всех (Google действительно сказал к черту мой QS по ним).

У нас было 99 конверсий, 1/3 из которых пришлась на PMax (недалеко от процентного вклада в клики и расходы).

Мы игнорируем показы, потому что PMax собирается использовать все ресурсы Google для показов (например, 3% показов PMax в этом сценарии приходятся на экраны телевизоров).

Но коэффициент конверсии (CVR), рейтинг кликов (CTR) и цена за клик будут в центре внимания, чтобы понять, каннибализация/конкуренция или нет.

PМакс. Период автономного режима

В течение семи дней (из восьми), когда PMax был отключен от сети и поиск бренда был предоставлен самому себе, мы наблюдали некоторые интересные данные.

Однако следует отметить, что стратегия ставок на поиске не изменилась, а средства, использованные для PMax, были перераспределены обратно на поиск.

Смена настроек оказала влияние, но не совсем так, как вы ожидали. Показы в поиске выросли на 67 %, но совокупное количество показов упало на 92 %, поскольку PMax никуда не сбрасывал показы.

Кроме того, количество поисковых кликов выросло на 92%, но совокупный показатель вырос всего на 39% (запомните этот рост на 39%, потому что здесь он становится немного ошеломляющим).

Расходы на поиск, не обремененные шагом PMax, выросли на ошеломляющие 308%, но совокупный показатель вырос всего на 119%.

Да, огромный скачок расходов в результате перераспределения (от Pmax к фирменному поиску), позволяющий поиску полностью реализовать свой потенциал затрат (в рамках бюджетных ограничений), но скачок кликов всего лишь на 39%.

Так почему же эти расходы резко возросли? Что ж, цена за клик в поисковой сети выросла на 60%+ после закрытия PMax, в результате чего совокупная цена за клик выросла на 51%.

Кроме того, доля показов в брендовом поиске выросла на 26 %, доля показов, потерянных из-за бюджета, снизилась на 61 %, и, наконец, доля показов, потерянных из-за рейтинга, упала на 24 %.

Перезапуск PMax

Мы повторно активировали PMax утром 9-го дня с момента приостановки. Его бюджет, который был перераспределен обратно на поиск, был отправлен обратно, но никаких других изменений внесено не было.

Затем мы оценили производительность на второй неделе после перезапуска (поскольку PMax требуется неделя для переобучения, поэтому мы выбросили ее) и сравнили ее с периодом PMax в автономном режиме.

Неудивительно, что в брендированном поиске мы наблюдали снижение показов в брендовом поиске на 11 %, кликов на 23 % и расходов на 24 %, но цена за клик в поиске осталась неизменной.

Следует также отметить, что мы увидели снижение доли показов на 9%.

Однако благодаря возвращению PMax совокупное количество показов выросло на 35 %, количество кликов — на 29 %, а цена за клик упала на 7 %. Кроме того, мы увидели рост конверсий на 91%.

Что это значит?

Таким образом, при колебаниях расходов, несмотря на даже перераспределение совокупного бюджета обратно на поиск брендов, а затем обратно в Pmax, данные становятся нечеткими. Но отметим следующее:

• Цена за клик при поиске по бренду имеет самую высокую цену при индивидуальном поиске (по сравнению с поиском по бренду и максимальной эффективностью).
• CTR в поиске бренда выше, когда PMax не в сети.
• CVR в поиске бренда ниже, когда включен PMax.
• Между PMax и поиском по бренду происходит обмен количеством кликов, когда PMax включен или выключен.

PMax оказывает явное и решающее влияние на поиск бренда, когда он включен, а также когда он выключен.

Вывод

То, как Google определяет «не конкурирует с платным поиском» (конкретно бренд здесь), когда они работают вместе, немного подозрительно. Поскольку количество потерянных/прибыль кликов является явным показателем, эффект будет немедленным.

Но в то же время их двойное использование показывает совокупный чистый эффект, положительный для CVR и CPC.

Обеспечение положительного влияния цены за клик предназначено для поиска по бренду, а цена за клик PMax равна или ниже доли кликов, получаемых при поиске по бренду, тогда кого это волнует?

Я искренне признаю, что у меня было предубеждение против Performance Max с момента его создания (и до сих пор оно есть).

Я также ожидал, что отойду от этого анализа и скажу, что PMax — это зло, разрушающее ценность платного поиска по брендам, когда они работают вместе. Но я могу ошибаться.

Если мы посмотрим на них в тандеме, мы увидим более низкую совокупную цену за клик, а CVR в поиске лишь незначительно снизится, но общее количество конверсий увеличится.

Это означает, что мы видим целостный бонус/положительный направленный рост, когда они идут бок о бок.

Моя (личная) позиция такова: да, PMax каннибализирует/конкурирует с платным поиском, но если он продолжит обеспечивать более высокую эффективность поиска в целом, то я не согласен.

Я призываю других протестировать что-то и даже провести тест на исключение брендов на PMax, поскольку это, вероятно, более чистый способ проведения такого типа анализа.

Излишне говорить, что результат этого анализа был таким же унизительным и удивительным, как и тогда, когда я решил удалить засорившийся лед из своего снегоочистителя (когда я думал, что он выключен) в 2020 году.

Я усвоил ценный урок на собственном горьком опыте.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендованное изображение: eamesBot/Shutterstock