С момента запуска в 2021 году кампании Google Performance Max (PMax) произвели революцию в нашем подходе к кросс-канальной рекламе.

Но хотя эта кампания на базе искусственного интеллекта стала переломным моментом для многих, особенно в электронной коммерции, ее применение для генерации лидов сопряжено с уникальными трудностями и возможностями.

Я подумал, что это будет подходящим временем, чтобы поделиться передовыми стратегиями использования PMax в кампаниях по генерации лидов. Мы также выявим распространенные подводные камни и покажем, как максимизировать ваши результаты.

Задача лидогенерации: качество важнее количества

В отличие от электронной коммерции, где покупка знаменует собой четкую точку завершения пути клиента, генерация лидов — это только начало.

Это фундаментальное различие создает существенные препятствия для кампаний PMax, создавая уникальные проблемы, требующие передовых стратегий.

Менахем Ани, основатель JXT Group, объясняет основную проблему:

«В отличие от электронной коммерции, где покупка означает «конец» транзакции, создание лида является началом процесса продажи, и тот факт, что кто-то заполняет форму, не делает его качественным лидом».

Задача состоит в том, чтобы научить алгоритм Google различать качественные и некачественные лиды.

Без этой важной информации кампании PMax могут попасть в то, что некоторые маркетологи называют «циклом обратной связи гибели» — оптимизация количества вместо качества и потенциальный перегруз вашей воронки продаж неквалифицированными лидами.

Другим важным фактором при определении того, подходит ли PMax для ваших усилий по генерации лидов, является понимание Google вашего бизнеса и веб-сайта.

PMax в значительной степени опирается на контент вашего сайта при таргетинге пользователей. Если Google неправильно интерпретирует ваши предложения услуг, ваши кампании, скорее всего, будут неэффективны.

Чтобы оценить, насколько хорошо Google понимает ваш бизнес, попробуйте выполнить этот простой тест: введите URL-адрес вашего веб-сайта в раздел «Условия поиска». Планировщик ключевых слов Google.

Просмотрите сгенерированные ключевые слова и оцените их релевантность вашим услугам. Это упражнение может дать ценную информацию о том, насколько хорошо Google понимает ваш бизнес, что имеет решающее значение для успеха PMax в кампаниях по генерации лидов.

Взлом кода: стратегии успеха

1. Используйте возможности отслеживания офлайн-конверсий (OCT)

Ключ к успеху PMax для генерации лидов заключается в снабжении алгоритма Google качественными данными. Это означает внедрение надежного OCT.

Кэтрин Стормонтвнештатный консультант, подчеркивает:

«Чтобы заставить Performance Max для генерации лидов работать, крайне важно проинструктировать Google о результате. Если вы этого не сделаете, он постарается привлечь как можно больше заявок — независимо от качества».

Действия:

• Интегрируйте свою CRM-систему с Google Ads.
• Импортируйте данные об офлайн-конверсиях вручную или автоматически.
• Определите, что такое квалифицированный лид для вашего бизнеса, и сделайте форму сложной для заполнения.*
• Установите квалифицированных лидов в качестве основной точки конверсии.

* Это можно сделать, добавив несколько квалификационных вопросов, настроив страницы подтверждения для квалифицированных и неквалифицированных лидов и подсчитывая только квалифицированные лиды.

2. Используйте оптимизацию между кампаниями

Используйте данные успешных кампаний по другим каналам для информирования вашей стратегии PMax. Это особенно полезно при работе с ограниченными данными в новых кампаниях PMax.

Практические советы:

• Включите более широкие темы и темы, связанные с вашими продуктами или услугами, в качестве сигналов активов, а не конкретных ключевых слов. Например, если вы продаете товары для ремонта дома, используйте такие сигналы, как «улучшение дома», «дизайн интерьера» или «ремонт дома» вместо конкретных ключевых слов продукта.

Примечание: Важно понимать, что PMax использует эти сигналы иначе, чем традиционный таргетинг по ключевым словам. Цель состоит в том, чтобы помочь Google понять более широкий контекст и интересы ваших потенциальных клиентов, а не нацеливаться на конкретные поисковые термины.

• Сотрудничайте с вашими отделами продаж и маркетинга, чтобы использовать идеи из исследований персон и историй успеха кампаний.

3. Переосмыслите структуру своей кампании

Важно понимать сильные и слабые стороны PMax. Performance Max отлично справляется с захватом существующего спроса, но испытывает трудности с созданием нового спроса.

Чтобы эффективно использовать эту характеристику, рассмотрите возможность внедрения продвинутой тактики:

Запустите кампанию PMax вместе с отдельной кампанией Search, которая нацелена на высококачественные, ориентированные на намерение ключевые слова поиска. Этот подход позволяет вам:

• Используйте традиционные поисковые кампании для привлечения целевого трафика на основе определенных ключевых слов.
• Позвольте PMax преуспеть в том, что он делает лучше всего: ремаркетинге для высококачественного трафика и работе по его конвертации.

Действия:

• Определите наиболее эффективные и целенаправленные ключевые слова на основе исторических данных.
• Создайте целенаправленную поисковую кампанию, используя эти ключевые слова.
• Создайте дополнительную кампанию PMax.
• Убедитесь, что настройки вашей аудитории позволяют PMax осуществлять ремаркетинг для пользователей, взаимодействующих с вашими поисковыми объявлениями.
• Внимательно следите за обеими кампаниями, корректируя распределение бюджета в зависимости от результатов.

Эта стратегия позволяет вам сохранять контроль над вашими наиболее ценными поисковыми терминами, используя возможности оптимизации и ремаркетинга PMax. Она создает точный таргетинг традиционного поиска и широкий охват и оптимизацию на основе ИИ PMax.

Помните, что ключевое значение имеет рассмотрение этих кампаний как дополнительных, а не как конкурентных. Это может создать более комплексную и эффективную стратегию генерации лидов, которая захватывает трафик с высоким намерением, а затем эффективно подготавливает его к конверсии.

4. Используйте всю мощь собственных данных

Ваши собственные данные — это золото для кампаний PMax. Они дают Google четкие сигналы о том, кто действительно заинтересован в ваших продуктах или услугах.

Шаги по реализации:

• Добавьте списки наиболее ценных клиентов из вашей CRM-системы.
• Используйте существующие списки ремаркетинга.
• Если это соответствует правилам конфиденциальности, импортируйте контакты, которые взаимодействовали с вашими кампаниями по электронной почте.

5. Стратегические исключения

Хотя PMax ограничивает наш контроль по сравнению с традиционными поисковыми кампаниями, мы все равно можем направлять алгоритм, сообщая ему, где не следует показывать нашу рекламу.

Тактика, которую следует рассмотреть:

• Исключите неэффективные ключевые слова и места размещения на уровне аккаунта.
• Используйте отчеты Google Insights для выявления и исключения нерелевантных поисковых запросов и мест размещения.

Ловушки, которых следует избегать

1. Пренебрежение оценкой лидов

Не все лиды одинаковы. Внедрите систему оценки лидов в CRM и отправьте эти данные обратно в Google. Это позволит алгоритму оптимизировать качество лидов, а не только их количество.

2. Игнорирование всей воронки продаж

Помните, что генерация лидов — это только начало. Отслеживайте и оптимизируйте показатели ниже по течению, такие как квалифицированные лиды, назначенные встречи и возможные продажи.

3. Чрезмерная зависимость от автоматизации

Хотя PMax в высокой степени автоматизирован, он все еще требует человеческого контроля и стратегического вклада. Регулярно проверяйте производительность, корректируйте сигналы аудитории и совершенствуйте свои креативные активы.

4. Пренебрежение творческими активами

PMax в значительной степени зависит от вашего творческого вклада. Убедитесь, что вы предоставляете широкий спектр высококачественных активов, включая убедительные рекламные тексты, привлекательные изображения и увлекательные видео.

5. Используйте отрицательные ключевые слова и контроль URL-адресов

В то время как Performance Max ограничивает традиционный таргетинг по ключевым словам, Google теперь позволяет рекламодателям использовать списки минус-слов в этих кампаниях.

Эта функция имеет решающее значение для усилий по генерации лидов и служит двум основным целям:

• Защита бренда: Создайте список ключевых слов бренда и исключите их в PMax. Как объясняет Брук Осмундсон, «Как минимум, создайте список ключевых слов бренда и исключите их в PMax. Это позволит вашей проверенной поисковой кампании работать и оптимизироваться в обычном режиме, без того, чтобы PMax поглощал какие-либо существующие усилия».
• Исключение конкурентов: Вы также можете исключить термины брендов конкурентов, если считаете, что Google может показывать ваши объявления по этим поискам ненадлежащим образом.

Кроме того, обратите пристальное внимание на настройки URL. Рассмотрите возможность отключения расширения URL в настройках PMax, так как это поможет вам сохранить контроль над тем, какие целевые страницы используются. Для генерации лидов отправка пользователей на нужную целевую страницу имеет решающее значение для качества лидов.

Если вы решите оставить расширение URL-адресов включенным, обязательно исключите нерелевантные страницы, такие как блоги, страницы с объявлениями о наборе персонала или разделы «О нас», чтобы сохранить контроль над действиями пользователя.

Эти элементы управления позволяют вам более точно формировать вашу кампанию PMax, гарантируя, что она дополняет ваши существующие стратегии и поддерживает качество ваших усилий по генерации лидов.

6. Игнорирование размещения и контроля над активами

Важно пересмотреть места размещения и исключить нерелевантные сайты из показа ваших объявлений. Обычно игровые сайты и детские приложения — это первое, что вы хотите исключить.

Также будьте осторожны с автоматически созданными активами Google. В моем агентстве PPC, Hop Skip Media, мы видели случаи, когда Google автоматически создает видео YouTube низкого качества. Обязательно отключите их и регулярно просматривайте активы.

7. Неправильное понимание Google вашего бизнеса

Прежде чем полностью использовать PMax для генерации лидов, оцените, правильно ли Google понимает ваш бизнес и содержание вашего веб-сайта.

Это можно сделать, введя URL-адрес вашего веб-сайта в раздел «Поисковые термины» Планировщика ключевых слов и оценив релевантность сгенерированных ключевых слов.

Если несоответствие существенное, PMax может потребоваться помощь в выборе нужной аудитории для ваших усилий по генерации лидов.

8. Пренебрежение определением и отслеживанием качественных лидов

Сделайте ваши формы для лидогенерации более избирательными, включив в них уточняющие вопросы.

Настройте отдельные страницы подтверждения для квалифицированных и неквалифицированных лидов и учитывайте только квалифицированные лиды при активации пикселя конверсии. Такой подход помогает гарантировать, что PMax оптимизирует лиды для качества, а не только для количества.

Избегая этих ловушек и применяя рассмотренные нами стратегии, вы можете значительно повысить эффективность своих кампаний Performance Max по генерации лидов.

Помните, главное — постоянно предоставлять алгоритму Google высококачественные данные и осуществлять стратегический контроль над своими кампаниями.

Будущее PMax для лидогенерации

Как и все в Google Ads, Performance Max для генерации лидов — это не решение типа «установил и забыл». Оно требует стратегического подхода, постоянной оптимизации и глубокого понимания процесса квалификации лидов.

Внедряя офлайн-отслеживание конверсий, используя собственные данные, продуманно структурируя кампании и избегая распространенных ошибок, вы можете использовать возможности искусственного интеллекта Google для генерации большего количества лидов и получения более качественных лидов.

Поскольку Google продолжает совершенствовать и улучшать Performance Max, мы можем ожидать еще более совершенных возможностей таргетинга и оптимизации.

Успеха добьются те маркетологи, которые будут идти впереди событий, постоянно тестируя, изучая и адаптируя свои стратегии.

Помните, цель не просто заполнить воронку, а наполнить ее подходящими лидами. Благодаря этим продвинутым стратегиям вы хорошо подготовлены к тому, чтобы сделать Performance Max мощным инструментом в своем арсенале генерации лидов.

Дополнительные ресурсы:

---

Главное изображение: Виталий Водолазский/Шаттерсток