Я слышал, что в последнее время все больше организаций совершенствуют свою стратегию контент-маркетинга. Это долгожданное изменение по сравнению с прошлым годом, когда команды были заняты изучением генеративного ИИ и всех изменений в социальных сетях и поиске.

Но я слишком часто слышу, как эти команды говорят, что они пытаются переоборудовать свои самолеты в полет.

Не знаю, откуда взялась эта фраза, но ее популяризации помогла 22-летняя рекламная кампания Фэллона для цифровой консалтинговой фирмы EDS. Забавная телевизионная и печатная реклама показал людей, собирающих коммерческий самолет в воздухе, и объяснил, как сильно они любят свою работу.

Слоган рекламы пояснял, что EDS может помочь вам «построить свой цифровой бизнес, пока он уже запущен».

Фэллон создал рекламу как часть интегрированной кампании с двумя другими забавными видеороликами: Пастухи кошекоб управлении сложностью цифрового бизнеса и Бегаем с белкамив котором утверждалось, что EDS может помочь признанным компаниям быть такими же конкурентоспособными, как и прорывные стартапы.

Любая из этих реклам будет актуальна в 2024 году.

Но давайте разберемся, почему пришло время раз и навсегда закрепить подход «построй самолет, пока ты на нем летаешь» в новых проектах контент-маркетинга.

Разрушение конструкции во время полета

Список дел по реализации новой (или недавно запущенной) инициативы контент-маркетинга включает в себя:

Это много. Разочарование быстро наступает, когда руководители групп понимают, что они не могут ничего отключить, пока работают над реализацией всех новых идей. И все остальные тоже заняты. Им всем все еще нужно запускать кампании, писать сообщения в блогах, создавать материалы для мероприятий и размещать контент на сайте, пытаясь при этом освоить технологию, которую они еще не полностью внедрили.

Недавно я работал с компанией электронной коммерции B2C, которая определила новый интересный проект: новое физическое мероприятие, поддерживаемое цифровым центром и информационным бюллетенем, которое могло бы создать адресную аудиторию.

Проблема: требовалась межфункциональная поддержка со стороны нескольких маркетинговых и технологических команд. Ни у кого из этих команд не было дополнительной пропускной способности или ресурсов, которые можно было бы посвятить новой инициативе. И никто не хотел отказываться от существующих проектов, чтобы освободить место для новых.

Они не хотели строить новый самолет и одновременно эксплуатировать существующий.

Так каков же ответ? Все просто: перестаньте на время строить самолеты.

Новые стратегии, а не новая тактика

Когда маркетинговые команды цитируют клише «самолет», я предлагаю изменить метафору: не пытайтесь построить еще один самолет, летая на том, который у вас есть. Вместо этого позвольте существующим самолетам летать, пока вы строите самолет. Фабрика.

Позволь мне объяснить.

Недавно я работал с клиентом в сфере технологий B2B. Активный контент (обучающий контент, который помогает клиентам улучшить свою работу) — горячая тема в этой области.

Мой клиент изначально планировал поручить своим командам по цифровым технологиям и связям с общественностью модифицировать существующие отделы новостей по связям с общественностью на своем веб-сайте и создать новую платформу онлайн-обучения. Но ни отдел новостей, ни веб-сайт не соответствуют этой стратегии контент-маркетинга.

Все, от иерархии веб-сайта до целевой аудитории и технологической платформы, на которой он работал, создавало проблемы для успеха нового проекта. Команда по контенту хотела создать новую цель обучения, используя различные технологии.

Однако существующие процессы компании были разработаны таким образом, чтобы сосредоточить всю цифровую деятельность, а также платные и зарабатываемые медиа на веб-сайте. Поэтому руководители компании оказали сопротивление.

Они сказали: «У нас уже есть эта технология и команда с таким опытом. Почему бы нам просто не использовать то, что у нас есть?»

Это было как если бы компания сказала: «Хорошо, вы можете перенести нас в эпоху реактивных самолетов, при условии, что вы будете делать это, ремонтируя и модернизируя наш винтовой самолет, пока он находится в воздухе».

Вместо того, чтобы продолжать объяснять, зачем новому проекту нужно то или иное, контент-лидеры придумали другой ответ. Они сделали шаг назад и проанализировали все существующие команды, рабочие процессы, технологии и процессы, используемые для контент-маркетинга в компании. И они поняли, что в компании есть место для чего-то нового.

Если придерживаться этой метафоры, они обнаружили, что, изменив производственные процессы для всех самолетов, они могут модернизировать свой завод для новых проектов без необходимости модифицировать старые самолеты в полете.

Борьба с устойчивыми и прорывными инновациями

Идея моей метафоры с авиационным заводом пришла из Решение проблемы разрушительных изменений Клейтон М. Кристенсен и Майкл Овердорф.

Когда эта статья появилась в 2000 году, бизнес столкнулся с потрясениями, вызванными ростом Интернета и глобализацией. И его советы по-прежнему актуальны сегодня, поскольку компании борются с разрушением генеративного искусственного интеллекта.

В статье рассматривается, как реагировать на подрывные инновации, создающие нечто совершенно новое. (например, открытие онлайн-университета) против устойчивых инноваций, которые улучшают то, что уже считается ценным (например, замена стоковой фотографии изображениями, созданными искусственным интеллектом).

Авторы советуют не относиться к подрывным инновациям так же, как к изменению того, что уже существует. Вместо этого их следует рассматривать как создание чего-то внутри нового организационного пространства.

Именно это сделал мой клиент, технологическая компания.

Я знаю – потому что встречаю их каждый день – что специалисты по контенту и маркетингу энергичны, находчивы и новаторские. Запросы на разработку содержательного эквивалента новых самолетов поступают постоянно.

И я знаю команды по контенту может Сборка самолетов, проведение некоторых ремонтов и модификаций в полете. Но если вы запускаете новый контент-маркетинговый проект, продуктивнее создать новый раздел.

Кристенсен и Овердорф выделяют три способа создания нового организационного пространства:

1. Вы можете создать новую команду в рамках существующей организационной структуры.
2. Из структуры вы можете создать новую независимую организацию.
3. Вы можете приобрести другую организацию, которая станет новой частью вашей существующей структуры.

Создайте новое пространство для новых контент-проектов

Каждая успешная новая контент-стратегия следует одному из этих трех вариантов. Вот несколько примеров каждого подхода.

1. Новая контент-команда в рамках существующей организационной структуры: Когда новая команда по контенту официально оформлена, названа и задокументирована, шансы на успех сразу же повышаются. Red Hat Linux — отличный пример. Например, в Red Hat Лора Барнс (контент-маркетолог года B2B 2019 года) создала новую стратегическую команду, которая будет заниматься всем контент-маркетингом компании. С годами команда росла, менялась и трансформировалась по мере развития компании. И это остается основной частью стратегии компании.
2. Новая организация, отдельная от существующей структуры.: Контент как стратегическая функция в компании — мощная бизнес-модель. Например, когда ServiceNow хотела привлечь аудиторию посредством интеллектуального лидерства, она не расширяла работу маркетинговой команды новыми электронными книгами, видео или техническими документами. Вместо этого компания собрала собственную команду по разработке контента и запустила цифровое издание Workflow, а также программы онлайн-обучения, печатный журнал и информационный бюллетень по электронной почте.
3. Недавно приобретенная группа: Приобретение контент-брендов продолжается. Например, компания-разработчик программного обеспечения Pendo взял на себя Mind the Productсообщество менеджеров по продуктам, которое предоставляет контент, обучение и конференции, обслуживающее более чем 300 000 менеджеров по продуктам, дизайнеров и разработчиков по всему миру.

Независимо от того, какой подход вы используете в своем бизнесе, первым шагом к успеху в контент-маркетинге является создание завода, на котором вы сможете строить любой тип самолета, который захотите.

Это не избавляет полностью от необходимости строить самолеты во время полета. Но если вы хотите оставаться в воздухе, вам придется время от времени возвращаться на Землю, чтобы построить что-то с нуля.

Это твоя история. Скажи им хорошо.

Обновлено из сообщения от января 2022 года.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.