Если вы планируете внедрять контекстную рекламу, рано или поздно возникнет ключевой вопрос: куда направить трафикдобиться максимального количества заказов и продаж? Именно целевая страница во многом определяет, стоит ли реклама или бюджет будет потрачен впустую.

Эксперты Кокоч спектакль Делитесь практическим опытом и реальными кейсами. В материале мы обсудим:

• В каких случаях подходит каждый формат лендинга?
• Каковы его преимущества и ограничения?
• как быстро создать и проверить гипотезу.

Забавная теория: почему не существует универсального лендинга

Товары и услуги разные – и это напрямую влияет на формат лендинга.

Для продажи Шариковая ручкаДостаточно простого одностраничного лендинга с ценой и кнопкой «Купить». Но для Вакуумное оборудование Вам нужны технические характеристики, мнения экспертов, кейсы, сопутствующие товары и, возможно, видеопрезентация.

Простой лендинг не сможет продать сложный и дорогой продукт. Отсюда и работа маркетолога Найдите баланс между стоимостью лендинга и глубиной контента..

Как выбрать формат посадки: краткое руководство

Наймите компанию	Рекомендуемый формат
Продажа простого товара/услуги.	Классическая целевая страница
Большой ассортимент, дополнительные продажи.	Сайт компании
Нужен совет и сегментация	Посадочная викторина
Сложный продукт, фильтрация лидов	Лендинг чат

Вариант 1. Сайт компании как лендинг

Некоторым владельцам бизнеса приходит в голову идея привлечь трафик на существующий веб-сайт. На самом деле: зачем создавать что-то еще, вкладывать деньги и время в подготовку лендинга, когда можно получить готовый бизнес-сайт?

Что ж, такое решение имеет право на жизнь. Однако есть нюансы.

Преимущества

• Экономия бюджета. Нет необходимости тратить деньги на подготовку к посадке.
• Большой объем информации. Потенциальный клиент может узнать о самой компании и других продуктах, прочитать статьи в блогах, обзоры и многое другое.
• Официальные сайты вызывают больше доверия.
• Высока вероятность увеличения среднего чека. Помимо интересующего его товара, покупатель может также купить что-то похожее или то, что ему вообще не хотелось покупать.
• Возможность направить трафик как на главную страницу, так и в отдельную категорию, карточку товара или другую страницу.

Недостатки

• Внимание клиента размыто. Например, кто-то искал увлажнитель воздуха и попал на сайт крупного гипермаркета. И вот он уже присматривается к пылесосам, новым играм для консоли, заходит в блог, читает обзоры и экспертные статьи. Просматривая страницы, клиент забывает, что изначально искал. А могут просто закрыть сайт, не совершив целевого действия.

• Страница не предназначена для прямых и быстрых продаж (в отличие от классического лендинга). Контент создается по шаблонному типу, нет давления на заботы и проблемы клиента.

• Необходимость совершать ненужные действия. В некоторых случаях клиент вынужден искать товар, информацию о способах оплаты, доставке, политике возврата, помимо кликов по страницам и разделам сайта. Это снижает конверсию и вероятность успешной продажи: современных покупателей раздражают долгие поиски и долгие путешествия по сайтам.

Если веб-сайт может выступать в качестве целевой страницы

• На сайте всего несколько страниц.
• есть четкая структура;
• Заказ или заявка находится в обработке в 1-2 клика.

Вариант 2. Классический лендинг

Лендинг + контекстная реклама = один из самых эффективных форматов чтобы получить горячие лиды. Обычно это отдельный одностраничный сайт, ориентированный на целевое действие.

Преимущества

• Максимум продающего контента. Есть УТП, визуализация и отличие от конкурентов. После блоков находится кнопка целевого действия (купить/заказать или другое).

• Высокое качество и профессиональный дизайн. На практике целевые страницы имеют более высокий коэффициент конверсии, поскольку они более понятны и адаптируются к восприятию.

• Возможность создания неограниченного количества лендингов под разные рекламные задачи.

• Прямой зависимости от сайта нет. Целевая страница и основной сайт функционируют как два независимых объекта. Если официальный сайт выйдет из строя, целевая страница не пострадает.

Недостатки

• Есть дополнительные затраты: на создание лендинга, на качественный и продающий контент (тексты, баннеры).

• Подходит в основном только для горячей аудитории, так как предназначен для продажи прямо в лоб.

• Не подходит для продажи сложной, эксклюзивной и очень дорогой продукции. Например, товары, перед покупкой которых требуется консультация менеджера/специалиста. В этом случае одностраничный лендинг может быть хуже главной и выглядеть как сайт-однодневка.

Чек-лист для классической целевой страницы

• Целевое действие.
• Четкая цена или выгода.
• Форма заявки на 1 экране.
• Социальное доказательство (отзывы, кейсы).
• Адаптация для мобильных устройств.

Чтобы продавать простые и понятные товары и быстро тестировать спрос, лучший выбор – классический лендинг.

Вариант 3. Лендинг в формате викторины

Викторина – это привлекательный формат целевой страницы, включающий анкету. Например:

• «Ответьте на 3 вопроса и получите в подарок дизайн-проект интерьера кухни»
• «Пройди опрос и получи скидку 15% на первый визит к врачу»

В этом случае с потенциальным заказчиком устанавливается диалог и он также оставляет контакты. Это позволяет менеджеру по продажам быстро связаться по телефону и вовлечь клиента в воронку продаж.

Преимущества

• Охватывает недостатки, которые могут иметь классическую целевую страницу. Анкета создает иллюзию диалога и мотивирует людей обратиться к менеджеру.
• Возможность продавать более сложные и комбинированные товары. В большей степени это касается услуг или модульных продуктов. Например, дизайнерские услуги, яхты с разными техническими характеристиками и т.д.
• Четкий акцент на продажах. Высокая конверсия достигается за счет того, что заявки обычно оставляют заинтересованные в покупке пользователи.

Недостатки

• Трудно реализовать.
• Не все дизайнеры позволяют моделировать викторину.
• Более высокая цена посадки. Обычно это приходится делать через сторонние сервисы.

Когда викторина особенно эффективна?

• необходима предварительная консультация;
• есть колебания в продукте или услуге;
• Прежде чем позвонить, важно понять потребности клиента.

Вариант 4. Лендинг-чат

Лендинг-чат — это лендинг, на котором построен основной скрипт. Чат-бот. Разница в том, что в чате участвует не менеджер по продажам или консультант, а бот. Посетитель связывается с ним и получает ответы на свои вопросы.

Не все агентства и компании знают, как использовать целевые страницы чата, но теперь он стал отличной альтернативой другим целевым страницам. В конце диалога бот предлагает оставить контакты для уточнения деталей, что дает возможность сразу получить номер телефона потенциального покупателя.

Преимущества

• Может использоваться для продажи сложной и эксклюзивной продукции.
• Очевидно, это аргумент в пользу продажи. Вы сможете выделиться среди конкурентов и работать с возражениями.
• Подходящий вариант для тех, кто не любит ходить по сайту, но хочет в один клик получить целевую информацию и перейти на сайт.

Недостатки

• Не актуально для продажи простых и понятных товаров/услуг.
• Возможны технические и другие трудности при отсутствии опыта и понимания работы с ботом.

Кейс: Как лендинг визового центра снизил стоимость лида на 50%

Владелец визового центра связался с Kokoc Performance. Проблема в большом потоке Нецелевые приложениятакже из викторин.

Команда разработала Лендинг чатБот разбирал нецелевые запросы посредством опроса.

Пример скрипта бота

1. В какую страну вы планируете поездку?
2. У вас есть действующий паспорт?
3. Планируемые даты поездки?
4. Вам когда-нибудь отказывали в визе?
5. Когда имеет смысл обращаться к менеджеру?

Менеджеры по продажам связались с клиентами, которые уже интересовались услугами Визового Центра.

Результаты через 2 месяца

• –50% стоимость валового лида
• –40% стоимость качественного лида
• –50% стоимость лидов при ретаргетинге

Что важно, нам удалось добиться большего трафика, чем на классических маршрутах посадки. За время РК на главной странице не было подано ни одной заявки.

Диплом: Для ниш с узкой целевой группой и сложными сервисами лендинг в чате оказался эффективнее классических форматов.

Что выбрать по результатам?

Идеального формата целевой страницы не существует. Контекстная реклама всегда Проверка гипотез. Лучший подход — ввести несколько форматов, сравнить показатели и масштабировать до наиболее эффективного формата.

Мы можем порекомендовать такой подход:

• Простые товары до 10 000 ₽ → классическая целевая страница
• Услуги с расчетом стоимости → Викторина
• Сложный или дорогой продукт → Лендинг чат
• Большой ассортимент → Сайт компании (при условии хорошей структуры)

Экспериментируйте, анализируйте и не бойтесь нестандартных решений — именно они чаще всего приносят рост.