Владельцы 50 крупнейших российских сетей заработали на интеграциях с января по май около 700 млн рублей. Сумма впечатляет, тем более что влиятельный маркетинг не всегда рассматривается всеми как канал эффективности, то есть позволяющий быстро оценить эффективность инвестиций. Новое исследование AdVisor, сервиса анализа рекламы в социальных сетях, и WOWBlogger, платформы запуска рекламы для блоггеров, показывает текущую ситуацию на рынке нативной рекламы в Telegram-каналах.

Об исследовании

Благодаря недавним поправкам в Федеральный закон о рекламе стало возможным отслеживать рекламные публикации, содержащие буквенно-цифровой идентификатор, встроенный в ссылку или в текст рекламного сообщения. Для анализа размещений были учтены открытые Telegram-каналы с числом подписчиков более 1000 — там учтено более 420 000 рекламных размещений за январь-май 2024 года.

Данные о стоимости публикаций поступают из открытых источников (биржи, каталоги), а также из внутренней статистики WOWBlogger.

Если рассмотреть топ-50 каналов по доходам от нативных плейсментов, то окажется, что в этот список входят каналы двух категорий:

1. СМИ, СМИ. Сюда входят новостные каналы, а также средства массовой информации, посвященные различным областям (финансы, маркетинг, мода и т. д.). Например, это такие каналы, как «Московские новости», «Сегодня в тренде», «Эксплойт», «Москаутиндер», «Леонардо Дивинчик» и другие. Это каналы одновременно познавательные и развлекательные, совершенно разной тематики.




2. Влиятельные лица. В эту категорию входят каналы, которые ведут от своего имени конкретные блоггеры на различные темы. Среди них каналы «Артемий Лебедев», «Варламовы новости», «Кровавая леди», «НЕБОЖЕНА», Елена Райтман, Бородыля, Wylsacom Red, «Глент» и другие. Снова видна та же тенденция: в топ-50 вошли каналы разных категорий и тематик.

Срезы данных

1. 60% аккаунтов основного канала в категории «Медиа, Медиа».

То есть, если просто посчитать по отдельности, то получится, что в категории «СМИ, Медиа» каналов на 20% больше, чем влиятельных каналов.

2. На медиаканалы приходится 77% всех рекламных интеграций.

А вот по количеству рекламных сообщений каналы «Медиа, Медиа» заметно лидируют. При этом, если посчитать медианное количество уникальных рекламодателей в канале и количество интеграций, то получится довольно интересная картина. Так, в категории «Медиа» медианное количество рекламодателей на канал составляет 16, в категории «Влиятельные люди» — всего 7. Аналогичное распределение имеет и количество интеграций (тоже медианное). На канале категории «Медиа, Медиа» по медиане 46 рекламных публикаций, а на канале типа «Инфлюенсеры» — 19.

3. При этом 64% бюджета уходит на каналы «Медиа, медиа».

Бюджет, заработанный владельцами топ-50 каналов от нативных интеграций в январе-мае 2024 года, составил примерно 700 млн рублей. На категорию «СМИ» пришлось 64% всех доходов, а на влиятельных лиц — 36%.

4. У влиятельных людей на 33% больше подписчиков

Показатель количества подписчиков также рассчитывался с использованием медианы. Так, чистые подписчики каналов в категории «Медиа» (на один канал) — 346 000 человек, а категории «Влиятельные люди» — 462 000.

Наблюдения и выводы

1. Несмотря на потенциал большего охвата в категории «Влиятельные лица», бренды с большей вероятностью выберут категорию «Медиа». Одной из причин такого положения дел, вероятно, является более сложная интеграция конкретного блогера в авторский контент.




2. Средняя стоимость размещения существенно выше у каналов категории «Инфлюенсеры». Таким образом, учитывая, в частности, большую и разнообразную аудиторию каналов «Медиа, Медиа» и меньший CPM, данная категория площадок позволяет решать задачи брендов с меньшими затратами. Разница в стоимости, с одной стороны, продиктована охватом: каналы, входящие в топ-50 в этой категории, имеют значительно больше подписчиков, чем каналы в категории «Медиа, Медиа». С другой стороны, некоторые из проанализированных каналов, попавших в топ-50, являются знаменитостями. Они часто имеют вес в СМИ, а цена за тысячу показов может значительно отличаться от цены обычных влиятельных лиц. Нативные интеграции также стоят дороже.

Инфлюенсер-маркетинг не только живет и привлекает значительные бюджеты, но и растет. Раньше бренды были вынуждены либо разрабатывать внутреннюю структуру работы с блогерами, либо использовать сторонние агентства, решая при этом проблему отслеживания результатов. Сегодня этот процесс стал намного проще: исследования и оценку инвестиций могут проводить платформы сотрудничества с блоггерами. Поскольку аудитория того же Telegram растет из года в год, эти сервисы и дальше будут помогать охватывать аудиторию и тем более закрывать продажи.

Окончательно

Telegram имеет 800 миллионов активных пользователей в месяц и, согласно прогнозу По оценкам западных экспертов, к концу 2024 года их будет уже 1 миллиард. Логично, что большинство брендов пытаются «оседлать волну» и использовать возможности мессенджера для доставки рекламы постоянно растущей аудитории. Возможно, через несколько лет тенденция изменится — например, у Telegram появится новый достойный конкурент, который захватит значительную долю рынка. Но поскольку тенденция точно такая же, как и мы, имеет смысл учитывать этот канал при планировании рекламных бюджетов.