Большинство организаций утверждают, что знают свою целевую аудиторию. У них есть слайд с подробным описанием: для компаний среднего бизнеса, занятые работающие родителиили для всех, кто ценит качество. Но когда заглянешь под капот, она целевая аудитория в основном любой, у кого есть пульс и кредитная карта.

Проблема не только в нечетком позиционировании. Заход слишком далеко влечет за собой реальные финансовые затраты. Исследования нишевого маркетинга и сегментации неизменно показывают, что четко определенные аудитории, как правило, более прибыльны, их легче обслуживать и они более лояльны, чем общие группы массового рынка. Стратегии нишевого маркетинга делают упор на прибыльность, долгосрочные отношения и построение репутации, а не на погоню за объемом ради самого объема.

Работа по сегментации клиентов в разных отраслях — от банковского дела до розничной торговли — показывает, что группировка клиентов по поведению, прибыльности и стоимости услуг приводит к более эффективным маркетинговым расходам, более высокому уровню удержания и более высокому росту доходов. Компании, которые разделяют клиентов и инвестируют больше в сегменты с высокой стоимостью, постоянно превосходят те, которые относятся ко всем одинаково.

Так что настоящий вопрос не в том Кто мог купить у нас? но На чем мы должны сознательно строить свой бизнес?

Почему все почти никогда не являются вашей целью

Заманчиво расширить сеть. Более широкая аудитория означает больше потенциальных клиентов, больше показов, больше продаж. Но если вы нацеливаетесь слишком широко, проявляются три динамики:

Во-первых, вы привлекаете клиентов, обслуживание которых обходится дорого. Исследования пожизненной ценности (LTV) показывают, что некоторые клиенты платят больше за приобретение, поддержку и удержание, чем они когда-либо получат взамен. Вот почему существуют концепции пожизненной ценности клиента, которые помогают компаниям распределять ресурсы по сегментам с наиболее значительной долгосрочной ценностью, а не по сегментам с наибольшим количеством сотрудников.

Во-вторых, вы ослабляете свое позиционирование. Нишевые рынки удовлетворяют специализированные потребности, тогда как массовые рынки нацелены на широкую привлекательность. Пытаюсь поговорить с обоими одновременно(премиум, но доступный, эксклюзив, но для всех), ваше сообщение теряет ясность, и рынок отключается.

В-третьих, вы создаете внутреннее трение. Отделы продаж, продуктов и обслуживания в конечном итоге сталкиваются с путаницей разрозненных ожиданий клиентов. Ваше предложение оптимизировано для одного типа покупателей, но ваш маркетинг предназначен для другого типа покупателей. Это отклонение часто приводит к более высокой дисперсии, более высокой доходности и более низкой норме прибыли.

Когда больше клиентов зарабатывают меньше денег

Роскошь — одна из самых простых иллюстраций того, почему эксцентричное поведение может иметь неприятные последствия. Традиционная стратегия роскоши основана на дефиците, мастерстве и высокой готовности платить. Высококлассные клиенты ищут престиж, эмоциональную отдачу и сигналы идентичности, а не только функциональность.

Однако в последние годы многие люксовые бренды расширили свое присутствие, предложив более дешевые товары, предназначенные для привлечения целевых покупателей среднего бизнеса. Хотя это может привести к дополнительным продажам, это также создает риск:

• Доходы покупателей часто превышают их обычный бюджет.
• Чувствительные к цене покупатели, как правило, имеют более низкую пожизненную ценность и могут требовать большего внимания со стороны обслуживания клиентов.
• Капитал бренда может ослабнуть, если основные потребители с высоким доходом будут воспринимать бренд как более не олицетворяющий эксклюзивность или мастерство.

Некоторые устаревшие бренды изменили курс, сосредоточившись на основной аудитории, а не на погоне за масштабами. Следуя желаниям и ожиданиям уважаемых клиентов, они добились более здоровой прибыли и более предсказуемого долгосрочного роста.

Эта модель выходит далеко за рамки роскоши. Всякий раз, когда компания снижает свою целевую группу доходов, расширяет критерии размера компании или расширяется в ценовые сегменты, она обычно видит:

• Более высокий процент возвратов и дефектов.
• Снижение среднего дохода от продаж.
• Рост зависимости, поскольку чувствительные к цене клиенты переключаются на более дешевые альтернативы.

Более широкая аудитория может временно увеличить доход, но часто снижает общую прибыльность и удержание.

Пошаговая стратегия определения вашей реальной целевой аудитории

Вместо того, чтобы гадать или предполагать, что ваш продукт для всехсистемный подход помогает выявить, кто действительно создает ценность.

1. Начните со своей экономики, а не своих личностей: Прежде чем определить, кто ваша аудитория, определите, кто на самом деле приносит прибыль. Анализируйте данные за 12–24 месяца, чтобы рассчитать общий доход, валовую прибыль, структуру возвратов, плату за обслуживание и удержание клиентов или учетных записей. Он показывает, какие типы клиентов создают устойчивую ценность, а какие ее подрывают.
2. Сегментация по поведению и прибыльности: Сегментация работает лучше всего, когда она выходит за рамки демографии. Выявите различия в частоте покупок, стоимости заказа, поведении при обновлении, зависимости от скидок и стоимости обслуживания. Цель состоит в том, чтобы создать от двух до пяти сегментов, которые существенно различаются как по поведению, так и по экономическим показателям.
3. Определите свой лучшие клиенты и ваш дорогие клиенты: В этих сегментах появятся узоры. Вы увидите высокодоходных и прибыльных клиентов, которые редко возвращают товары и сохраняют долгосрочную лояльность. Вы также увидите сегменты с более низкой стоимостью, которые могут приносить доход, но являются убыточными, если учитывать затраты на поддержку, возврат и приобретение.
4. Создайте подробные профили вашего верхнего сегмента(ов): Определив прибыльные сегменты, создайте более глубокие профили для одного или двух наиболее важных сегментов. Теперь пришло время включить демографию, фирмографику, психографику и контекст путешествия. Опрашивайте клиентов, опрашивайте их и получайте качественную информацию. Такое сочетание количественных и качественных данных обеспечивает наиболее четкие и подходящие целевые профили.
5. Определите, на какую аудиторию вы не будете ориентироваться: Эту дисциплину практикуют немногие компании, но она является одной из самых преобразующих. Определите типы клиентов, которые постоянно снижают прибыльность или затрудняют операции. Четко задокументируйте их. Эти нецелевой группы помогают всей организации оставаться сбалансированной и избегать скатывания на убыточную территорию.
6. Карточные предложения и цены для каждого сегмента: Ваши продукты, пакеты и цены должны отражать потребности и готовность платить ваших лучших клиентов, а не максимально широкую аудиторию. Создайте свое основное предложение для вашего наиболее прибыльного сегмента. Если вы создаете сборки начального уровня, убедитесь, что они не поглощают ваше ядро ​​и не перегружают вашу структуру поддержки.
7. Адаптируйте сообщения и каналы для реальной аудитории: Ваш маркетинг должен напрямую отражать мотивацию ваших ценных клиентов, желаемые результаты и эмоциональные стимулы. Используйте тематические исследования и доказательства от похожих клиентов. Инвестируйте в каналы, где эти покупатели наиболее активны, а не гонитесь за охватом на широких платформах, где релевантность снижается, а затраты растут.
8. Проверяйте, измеряйте и улучшайте: Сегменты развиваются. Экономические условия меняются. Конкуренты меняют ситуацию. Думайте об определениях вашей аудитории как о живых рамках. Отслеживайте удержание, пожизненную ценность, затраты на поддержку, коэффициенты конверсии и показатели возврата по сегментам. Корректируйте свою стратегию таргетинга по мере появления закономерностей.

Ограничьте свою аудиторию для развития вашего бизнеса

Компании, которые растут наиболее последовательно, не те, которые пытаются угодить всем, а те, которые точно знают, кому они служат, и дисциплинированно взаимодействуют с этой группой.

Истинная сила заключается в точности. Когда вы знаете свою истинную аудиторию, вы разрабатываете продукты, отвечающие их потребностям, цену, отражающую их ценность, создаете сообщения, которые вызывают глубокий отклик, и распределяете ресурсы гораздо эффективнее.

Широкий таргетинг создает шум, затраты и непоследовательность. Узкий таргетинг приводит к ясности, удержанию и прибыльному росту.

Правильное определение вашей аудитории не ограничивает — это освобождает. Это позволяет вашему бизнесу повышать лояльность, поддерживать прибыль и выделяться на рынках, заполненных брендами, пытающимися быть всем для всех.