У вас может быть лучший продукт, больше всего данных и самый большой рекламный бюджет, но если вы не можете рассказать убедительную историю, это не имеет значения.

Одна из моих любимых цитат о рассказывании историй взята из книги Моргана Хаусела. То же, что и всегдагде он говорит: «Рассказывание историй – это влияние».

Это такая простая, но мощная идея: каким бы отличным ни был ваш маркетинговый план, он всегда лучший. история кто победит. Достаточно взглянуть на такие компании, как Nike, Apple, Disney и Dove, чьи истории сделали продукты нарицательными на протяжении десятилетий.

Но как создавать такие повествования, которые эмоционально резонируют и цепляются за аудиторию?

В одном последний эпизод из Маркетинг против зернаЯ разбиваю три сюжетные линии Воннегута и привожу примеры повествования о бренде, показывающие, как вы можете использовать их в своей маркетинговой стратегии. Я также изучаю популярные архетипы историй и тактики, чтобы сохранить аутентичность и привлекательность вашего бренда.

Что такое кривая истории и почему она важна для маркетинга?

ОДИН кривая историитакже известная как сюжетная линия, описывает эмоциональные взлеты и падения повествования.

Маркетологи часто используют сюжетные линии для создания контента, кампаний и сообщений, которые привлекают аудиторию, задействуя ее эмоции в ключевые моменты.

Курт Воннегут нанес на карту три из них. самые популярные сюжетные арки:

Источник изображения

Три сюжетные кривые Воннегута показывают, как разные повествования перетекают от одной эмоциональной точки к другой.

Давайте разберем эти три исторические кривые более подробно..

Кривая истории №1: Человек в яме

В этой арке главный герой начинает с хорошей ситуации, но что-то идет не так, и он попадает в беду («дыра»). Изо всех сил преодолев испытание, они не только возвращаются туда, откуда начали, — но и в одном еще лучшая позиция чем раньше.

Эта кривая истории особенно популярна в маркетинге из-за своей универсальности. тема преодоления невзгод. Например Первая реклама Nike в 1988 году. выступил Уолт Стэк, 80-летний марафонец и ультрамарафонец, который подкрепил идею о необходимости преодолевать границы ради достижения величия.

Кривая истории №2: Мальчик встречает девушку

Эта дуга начинается с человека в нормальной ситуации. Они встречают что-то чудесное – будь то человек, возможность или опыт – но затем теряют это. Благодаря настойчивости они в конце концов восстанавливают его, оставляя героя в постоянно улучшенном состоянии.

Кривая истории №3: Золушка

Эта дуга следует за человеком, который начинается в очень низком или угнетающем состоянии. Благодаря череде удачных событий, часто связанных с удачей или внешней помощью (например, феей-крестной), они резко достигают бесконечного счастья или успеха.

Также упоминается как лук «из грязи в князи».это один из самых устойчивых и популярных рассказов в западном повествовании.

Выберите правильную кривую истории для вашего бренда

Ключом к эффективному сторителлингу в маркетинге является определить, какая кривая лучше всего соответствует целевой группе, отрасли и миссии компании.

Например, одним из самых знаковых примеров нарратива «Человек в дыре» является кампания Apple «Думай иначе», которая позиционирует Apple как бренд неудачников и бунтовщиков.

В то время Apple наш неуместным, поскольку он сталкивается со сложным рынком, на котором доминируют традиционные технологические компании, такие как Microsoft и IBM. Вместо того, чтобы подчеркивать технические характеристики своего продукта, как все остальные, маркетинговая команда Apple пошла противоположным путем, опираясь на свой статус аутсайдера и принимая эмоциональный нарратив: если вы другой, Apple для вас.

Превратив трудности в силу и превратив их в историю, Apple превратилась из бренда, о котором забывают, в синоним инноваций и творчества.

Советы по улучшению кривой истории маркетинга

После того, как вы определили правильную кривую истории для своего бренда, следующим шагом будет ее расширение и уточнение. Вот 4 совета, которые помогут вам начать.

1. Следуйте архетипу истории

ОДИН архетип истории — это расширенная повествовательная структура, которая формирует более детальную основу вашей истории. Думайте об этом как об основных сюжетных точках романа или основных моментах фильма, которые затем можно сопоставить с эмоциональным путешествием вашей сюжетной линии.

Пока это семь основных архетипов историиДвумя наиболее часто используемыми в маркетинге являются:

• Квест: этот архетип представляет клиента как героя, стремящегося достичь чего-то ценного, например, новых навыков или роста, а бренд выступает в качестве «руководства» или инструмента, который поможет ему на этом пути.

• Возрождение: этот архетип, обычно используемый в кампаниях B2B, показывает, что клиент претерпевает значительную трансформацию, например, меняет свой бизнес или улучшает свою команду, используя продукт бренда для достижения успеха.

2. Отточите свое основное послание

Ваше основное послание — это самый важный вывод, который вы хотите, чтобы ваша аудитория запомнила. Это должно быть короткое и четкое заявление, передающее чувство или убеждение, которое вы хотите вызвать.

Возьмем, к примеру, кампанию Nike «Just Do It». Они не перегружали свои сообщения спецификациями или подробностями продукта — они дали вам три простых слова, которые прекрасно передают дух решимости и одновременно подталкивают людей к действию.

3. Проверьте эмоциональный резонанс

Перепроверьте, соответствуют ли ваша история, архетип и основное послание потребностям, чувствам и ценностям вашей аудитории.

Например, кампания Dove Real Beauty не просто продавала мыло. Зашел более глубокий разговор о стандартах красоты и самооценке. Отвергая нереалистичные стереотипы и подчеркивая реальных женщин, Дав дала зрителям почувствовать, что их видят и понимают.

4. Удвойте подлинность

Ваша аудитория может заметить надуманную историю за милю, поэтому вам нужно рассказать ей историю, которую ваш бренд способен рассказать.

Patagonia — отличный пример аутентичного повествования бренда. Они не просто говорят об экологической устойчивости; оно встроено во все, что они делают, от их продуктов до их активности. Вот почему их экологические истории находят отклик: они живут своими ценностями.

Чтобы узнать больше о том, как создать выдающуюся историю бренда, посетите весь эпизод из Маркетинг против зерна под:

Эта серия блогов ведется в сотрудничестве с видеоподкастом Marketing Against the Grain. В нем глубже рассматриваются идеи, которыми делятся лидеры маркетинга Кипп Боднар (директор по маркетингу HubSpot) и Киран Фланаган (вице-президент по маркетингу HubSpot), когда они раскрывают стратегии роста и учатся у выдающихся основателей и коллег.