Почему пользователи отказываются от продукта

Сколько раз я видел одну и ту же картинку…

Человека одолевает желание заняться каким-то «хобби». Например, мне захотелось снять видео или увлечься рисованием… играя на барабанах. На смелость приобретаются штативы, мольберты, краски и микрофоны.
А потом БАМ. И он забил – интерес пропал, смелость испарилась. А техника загромождена на антресолях.
Покопайтесь в своем багаже: какие хобби вы выбрали для себя, а потом бросили? Я уверен, что у каждого их больше одного.

Например, однажды я решил вырастить чайный гриб. Слава богу, до внутреннего использования так и не дошло. А сколько купленных и непрочитанных книг пылится на полках…

И точно такая же история происходит с нашими пользователями в наших собственных продуктах. Вы видели, из каких бесполезных приложений состоит смартфон среднестатистического пользователя? Нет? И интересоваться…

И нам остается только с сожалением смотреть на графики сохранения и дампа. И спросите себя, почему 70% аудитории сдаются после первого дня. А в конце недели остаётся где-то 10-15%.

---

В своей практике геймификации я сталкиваюсь с этой проблемой в одном проекте из двух. И благодаря этим же проектам мы получили опыт решения этой проблемы. Именно этим я и собирался поделиться в этой статье.

Две стороны задержания: короткая и длительная

Слона, как мы знаем, необходимо разделывать на стейки. Не пытайтесь проглотить его сразу.

Поэтому разделим задачу удержания как минимум на две части. Как минимум – на столько же продуктов может потребоваться три-четыре порции, но это уже специфика и детали.

И эти две части — короткое удержание и длительное удержание.

Короткое ожидание: захватите внимание с первых секунд

Это предполагает захват руки человека. В прямом смысле слова. Протяните щупальца прямо через экран смартфона и привлеките его внимание. Истории по нашему сценарию.

Первые минуты решают практически все. И здесь пригодится мой любимый лозунг: меньше формальностей, больше признания.

Здесь мы фокусируемся на самом начале пути пользователя через продукт. На первых же экранах и шагах. Мы работаем по метрикам:

• Скорость активации – сколько пользователей дошло до первого значимого действия?

• Удержание и отписка 1-3-7 дней – Сохранился ли интерес после первого прикосновения?

• Средняя продолжительность жизни пользователя – какова средняя «продолжительность жизни» пользователя?

• Уровень успешности адаптации (если применимо) – сколько человек достигли конца первоначального сценария?

И понятно, что эти измерения могут различаться для каждого продукта. У каждого есть свои особенности.

Здесь важен сам подход: за короткий промежуток времени мы концентрируемся на одной задаче. Превратите новичка в активного пользователя. Запустите цикл формирования привычки: триггер → действие → вознаграждение и повторяйте.

Я не очень люблю говорить об игровой механике, не прибегая к реальным сценариям продукта. Но для создания желаемого эффекта хорошо подходят следующие приемы:

• Интеграция игр

• Микрозадачи для целевых действий

• Похвала и признание

Таким образом, мы не оставляем пользователя барахтаться в одиночестве на экране. И мы создаем игровой сценарий, в котором вручную проводим его через все стартовые шаги. Мы представляем вам интерфейс и, прежде всего, поздравляем вас. Создавая дофаминергическое подкрепление.
Это короткий геймплейный цикл, формирующий первое «Я понимаю, как это работает» (тот самый «Ага-момент») и поначалу привлекающий внимание.

Длительное удержание: формирование привычки и привязанности

Якорь в системе.
Когда пользователь уже знаком с продуктом, начинается решение задач другого порядка. Цель здесь — создать смысловую и эмоциональную связь. Чтобы кто-то вернулся, потому что хочет быть частью процесса. Другими словами, мы теперь понимаем не активацию, а привязанность.

В результате мы переходим к более поздним этапам пути пользователя. Показатели долгосрочных целей удержания могут выглядеть так:

• Хранение и отписка 7-14-30 дней – кто остался с нами надолго после первых шагов?

• Дау /я/ – сколько пользователей заходят каждый день, неделю, месяц. Насколько продукт интегрирован в их повседневную жизнь?

• SPU (количество и глубина сеансов на пользователя) – как часто и сколько времени человек на самом деле уделяет продукту?

• LT (пожизненно) – какова общая продолжительность жизни пользователя в продукте?

Еще раз говорить о механике без привязки к конкретному изделию не имеет смысла. Но чтобы понять логику, давайте посмотрим на эти движения:

• Накопление механики и визуализация прогресса

• Ежедневные задания, счетчики прогресса

• Социальная механика

• Рассказывайте истории

• Сезонные мероприятия и периодические акции

Таким образом, мы не просто подталкиваем человека с помощью push-уведомлений с просьбой открыть приложение. И мы создаем инерцию. Подумайте о себе, как часто вы открываете приложения просто по привычке?

Это образ, в который мы стремимся погрузить пользователя. Чтобы ежедневный вход в приложение стал для него естественным и привычным процессом. Как чистить зубы.

А это уже глубокий игровой цикл: в продукте реализованы плавающие игровые сценарии, в которых человек застревает на долгое время. Продукт — часть его жизни.

---

Конечно, это все намеренно упрощенная схема. В реальном продукте все происходит на протяжении всего пути пользователя и учитывает множество поведенческих факторов. По ходу игры анализируются очки разряда. Добавляются случайные элементы влияния.

Продукты пытаются решить проблемы хранения с помощью единого набора действий. Экраны совершенствуются, пользовательский опыт совершенствуется и улучшается, вводятся новые функции. И все это правильно и хорошо. Только задача у нас немного другая, как и у разведчиков.

P.S.
Я не считаю целесообразным публиковать все свои статьи по геймификации на Хабре. Поэтому те, кому интересна и полезна эта тема, могут найти Больше статей и информации у меня есть на моем канале TG.

Основная цель

Ведь в чем главная задача разведчика при первой встрече?
Ааа, ты думаешь, что откроешь секреты? Нет. Основная задача первой встречи – сделать так, чтобы вторая состоялась.

То же самое и с нами. С первой встречи мы очаровываем вас и создаем желание вернуться. А дальше мы спокойно развиваем нашу связь. Для удовольствия пользователя и на благо компании.

Подведем итоги:

Короткое ожидание – это импульс.
Длинная – инерция.
Первый загорается. Второе держится.

Занимайтесь бизнесом, играя!

Другие мои статьи:
— Переработка бонусных баллов в программах лояльности: решение через геймификацию
— Лояльность аудитории. Как социальные взаимодействия и сообщества определяют поведение человека
— Геймификация продукта: почему призы и вознаграждения не являются главным мотиватором для пользователей