Неочевидные рекламные решения, которые помогли региональной франшизе по доставке пиццы и роллов преодолеть локальный потолок

Торговля на местном рынке – это полоса препятствий. В какой-то момент показатели неизбежно достигают потолка: рекламные инструменты выдвигаются на максимум и охватывают 100% рынка, спрос строго ограничен размером аудитории, а увеличение бюджета приводит лишь к незначительному увеличению. по цене клика. Но я все еще хочу расти.

Решить эту проблему можно разными способами. В этой статье я расскажу вам о методах на примере региональной франшизы по доставке пиццы и роллов.

❓Как понять, что вы все испробовали и полностью покрыли рынок

Первым шагом является рассмотрение рекламных инструментов. В какой-то момент мой клиент использовал все возможные способы размещения, которые могли принести пользу сервису доставки еды: поиск, рекламу в приложении и даже аудиорекламу.

Другие инструменты просто не подходили из-за особенностей ниши. Так, реклама на сервисах Яндекса и сайтах-партнерах не принесла результатов: пицца и роллы — товары немедленного спроса, зачастую они не нужны в случайные моменты показа.

Второй шаг — сравнить прогнозы по кликам и фактические данные. По прогнозу Яндекс Директ, реклама в нише максимального охвата может генерировать около 1800 кликов в месяц. Объявление клиента получило большую часть от общего числа, около 1450.

При этом получать максимальное покрытие не имело смысла: это не приносило бы максимальной прибыли. По мере увеличения объема трафика цена за клик увеличивалась в геометрической прогрессии и снижала доход.

Так и сработало: клиент действительно охватил весь рынок и не смог масштабироваться традиционным способом, увеличивая охват и внедряя новые инструменты. Потом я нашел другие способы ↓

? Сегментируйте свою аудиторию

Если вы не можете расширить охват, максимизируйте прибыль от текущих клиентов. Для этого я разделил аудиторию в Яндекс Метрике на несколько сегментов по городам, повторным и новым заказам, брендовым и небрендовым запросам. Теоретически это выглядело так:

И поэтому – в рекламных кампаниях:

Для сегментов, связанных с приобретениями, я определил два показателя: стоимость нового клиента и прибыль, которую он принес франшизе. Для сегментов, связанных с лояльностью, — цена удержания бывшего клиента и полученная в результате прибыль.

Конкретные данные, а не средние значения, позволили нам гибко настроить кампании для каждой группы и вывести их на стабильные показатели. В результате прибыль от контекстной рекламы выросла в среднем вдвое — с 99 000 до 200 000 рублей в месяц. Максимум я довел цифры до 350 тысяч рублей в месяц.

? Рассчитать юнит-экономику

Дополнительно я разделил аудиторию на три группы, исходя из воронки продаж — пути покупателя от знания продукта до оплаты:

Я рассчитал юнит-экономику для каждой группы. Эта модель показывает прибыльность единицы – продукта, услуги, кампании или сегмента продвижения. Проще говоря, единичные экономические показатели помогают рассчитать соотношение доходов и расходов продукта, клиента или пользователя.

Основной формулой юнит-экономики является формула прибыли:

На нем основаны все расчеты и зависят от характеристик агрегата. В данном случае модель позволила определить, сколько компания зарабатывает на клиенте каждого сегмента за весь период сотрудничества с ним.

Используя данные LTV, мы с клиентом исследовали эффективность рекламных кампаний. Например, мы узнали, что всего с одного клиента заработали 650 рублей. Это значит, что 500 ₽ на одного покупателя для офф-бренда — хороший показатель. Без разделения мы бы исходили из средней стоимости лида — около 250 рублей — и прекратили бы выгодную рекламу, где 500-рублевые клиенты казались дорогими.

? Завоевать аудиторию основных конкурентов

Большая часть заказов доходила до покупателя через приложение основного конкурента — «Яндекс Еда». За каждую покупку клиент платил комиссию от 20 до 35% и терял четверть прибыли.

Чтобы оптимизировать затраты и повысить производительность, клиент решил привлечь публику. Я разместил рекламу приложения клиента в Директе, которая поощряла клиентов пользоваться сервисом и получать бонусы.

В результате доля заказов в приложении Яндекса снизилась, но в собственном приложении выросла.

Результат

Все действия в совокупности приносили стабильную сумму 200 000-250 000 рублей в месяц:

---

Контекстная реклама вашего бизнеса на местном рынке достигла потолка, если

✅Вы используете все рекламные инструменты, подходящие для вашей ниши, но их эффективность значительно ниже, чем раньше.

✅Прогнозы показов в Яндекс Директ совпадают с реальными данными или очень близки к ним.

Попробуй

? Сегментируйте аудиторию и точно анализируйте конкретные показатели — стоимость привлечения нового клиента, стоимость удержания старого и прибыль, которую приносит покупатель. Это поможет вам гибко настроить рекламу для каждой группы.

? Разделите аудиторию на целевую аудиторию, посетителей и постоянных покупателей, исходя из воронки контекстной рекламы. Для каждой группы введите экономические данные подразделения.

? Найдите способы, которые подойдут вашему бизнесу. Например, отвлечение аудитории от основных конкурентов.