Затем, в конце прошлого года, сериал закончился. После 33 последовательных кварталов встречи или борьбы с ожиданиями. Коммерческий коммутатор пропустил цель дохода. Рынок отреагировал с нежности стрельбы — его акции упали до 30%, а аура неизбежного, которую когда -то окружала компания.

То, что последовало, только углубило неопределенность.

СМИ агентства, которые зависели от торговой платформы настольной торговли, начали выражать разочарование, которые были ранее содержались. Растущий смысл — это не тот надежный партнер, который, как он утверждает, но выйдет из строя — тот, кто играет хорошо и в то же время объединяет больше контроля над рекламными агентствами. Основной пример: Торговая служба публично сообщает о 20% -ную ставку, но агентства и другие пользователи платформы предполагают, что реальное число ближе к 30%.

Затем наступил неожиданный удар соноса. Компания с оратором соскребила свои планы на начало телевизора, устройство, которое было первым, кто продвигал амбициозную ставку торгового переключателя CTV: операционная система, которая могла перепроектировать поток потоковых дисплеев. План подвешивался к решающему фактору: на устройствах. Проблема в том, что он не одолжил.

Кроме того, существует альтернатива файлам cookie от сторонних поставщиков, в которой большинство покупателей не заинтересованы, постоянной напряженности с издателями и растущие проблемы с кокаем с сильно поврежденным модернизацией платформы данных, контролируемой AI, и торговый стол внезапно находится на шаловой почве. Для компании, которая потратила годы, чтобы переписать правила для цифровой рекламы, сдвиг ухудшается. Вместо того, чтобы диктовать условия для будущего отрасли, коммерческий переключатель вынужден защищаться в первый раз.

И все же, несмотря на хор горячих дублей и злонамеренная радость в социальных сетях. В коммерческом переключении все еще есть то, чего у многих нет в рекламе: настоящий бизнес. Доминирующий независимый игрок остается в программном игроке и достиг оборота миллиардов с глубинами (хотя и напряженными) связями с агентствами. UID 2.0, в то время как вряд ли игровой канал был тем, как он исчез как печенье сторонних поставщиков. Развертывание Кокая было неровным, но коммерческий переключатель уже контролировался.

Ирония, конечно, заключается в том, что повествовательная машина, которая когда -то приводит к торговле на новую высоту, сейчас работает против нее. История непреодолимого дисплея -tech Power Pack была заменена другой -первая трещина в шаткой основе. И в отрасли, которая живет от динамики, повествование иногда — все, что имеет значение.

«Розничный переключатель не был устойчивым в 2024 году, и поэтому его ожидания на Уолл -стрит были в четвертом квартале, что он был на насыщенном рынке», — сказал Брайан Визер, директор компании по производству промышленной аналитики и консалтинговой компании Madison и Wall. «А потом ты [The Trade Desk] Иди и поговори с собой. Это сыграло в истории, которая там ждала. «

Тем не менее, мы не забываем, что единственная причина, по которой коммерческий коммутатор так много проверяет, — это единственный плохой квартал, который достиг большей части отрасли.

Как подчеркивал Визер, сражения компании связаны не с внутренними сбоями и больше с изменением внешних сил. Торговый стол по -прежнему является впечатляющим оператором, но программная реклама стала коммодитом и навсегда конкурентоспособным неограниченным. С 12 миллиардами долларов США в валовой рекламе, которые уже протекают через трубы, фактическая задача ясна: откуда берутся следующие 12 миллиардов долларов США?

Если генеральный директор Джефф Грин имеет ответ, он еще не поделился им.

План гимнастики из 15 очков не источает точно доверие и сталкивается с тремя основными проблемами.

Во -первых, рынок CTV остается глубоко фрагментированным, что затрудняет розничный переключатель, чтобы обеспечить большую часть инвентаря премиум -класса. Во-вторых, будущее сторонних файлов cookie по-прежнему критично относится к преследованию, ориентации и оптимизации программной кампании. И затем есть Google, который молчаливо организует Интернет с обзорами ИИ. Если пользователи получают свои ответы непосредственно из резюме Google вместо того, чтобы нажать на фактические страницы, цифровые свойства, которые могут купить смягчение торговли на столе.

Есть также вопрос о медиаоцине. Несколько месяцев назад агентства приняли финансовое участие в компании и дали им прямой стимул для продвижения соперника. Вероятно, это одна из причин, по которой Kokai не имеет адекватно адекватно с Holdcos-торговая стола нуждается в бай-инициации агентства, чтобы иметь возможность процветать, но агентства теперь есть кожа в другой игре.

Доминирование медиаокин в агентстве -Рабочее оформление затрудняет подавление, независимо от того, насколько тонким соревнованиями, сказал Мэтт Бараш, давняя реклама. В то время как Kokai был разработан, чтобы преобразовать линейные бюджеты в программно, агентства не стремятся совмещать другую платформу, особенно если их основные процессы так тесно связаны с системами Mediaocean, продолжил он. Таким образом, последние инвестиции WPP, Omnicom и IPG были больше, чем просто финансовым шагом, сказал Бараш. Он сигнализировал о более глубокой ориентации между Holdcos, генеральным директором -основателем Mediaocean, Bill Wise и Industries -Matchmaker Майкла Кассана, и усилил роль компании как важную винтуру в Ad Tech.

«Это больше о производительности Mediaocean во всем Co Hold Co, чем о неудачной исполнении TTD», — добавил Бараш. «У них есть рабочий процесс по всей линии, и они выступают в качестве бизнес -системы от Rekord для Hold Cos, что делает их невероятно липкими. Преимущества, которые они предоставляют, являются фундаментальными для каждого сотрудника агентства».

На данный момент коммерческий переключатель, похоже, не имеет окончательного ответа на все эти проблемы. Но, может быть, это не должно. Только одна или две ставки должны выплачивать в своей области размера, и вдруг история меняется

Эта ставка может быть его амбициями в CTV, особенно если компания может получить значимую поддержку за пределами США — Европы, Ближнего Востока и Северной Африки, в которой шанс остается значительно и решительно бесспорным. Или это может сконцентрироваться на программных рекламодателях. Компания уже организовала важных менеджеров из своего агентства, чтобы придать ресурсы для прямого настроения магазинов.

Несомненно, эти шаги принесут больше рекламного воротника, но еще неизвестно, будет ли этого достаточно, чтобы поддержать магазин на шаткой почве.

Одна вещь, которую коммерческий коммутатор определенно не сделает, это использовать свои огромные резервы с Bargel в размере 1,9 миллиарда долларов США для покупки Roku. Эта специальная реклама для фан -фантастики Ad -Tech продолжается за последние годы, но один из руководителей корпоративного развития корпоративного развития (Rohit Dube) Закрыть его недавно в социальных сетяхПолем Он утверждал, что давно одобренная информация о входе в объектив от компании и сократила их до продажи контента с длинными хвостами с низкими ценами.

«Это компания, у которой есть ресурсы, чтобы делать все, что вы хотите, но неясно, что вы должны сделать, чтобы защитить свой фланг», — сказал Визер. «Дело в том, что когда одна вещь работает каждые 10 лет, это может стать довольно солидным бизнесом».

«Я оптимистичен на коммерческий переключатель», — сказал Карстен Шид, консультант по отрасли и руководитель исследовательской компании по исследованиям в области цифровой рекламы W Media Research. «Это солидный бизнес. Плохой квартал не меняется».

Тем не менее, то, что изменилось, было проверкой следующих фильмов коммерческого переключения. Компания сталкивается с трио проблем: поддержание динамики CTV в качестве программного канала за пределами садов на стенах, выветривание антимонопольного тестирования Google без сопутствующего ущерба рекламной индустрии открытого веб -сайта и смерти его почвы, в то время как Amazon и розничные медиа -медиа держат свою цифровую рекламу.

Это то, что затрудняет местоположение коммерческого переключателя.

С одной стороны, ясно, что это далеко не так плохо, как риторика вокруг вас. С другой стороны, все еще слишком много IFS, но и Maybes, чтобы описать свое возрождение безопасным. Например, взгляните на приобретение Синкера. С первого взгляда, это может быть умным шагом Грина и его команды, чтобы задушить поставщиков измерительных поставщиков из их затрудненного садоводства, чтобы измерить ценность впечатления с несколько прозрачной и более детальной ценностью.