Когда вашей маркетинговой команде стало наплевать?

На прошлой неделе я задал этот вопрос директору по маркетингу в технологической компании B2B. Я сам удивился, спросив и быстро уточнив. Я не имел в виду, что они не заботятся о своей работе. Я хотел знать, когда они перестали заботиться о бизнесе своего работодателя.

Ведро цифровых чернил было пролито на клиентов, не заботящихся о ваших продуктах. Классический Структура задач, которые необходимо выполнить (Мне это нравится) обсуждает, как потенциальные клиенты ищут работу, а не заботятся о продуктах. Некоторые из первых постов контент-маркетинга CMI посвящены тому, как клиенты заботятся о своих потребностях, а не о ваших. В конце концов, замечательный Дэвид Меерман Скотт писал о том, как в течение последнего десятилетия никого не волнует о вашем продукте спасти вас.

Но, похоже, маркетологи дошли до того, что Она наплевать на их продукцию.

Заинтересованы ли маркетологи #B2B в продуктах и ​​темах своей компании, спрашивает @Robert_Rose через @CMIContent? Нажмите здесь, чтобы твитнуть

Недавно я разговаривал со старшим директором по маркетингу одной из крупнейших компаний, занимающихся облачной инфраструктурой. «Я очарован этой технологией. Можете ли вы дать мне обзор пространства и ваших конкурентов?» — спросил я. Он ответил: «О, я мало что знаю об этом. Моя работа заключается в том, чтобы убедиться, что лиды входят в воронку. Я мог бы связать вас с одним из наших экспертов в данной области.

Он не пытался быть трудным. Просто для него это было не так важно. Я обнаружил, что эти B2B-маркетологи все чаще смотрят на свои текущие начинания как на мозаику. Они работают, чтобы объединить внутренние и внешние творческие части, процессы, данные и измерения. Каждый из них представляет собой просто интеллектуальную задачу, которую необходимо решить, чтобы повысить уровень (или остаться) в игре. У них отсутствуют какие-либо эмоции или интерес к продуктам или бизнесу.

Маркетинг B2B раньше был командным видом спорта

Может быть, я нахожусь в фазе «Хорошо, Бумер» поколения X, но я помню страстные дебаты 20 лет назад. Маркетинговые команды B2B были почти фанатиками своего бизнеса и своей отрасли. Я помню, особенно в высокотехнологичных компаниях, все в маркетинге были взволнованы и взволнованы тем, что делает их компания. Об этом позаботился отдел маркетинга.

Двадцать лет назад маркетинговые команды #B2B были почти фанатиками своего бизнеса и отрасли, говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите здесь, чтобы твитнуть

Маркетинг продукта будет проповедовать новые инновационные функции продукта энтузиастам отдела продаж. Команды по созданию брендов и формированию спроса постоянно изучали мельчайшие детали отрасли; Все стали экспертами в предметной области. Маркетологи принимали участие в ретритах, где они высмеивали конкурентов и обсуждали идеи о том, как конкурировать с ними, как если бы они были конкурирующей спортивной командой.

Маркетинговые команды позаботились. Глубокий.

Но вот вопрос для современной эпохи: как лидера маркетинга, действительно ли вас заботит, чтобы ваши команды были полностью вовлечены в проблему вашей компании? это имеет значение?

Клиенты B2B требуют лучшего

Важно заботиться о деловой проблеме вашей компании.

Замечательный случай на прошлой неделе Статья эксперт по маркетингу B2B Ардат Олби поделился статистикой Опрос убеждения Алана это поразило меня. Только 1% (т.е. никто) покупателей высшего звена (CMO, CFO, CIO, COO, CEO) считают, что используемый ими маркетинг B2B демонстрирует «значительное понимание человеческого опыта».

Сегодняшний B2B-маркетинг такой же сухой, бежевый и безвкусный, как тарелка овсянки. Они определяют аромат (т. е. эмоции) контента на основе данных.

По словам @Robert_Rose через @CMIContent, у маркетологов B2B есть эмоции, основанные на данных. Нажмите здесь, чтобы твитнуть

Исследование Power of Persuasion показало, что 74% покупателей высшего звена хотят иметь эмоциональную связь с брендами B2B, с которыми они взаимодействуют. 85% уважают бренды, которые имеют разрушительное мнение об отрасли. 91% хотят, чтобы бренды B2B демонстрировали «провокационную, сложную и дальновидную перспективу».

Итак, вот мой вопрос, который я задал моему коллеге по маркетингу: чтобы ваш маркетинг B2B имел мнение, постоянно вызывал эмоции и демонстрировал понимание человеческого опыта, не должны ли ваши маркетинговые команды иметь хотя бы немного одинаковый?

Борьба со случайным равнодушием

Это явление (если его можно так назвать) не является синонимом «молчаливого отказа», когда вкладывается не больше времени, усилий или энтузиазма, чем необходимо. Многие маркетологи B2B делают все возможное, чтобы разгадать тайны тем, на которые им наплевать. Они просто не понимают, насколько важно знать детали своей бизнес-среды.

Я называю это «непреднамеренным равнодушием». Это ситуация курицы и яйца. Происходит ли это, когда компании перестают пытаться заинтересовать маркетинговые команды темой компании? Или это просто незаинтересованность маркетингового персонала? Это оба?

По крайней мере, одна технологическая компания среднего размера по-прежнему поддерживает интерес своих маркетологов к тому, что они делают. Здесь проводятся официальная программа обучения и встречи. Он проводит формальные внутренние кампании и предоставляет всем маркетинговым командам доступ к отраслевым конференциям.

Программа говорит со мной. Когда я был директором по маркетингу в небольшой, но высокотехнологичной компании-разработчике программного обеспечения, я знал, что маркетинг «Управление корпоративным веб-контентом» — не самый захватывающий выбор карьеры. Но я также чувствовал, что маркетинговой команде нужны любознательность, желание взаимодействовать и знание пространства для связи с нашими клиентами. Они посещали регулярные занятия, чтобы узнать больше об отрасли, технологиях и о том, почему «победа над конкурентами» должна быть сложной, веселой и эмоциональной.

интерес, а не фанатизм

Руководителям отдела маркетинга не нужно создавать религиозный фанатизм вокруг своего бренда. Компаниям также не нужно встраивать это в ДНК компании. Например, Юго-Западные авиалинии. встраивает соответствие бренду в процесс собеседования. Salesforce отправляет всем новым сотрудникам пометку «годичное путешествие в маркетинговое облако‘, чтобы просветить их о мире программного обеспечения как услуги.

Когда маркетологи B2B хотят понять отрасль, заботятся о ней и эмоционально реагируют, чтобы повысить ее ценность, они обладают суперсилой.

Я не могу представить себе работу в компании, где я не исследовал проблемы их бизнеса или, по крайней мере, не пытался их исследовать. Я люблю консультировать, потому что это позволяет мне познакомиться со многими отраслями и их игроками. Как лидер по маркетингу, вы должны чувствовать большую ответственность за то, чтобы обучать и вдохновлять свои команды на то, чтобы они были как можно более увлечены своим бизнесом и местом вашего маркетинга в нем.

Вы тратите чрезмерное количество времени, пытаясь заинтересовать своих клиентов тем, что вы делаете. Но если вы не можете заставить свою маркетинговую команду заботиться о своих клиентах хотя бы в такой же степени, вы не добьетесь успеха.

это твоя история скажи это хорошо

Фото на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute