«У каждого есть план, пока его не бьют по морде». Хотя Майк Тайсон имел в виду это буквально, его мудрые слова, безусловно, звучат правдоподобно в маркетинге.

И ни один маркетолог не получает по морде так часто, как те, кто занимается пользовательским контентом.

Вам нужно убедить? Просто найдите видео о Цельсии в TikTok. Хотя бренд напитков продает такие ингредиенты, как «сжигать калории«Многие тиктокеры ошибочно утверждают, что напиток для тренировок содержит все, от Ozempic до цианида, и подарит вам роскошные локоны, крепкие ногти и раннюю могилу.

Так что же делать бренду, когда UGC сходит с рельсов? Умный маркетолог сопротивляется или сдерживает удары?

Ниже я расскажу о некоторых реальных примерах того, как бренды столкнулись с противоречивым пользовательским контентом, а затем выделю несколько выводов, из которых можно извлечь уроки.

Но сначала давайте разберемся, о чем идет речь…

Когда пользовательский контент атакует

Несмотря на старую поговорку о том, что «любая реклама – это хорошая реклама», существует несколько различных типов пользовательского контента, который потенциально может нанести вред вашему бренду, даже если это звучит чрезвычайно позитивно.

Дезинформация

Это включает в себя откровенно ложные заявления о вашем продукте или услуге. Даже когда пользователи пытаются продвигать ваш бренд, эти публикации могут быть вредными.

Возвращаясь к случаю Цельсия, о котором я упоминал выше, «тренировочный напитокстал громоотводом для ложной информации в прошлом году, когда пьющие разместили в TikToks, утверждая, что она содержит препарат для похудения Оземпик.

На пике своего развития термин «Цельсийский напиток Оземпик» достиг огромного расцвета. 11,7 миллиона поисков в TikTok.

Тенденция настолько вышла из-под контроля, что пресс-секретарю пришлось провести пресс-тур по Fox и другим каналам заявить «Продукты Celsius не содержат и никогда не содержали семаглутид (общее название Ozempic и Wegovy)».

Хотя видеоролики могут показаться позитивными, они вполне могут отпугнуть потребителей, заботящихся о своем здоровье, которые поверили ложным утверждениям о том, что в рецепт напитка были добавлены лекарства, отпускаемые по рецепту.

Должна ли была вмешаться маркетинговая команда, прежде чем дело зашло так далеко? Или это было сообщение, которое должно было прийти из официального канала?

Вводящий в заблуждение контент

А как насчет утверждений, которые представляют собой просто безобидную долю правды, а не откровенную ложь?

Опять смотрим на Цельсий. Еще одно любимое утверждение TikTok о напитке — он помогает людям. быстро отрастить волосы и ногти. Хотя Celsius позиционирует себя как напиток для здоровья, а некоторые ингредиенты могут быть связаны только с ростом волос и ногтей, это все еще всего лишь слух, который не был подтвержден испытаниями. Слух, который Цельсий не прокомментировал. Но должны ли они это делать?

Претензии никому не причиняют вреда, их трудно фальсифицировать, и они продвигают бренд, верно?

Прежде чем считать эту труднодоказуемую репутацию победой, вспомните, что 80% потребителей говорят, что пользовательский контент влияет на решения о покупке. Если клиенты приходят к бренду по ложным причинам, они могут почувствовать себя введенными в заблуждение. оба Создатели пользовательского контента и бренд, когда непроверенные утверждения не соответствуют действительности.

Хотя безобидное заявление может быть серой зоной, оно представляет собой этическую и моральную дилемму, которую брендам следует учитывать.

Отрицательный пользовательский контент

Хотя большая часть пользовательского контента ориентирована на позитив, в данном случае активно работают ложные утверждения. против ваш продукт или услуга.

В последние недели влиятельный человек с более чем 2 миллионами подписчиков в Instagram заявил, что Celsius содержит токсичный цианид. И не просто старый цианид, а цианид, полученный из отходов жизнедеятельности человека. (Иск, который был опровергнут доктором диетологии Лейном Нортоном если ты не доверяешь сам Цельсий.)

(Примечание: Если вы состоите в социальной команде Celsius и оказались в Эшвилле, позвольте мне купить вам сочувствующее пиво.)

Хотя у вас может возникнуть соблазн немедленно вмешаться и отвергнуть эти претензии, со всем, что можно считать клеветой или клеветой, лучше всего обращаться к вашему юридическому представителю.

Мистификации

Наконец, в случае мистификации создатель пытается выдать пользовательский контент за контент из официального источника.

Еще когда была выпущена iOS8 (и по земле бродили динозавры), шутники поделились официальным взглядом реклама новой функции под названием Apple Wave.

Согласно поддельной рекламе, Wave дала вашему iPhone возможность заряжать аккумулятор «с помощью любой стандартной бытовой микроволновой печи».

(В случае, если необходимо сказать: Пожалуйста, не разогревайте телефон в микроволновой печи.)

Это привело к появлению в социальных сетях множества постов, показывающих обгоревшие останки iPhone.

Хотя фактическое влияние шутки неясно, Apple отнеслась к ней достаточно серьезно, чтобы опубликовать несколько заявлений на различных платформах, таких как Twitter.

Навигация по хаосу, создаваемому пользователями

Давайте оторвем эту часть, как пластырь: не существует универсального решения, как и когда реагировать на нестандартный пользовательский контент.

В конечном счете, реакция (или ее отсутствие) во многом зависит от того, что поставлено на карту для бренда и что говорится. (На кону стоит только ваша репутация или жизнь клиента?)

Я не являюсь вашей командой по связям с общественностью или юристами и рекомендую вам проконсультироваться с проверенными экспертами по брендингу, когда и если произойдет немыслимое.

Но вот несколько вещей, которые мы собрали от брендов, которые справились с этими сценариями:

• Создайте план кризисной коммуникации. Несмотря на поговорку Майка Тайсона, полезно иметь готовый скелет плана. Кто будет заниматься ответом? С кем следует проконсультироваться? Какие каналы вы будете использовать?

  Имея это в виду, вы можете быть готовы к сценарию, когда ваш бренд получит поток разговоров с клиентами, запросов прессы или запросов в службу поддержки клиентов из-за пользовательского контента.

• Вдохните глубоко. Ага. Вы слышали это раньше, но не переходите просто к следующему совету. Реакция гнева или страха рискует усугубить ситуацию в десять раз.

  Во время кризиса ваши первые инстинкты, скорее всего, будут эмоциональными (что не всегда приводит к наилучшему ответу). критический.

  Сделайте паузу и проконсультируйтесь с командой или менеджерами, чтобы определить лучший следующий шаг.

• Не нападайте. Хотя вы абсолютно правы. Даже если они оскорбили твою мать. Даже если пользователь придурок.

  Нападение на пользователя лично будет никогда выглядеть хорошо для вашего бренда.

• Подумайте, необходим ли ответ. Если пользовательский контент исходит от очевидного тролля с 20 подписчиками (в основном ботами), ответ только привлечет внимание к его сообщению.

  Но если вредоносное сообщение станет вирусным, его игнорирование не приведет к его исчезновению. Если да, то тесно сотрудничайте с отделами по связям с общественностью и юристами для разработки плана.

• Имейте в виду цель. Вы стремитесь напомнить своей аудитории о ценностях вашего бренда или просто пытаетесь исправить ложные утверждения, чтобы вернуть доверие?
• Объясните «почему» вашего ответа: Рассмотрим утверждения, которые начинаются со слов «Чтобы успокоить наших клиентов…» или «Мы хотим, чтобы вы чувствовали себя уверенно с нашей продукцией, поэтому…».

Отказ от ответственности: Этот пост в блоге не является юридической консультацией и не является исчерпывающим и проверенным руководством по связям с общественностью для вашего бизнеса, которое можно использовать во времена маркетинговых споров или кризиса. Вместо этого он предоставляет справочную информацию, которая поможет вам лучше понять недостатки пользовательского контента и то, как бренды реагировали на него в прошлом. Любой юридический или этический комментарий или подобная информация — это не то же самое, что юридическая консультация или консультация по связям с общественностью, когда юрист или эксперт по связям с общественностью применяет закон или тактику связей с общественностью к вашим конкретным обстоятельствам. Мы настаиваем на том, чтобы вы проконсультировались с адвокатом и опытными специалистами по связям с общественностью для получения совета относительно вашей интерпретации этой информации или ее точности.

Короче говоря, вы не можете полагаться на это как на юридическую консультацию или рекомендацию конкретного юридического понимания.