PEZ рецензирует новую книгу Саймона Моттрама и Гая Эндрюса «Дополнительная миля», об истории бренда велосипедной одежды Rapha. Книга приурочена к 20-летию со дня ее основания и, как биография компании, впечатляет своей отчетностью и честностью.

Два десятилетия назад Саймон Моттрам, велосипедист-любитель с профессиональным опытом в темных искусствах брендинга, смело основал компанию по производству высококачественной велосипедной одежды, вдохновленную стилем Золотого века профессионального велоспорта, который длился с 1950-х по 1970-е годы. Он назвал это «Рафа».

«Дополнительная миля» Благодарим Саймона Моттрама и Уиллер Гай Эндрюс, соучредитель журнала, в качестве авторов, но есть вклад от впечатляющего круга людей, которые в разное время были связаны с Rapha: от дизайнеров до национальных менеджеров в Японии и США и до каталогизированных моделей (в том числе одной из время Teenage But — будущий победитель Джиро Тао Геогхеган Харт!), всего более 40 человек, и их комментарии представлены более мелким шрифтом в качестве аналога основного текста Моттрама в этой хорошо оформленной книге. Я обращаюсь к автору здесь в единственном числе, так как он написан с точки зрения «Я» и, кажется, очень похоже на голос Моттрама.

Книга разделена на пять разделов, и автор отмечает, что ее не следует читать от корки до корки, хотя это работает. Читатель, возможно, заметил некоторые незначительные повторы, но, рассматривая каждую главу отдельно, история Рафы рассказывается с другой точки зрения. Автор считает, что книга имеет черты самого Рафы. «довольно сложный, обширный, яркий, страстный и сделанный по-другому. Эта книга — частично архив, частично мемуары и частично дизайнерское упражнение». Само собой разумеется, что каждый рецензент должен также иметь более широкую точку зрения, и здесь, безусловно, есть над чем поразмыслить.

Что такое Рафа? Хотя первое впечатление таково, что они являются поставщиком стильной, высококачественной велосипедной одежды и да, это основной бизнес, в котором они работают, целью Саймона Моттрама было создать что-то, что действительно прославляло бы велосипедный спорт в его основных ценностях. Эти ценности и то, что сделала компания, изложены в первых четырех разделах книги и описаны, перефразированы, в очень конкретных терминах: «личная страсть к самому сложному и красивому виду спорта в мире; уверенность в инновациях и лидерстве на рынке; Успех и удовлетворение приходят от смелости и более глубокого копания; Мы инвестируем в культуру, контент и сообщество, чтобы привлечь больше людей к езде на велосипеде и способствовать дальнейшему развитию компании».

Все это требует уровня поддержки и сосредоточенности, выходящего за рамки простой продажи одежды, и за эти два десятилетия компания сделала много интересных вещей, и, надо признать, не все из них сработало. Переход от успешной карьеры в бренд-маркетинге дал Моттраму представление о том, каким должен быть Рафа, и у него была личная, скорее альтруистическая причина желать, чтобы компания зарабатывала серьезные деньги, но на практике у него не было опыта в мире производства одежды.

Его бизнес-план был основан на нескольких простых идеях: в то время одежда для велоспорта в то время была, по сути, ориентирована на командный дизайн и была довольно яркой, а его вдохновил простой классический образ профессиональных гонщиков, который он видел в черно-белой книге Филиппа Брюнеля 1996 года. . белые фотографии, «Интимный портрет Тур де Франс: хозяева и рабы дороги». Он верил, что можно передать дух той эпохи так, чтобы это понравилось такой группе потребителей, как он сам: заядлым велосипедистам-любителям-мужчинам с хорошими доходами, ценящим красоту и суровость гонок.

Целью Rapha было объединить этих энтузиастов посредством опыта работы с брендом, который, как рассказывается в книге, с годами расширялся. По мере того как скромное начало компании укреплялось, а ассортимент одежды год за годом расширялся, к ее работе привлекались женщины. Но были добавлены и новые продукты — средства по уходу за кожей, аксессуары, книги, туристические услуги, глобальная сеть велосипедных клубов — очевидно, что угодно, только не изысканная кофейная смесь от Rapha.

Начав на заре интернет-маркетинга (а мы забываем, что существовал мир без Facebook и Shopify), Rapha всегда стремилась продавать товары напрямую своей аудитории через красивый веб-сайт, посвященный одновременно искусству и торговле. Веб-сайт предлагает не только ожидаемую информацию о продуктах, но также захватывающие истории и великолепные фотографии. Существует канал на YouTube, посвященный фильмам Рафы, и он показывает, насколько далеко зашла первоначальная цель Рафы — прославлять шоссейные гонки 1950-х годов, поскольку в последнем видео показаны женщины, участвующие в гонке на горных велосипедах Leadville 100.

«Дополнительная миля» увлекателен на многих уровнях. Здесь представлена ​​история Rapha как коммерческой компании: как она была основана, дизайнерские идеи, стоящие за ней, где основатели хотели использовать ее как бренд и как защитить этот бренд по мере расширения компании, а также практические вопросы. об управлении им, просто меняя одежду и охотясь за инвесторами.

Есть замечательные истории о партизанском маркетинге, например, о получении возможности использовать свой маломощный Citroen H-Van, талисман компании, в качестве тележки с метлой на Туре Британии или о появлении на l'Etape de Tour, к ужасу ASO. . От успешного старта в качестве поставщика одежды и спонсора британской гоночной команды Rapha Condor («Люди в черном»), к сложному опыту в больших масштабах на той же должности в Team Sky, Rapha творчески использует свое нынешнее партнерство с EF Education First.

У Rapha никогда не было недостатка в воображении, и на заре своего существования компания находила способы привлечь внимание, которыми никто другой не воспользовался. Rapha Continental представлял собой горстку водителей на потрепанном фургоне, разъезжающих по США и делающих фантастически впечатляющие фотографии. Затем по всему миру прошла серия Джентльменских гонок, позже известных как Престижные гонки, дающая энтузиастам возможность соревноваться на более великолепных дорогах.

Бренд Rapha распространяется на социальные поездки в не менее чем 21 велосипедном клубе Rapha по всему миру, а также на такие мероприятия, как Festive 500, где тысячи велосипедистов по всему миру борются с последствиями праздников, проезжая между Рождеством и Новым годом 500 км. а также «Женская сотня», которая началась с соревнования женщин по преодолению дистанции 100 км. Подключенный мир делает все это возможным, и идея Рафы о раннем использовании Интернета и социальных сетей для поощрения участия была новаторской. С момента своего основания в 2004 году Rapha больше не является уникальным на рынке розничным продавцом дорогой велосипедной одежды, но многие из ее конкурентов, которые явно поверхностно скопировали идею Rapha, не обладают силой оригинального бренда и его представительства.

За последние два десятилетия в Rapha и в мире онлайн-торговли произошло много изменений. Саймон Моттрам остается у руля компании, но продал свой контрольный пакет акций в 2017 году, и новым владельцам пришлось столкнуться со сложной финансовой ситуацией в компании, в которой работает более 500 сотрудников и годовой оборот составляет 140 миллионов долларов. Для поддержки велоспорта и велосипедистов, прежде всего из маргинализированных сообществ, в 2019 году был основан Фонд Rapha Foundation, который предоставил финансирование на сумму более 5 миллионов долларов США 29 грантополучателям по всему миру.

Саймон Моттрам хочет дать понять, что Rapha больше ориентирован на стиль, чем на моду, и есть те, кто осуждает его как завышенный и претенциозный бренд для MAMIL. Но из того, что написано в этой книге, от Моттрама и всех этих авторов, становится ясно, что существует настоящая любовь к езде на велосипеде. Это действительно самый красивый вид спорта – по крайней мере, мы все с этим согласны – и на самом деле «Дополнительная миля» Мы рассказали историю уникальной компании в необычной и очень красивой книге. Текст увлекательный и вдумчивый, а презентация потрясающая, но заканчивается кратким отчетом Саймона Моттрама о типичной трехчасовой поездке, которую он совершает из своего дома недалеко от Лондона, тихой прогулке летним утром, и можем ли мы все это понять. Вам не обязательно иметь одежду Rapha, чтобы разделить эти чувства и увидеть людей, которые сделали Rapha такой, какая она есть, как своих людей, свое племя.

«Дополнительная миля» Саймон Моттрам и Гай Эндрюс
400 страниц, богато иллюстрировано, в мягкой обложке (издание в твердом переплете также пополнится в декабре 2024 г.)
Rapha Editions, Лондон, 2024 г.
ISBN 978-1-912164-20-2

• Доступно напрямую от Rapha за 35 фунтов стерлингов (плюс доставка): www.rapha.cc.