Я часто вижу комментарии вроде: «Google просто хочет, чтобы вы запускали свои кампании и позволяли его системам делать все».

Позвольте мне сказать как можно яснее: нет, это не то, чего хочет Google.

Как всегда, роль маркетолога меняется, но эта роль важна, как никогда. Это также относится и к управлению успешными кампаниями с максимальной эффективностью.

Настройка кампании с максимальной эффективностью – это то, где вы действительно можете обеспечить успех своей кампании. Но это не значит, что это полностью «установил и забыл».

Вы знаете свой бизнес или бизнес своего клиента лучше, чем Google. Информация, которую вы предоставляете, тесты, которые вы проводите, креатив, который вы создаете, анализ, который вы выполняете для дальнейшего совершенствования и итерации — эти навыки имеют решающее значение для успеха и выделения среди конкурентов.

И понимание того, как работают системы и как их информировать, во многом поможет вам выделиться, поскольку использование ИИ в маркетинге продолжает развиваться.

Рассмотрите каждый из этих рычагов в своих кампаниях с максимальной эффективностью.

Давайте углубимся в функции, доступные в настоящее время в максимальной эффективности, которые помогут вам управлять ИИ и добиться максимальных результатов.

Цели и задачи ставок

Максимальная эффективность автоматически корректирует форматы и инвентарь в зависимости от поставленных вами целей и фокусируется на аукционах, которые с высокой вероятностью приведут к достижению заявленных вами целей кампании.

Вот почему так важно определить свои цели на основе ключевых показателей эффективности (KPI), которых вы хотите достичь с помощью максимальной эффективности, независимо от того, хотите ли вы получить максимальное количество конверсий и установить целевую цену за действие (CPA) или хотите максимизировать ценность конверсии. и иметь целевую рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS).

Если у вас есть такие цели, как доход от продаж, пожизненная ценность или размер прибыли, оптимизация с учетом ценности конверсии позволит вам более тесно связать стратегию назначения ставок с реальными бизнес-результатами.

В этой статье я не буду углубляться в тему предельной рентабельности инвестиций, но если вы не знакомы с этой концепцией и используете эффективность с максимальной эффективностью, я рекомендую добавить ее в закладки. эта страница Для последующего.

Правила ценности конверсии

С помощью правил ценности конверсии вы можете указать более ценную аудиторию, а также местоположение и устройство на уровне кампании. Максимальная эффективность оптимизирует ставку и подберет комбинацию объектов, которая с наибольшей вероятностью принесет конверсию, для каждого члена аудитории в режиме реального времени.

Привлечение новых клиентов

Вы можете выбрать более высокую ставку для новых клиентов/ценность нового клиента или ставку только для новых клиентов/ценность нового клиента.

Обратите внимание, что есть некоторые требования, включая необходимость иметь список аудитории, насчитывающий не менее 1000 активных участников хотя бы в одной сети, чтобы система могла идентифицировать существующих клиентов. Что подводит нас к…

Первичные данные

Ни для кого не секрет, что наличие собственной стратегии обработки данных становится все более важной частью адаптации к меняющемуся ландшафту конфиденциальности (некоторые полезные ресурсы здесь).

Первичные данные также являются важным сигналом для информирования искусственного интеллекта Google о необходимости найти больше ценных клиентов и улучшить свою стратегию работы с аудиторией.

Есть несколько способов использовать собственные данные в кампании с максимальной эффективностью, например сигналы аудитории, которые рассматриваются здесь.

Пригодность бренда

Для кампании с максимальной эффективностью доступен ряд элементов управления соответствием бренда, включая поддержку всех настроек соответствия контента на уровне вашей учетной записи.

Вы можете ознакомиться с полным списком здесьно я выделю минус-слова на уровне аккаунта, которые были запущены в этом году.

«Максимальная эффективность» учитывает минус-слова на уровне аккаунта, которые не позволяют вашим объявлениям показываться по поисковым запросам, которые не подходят для вашего бренда, на инвентаре в поисковой и торговой сети.

(Отдельно вы также можете использовать «исключенные ключевые слова контента», чтобы запретить показ объявлений по поисковым запросам на медийных или видеоресурсах.)

Исключения брендов

Рекламодатели хотели большего контроля над терминами бренда, которые могут использоваться с максимальной эффективностью. Вот где новый исключения брендов Войдите.

Чтобы запретить показ объявлений с максимальной эффективностью по определенным брендам (вашему, конкурентному или партнерскому) в Поиске и покупках, теперь вы можете применить список брендов к своей кампании.

Исключение брендов на уровне кампании будет применяться к большинству орфографических ошибок и поиску брендов на иностранном языке.

Ленты страниц

Максимальная эффективность теперь поддерживает фиды страниц, которые помогут вам направлять поисковый трафик на определенный набор URL целевых страниц вашего сайта.

Вы можете добавить фиды страниц в бизнес-данные, чтобы указать URL-адреса на своем веб-сайте, которые вы хотите использовать в своей кампании.

Вы также можете добавить специальные ярлыки в фиды страниц, чтобы лучше ориентировать свои объявления и корректировать ставки для каждого ярлыка. Обратите внимание: вам необходимо включить автоматически создаваемые текстовые ресурсы, чтобы использовать каналы страниц в эффективности с максимальной эффективностью.

Элементы управления конечным URL для автоматически создаваемых ресурсов

Автоматически создаваемые объекты в кампании с максимальной эффективностью генерируют заголовки и описания на основе вашей целевой страницы, домена, а также существующих объявлений и объектов, когда они более релевантны поисковому запросу пользователя и, по прогнозам, повысят эффективность.

Если вы включите расширение конечного URL в автоматически создаваемых объектах, Google Реклама будет автоматически направлять трафик на наиболее релевантный URL-адрес, который, по его мнению, может повысить эффективность. Если вы хотите направлять трафик только на определенные URL-адреса, снимите этот флажок.

Вы также можете выбрать конечный URL-адрес и щелкнуть ссылку «исключить некоторые URL-адреса», чтобы сузить возможности расширения URL-адресов.

Вы можете либо ввести конкретные URL-адреса, либо использовать правила для исключения категорий контента на вашем сайте. Это полезный рычаг, позволяющий сэкономить бюджет на определенных типах контента, устаревших страницах и т. д. Дополнительные примеры здесь.

Группы активов

Если вы хотите настроить свои сообщения/ресурсы по аудитории, продуктам или категориям, вы можете использовать несколько групп активов. Эффективность с максимальной эффективностью протестирует различные комбинации и выяснит, какие из них лучше всего подходят для вашей целевой аудитории.

Вы можете использовать группы объектов для оформления продуктов в фиде Merchant Center с помощью групп списков.

На этой странице есть полезная сетка, показывающая минимальное, максимальное и рекомендуемое количество объектов для включения в наши группы активов, а также множество другой полезной информации о группах активов. Статья Справочного центра.

И напоминаем, что качество рекламы — это ориентир, а не показатель. Качество объявления – это показатель того, достаточно ли в вашей группе объектов ресурсов для максимизации эффективности всего инвентаря.

Чем больше разнообразных ресурсов вы предоставите, тем больше возможностей будет показывать нужную рекламу потенциальным клиентам. Широкий выбор креативных ресурсов, в том числе разных размеров и ориентаций, является ключом к удовлетворению различных потребностей и образов мышления клиентов.

Новый генеративные функции ИИ, сейчас находится в стадии бета-тестирования в США. Это также облегчит масштабирование ваших активов.

Чтобы понять, как работают ваши активы, вы можете использовать отчеты по активам и отчеты по группам активов (новинка этого года).

При использовании отчетов об активах сравнивайте похожие активы друг с другом – заголовки с заголовками и описания с описаниями – поскольку они оцениваются по отношению друг к другу. На вкладке «Комбинации» будут показаны шесть наиболее популярных комбинаций для текстовых, графических и видеоресурсов, ранжированных по эффективности.

С помощью отчетов по группам объектов вы можете лучше понять вклад групп объектов в оптимизацию, оценивая среднюю цену за конверсию или рентабельность инвестиций в рекламу на уровень группы активов.

Вы также можете выбрать и сохранить дополнительные показатели в своих представлениях из Столбцы кнопка.

Местоположение, язык, планирование показа объявлений

Стоит отметить, что эти стандартные настройки доступны и для максимальной эффективности.

Сигналы

В настоящее время вы можете добавить в свои кампании с максимальной эффективностью два сигнала, которые помогут начать обучение и находить больше конверсий или их ценность.

Обратите внимание, что сигналы в кампании с максимальной эффективностью не являются жесткими ограничениями таргетинга. Вместо этого они являются инструментом, указывающим, что имеет отношение к вашему бизнесу, для управления ИИ.

Поиск тем

Запущен этой осеньюТемы поиска – это новый дополнительный сигнал, который вы можете использовать, чтобы информировать ИИ о своем бизнесе, чтобы расширить соответствующий охват по всем каналам, включая поиск.

В каждую группу объектов с максимальной эффективностью можно добавить до 25 тем поиска.

Темы поиска учитывают исключения брендов и минус-слова на уровне аккаунта и дополняют запросы, которым уже соответствует максимальная эффективность с использованием ваших URL, объектов и т. д.

Вы можете добавлять и удалять темы поиска в любое время.

Использовать статистика поисковых запросов на странице «Статистика», чтобы узнать, по каким темам поисковых запросов показываются ваши объявления с максимальной эффективностью.

Сигналы аудитории

Кроме того, эффективность с максимальной эффективностью будет использовать сигналы аудитории в качестве отправной точки для более быстрого поиска клиентов. Вы можете добавить свои собственные данные, включая посетителей сайта, клиентов и т. д., а также интересы и демографические данные в качестве сигналов аудитории.

Опять же, это не является серьезным сигналом. Максимальная эффективность также может обнаружить, что определенные комбинации объектов конвертируют аудитории, отличные от тех, которые указаны в ваших сигналах аудитории.

Информация об аудитории на странице «Статистика» (если она доступна) покажет вам, какие аудитории являются «сигналами», которые вы заранее добавили, а какие «оптимизируются» и обнаруживаются искусственным интеллектом. Используйте статистику аудитории, чтобы увидеть лучшие сегменты и использовать их для своих творческих ресурсов и целевых страниц.

Основы, которые часто требуют партнерства

Хотя технически они не являются «элементами управления», которые вы можете включить, ваш веб-сайт, целевые страницы, фид товаров, настройки отслеживания конверсий и многое другое могут оказать огромное влияние на успех ваших кампаний с максимальной эффективностью.

Конечно, это клише, что хорошая реклама не может исправить плохой веб-сайт, но ИИ дает еще больше причин для тесного сотрудничества с вашими разработчиками, UX, CRO – и даже финансистами – командами и коллегами (а также дает возможность расширить свои собственные навыки). набор).

Веб-сайт и целевые страницы

Ваш веб-сайт и целевые страницы теперь являются ключевыми источниками генерируемых ресурсов – автоматически создаваемых ресурсов и недавно запущенных создание генеративных объектов для максимальной эффективности – поэтому вы хотите быть уверены, что они точно отражают ваш бренд, предложения и отличительные черты.

Фиды Merchant Center

Для розничных продавцов ресурсы вашего фида товаров отражаются непосредственно в объявлениях, поэтому наличие высококачественных изображений, информативных и уникальных названий и описаний продуктов и, конечно же, точных данных о ценах, доставке и налогах имеет решающее значение для успеха с максимальной эффективностью.

Если ваши графические ресурсы находятся не там, где вы хотите, проверьте Продуктовая студия который только что был запущен в Merchant Center и использует генеративный искусственный интеллект для создания эффективных изображений продуктов.

Улучшения качества привлечения потенциальных клиентов

Продолжаются инвестиции в меры по сокращению количества недействительных потенциальных клиентов.

Кроме того, существуют некоторые шаги, которые мы рекомендуем рекламодатели принимают меры для предотвращения потенциальных клиентов от пользователей, которые не предоставляют точную информацию.

Эти шаги включают проверку на стороне сервера, двойное согласие, Рекапчаи используя улучшенные конверсии для потенциальных клиентов с квалифицированными и конвертированными категории конверсий.

Максимальная эффективность продолжает развиваться

Как видите, с момента его запуска два года назад в систему «Максимальная эффективность» было добавлено множество рычагов, аналитической информации и функций отчетности. Во многом благодаря отзывам рекламодателей.

Вы можете ожидать, что эффективность с максимальной эффективностью будет продолжать развиваться, чтобы рекламодателям было проще получать больше от своих кампаний.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендованное изображение: BestForBest/Shutterstock