У Google и Министерства юстиции (DOJ) есть свои Вступительные заявления в последнем разбирательстве о монополизации интернет-компании. Пока стороны спорят из-за бизнеса компании в области «рекламных технологий», агентство утверждает, что Google обладает монополией на нескольких рынках цифровой рекламы, а Министерство юстиции утверждает, что «Google заслужил свой успех». В его защиту: Счетчики Google В иске утверждается, что правительство незаконно принуждает компанию вести бизнес с конкурентами. Один вывод на данный момент ясен: самый большой предмет разногласий заключается в определении соответствующего рынка.

Определение рынка — это инструмент, который позволяет правоохранительным органам устанавливать параметры оценки поведения компании. Это помогает им оценить его влияние на конкурентную динамику рынка. Знание того, на каком рынке конкурирует компания, важно для понимания контекста и понимания того, влияет ли поведение компании на конкурента.

Как отмечалось при обсуждении дела Федеральной торговой комиссии о монополизации против Amazon, тщательное рассмотрение всех аспектов определения рынка имеет важное значение для оценки того, необходимо ли правоохранительным органам вмешиваться, чтобы исправить потенциально антиконкурентное поведение. Искусственно узкое или широкое определение рынка рискует исказить рыночные реалии и создает неправильные анализыили потенциальное ослабление динамичного и конкурентного рынка из-за ошибочных принудительных действий.

В этом случае Министерство юстиции утверждает, что Google занимает доминирующее положение, управляя тремя отдельными и манипулируемыми рынками под эгидой «Открытая медийная реклама в Интернете», и спорил с «Трехсторонняя конкуренция между монополиямина рынках (i) рекламных серверов издателей, (ii) рекламных бирж и (iii) рекламных сетей рекламодателей. Однако при ближайшем рассмотрении оказывается, что этот аргумент игнорирует рыночные реалии.

Используя структуру рекламных технологий или «Стек рекламных технологий», Google объединяет рекламные серверы издателей, биржи рекламы и рекламные сети рекламодателей, чтобы связать бизнес с конечными пользователями.

Подобно тому, как компании конкурируют за рекламное место в газете, Google предлагает им возможность выгодно размещать рекламный контент в Интернете, чтобы охватить широкую аудиторию и продвигать свои продукты и услуги. Пытаясь утвердить монополию Google, Министерство юстиции делит стек рекламных технологий на три отдельных рынка и не учитывает сумму частей базовой инфраструктуры рекламных технологий. Эта инфраструктура построена на одной и той же технологии, чтобы помочь бизнес-клиентам размещать рекламу на нескольких платформах и отображать рекламу в открытом Интернете, в приложениях и на других платформах. Социальные сети. Удивительно, но аргументы Министерства юстиции исключают такие альтернативные каналы как адекватные заменители, не говоря уже о офлайн-конкуренции, такой как печатная реклама, реклама в эфире или рекламные щиты.

Разделение рынка онлайн-рекламы на три разных рынка игнорирует уникальные характеристики этого рынка. Когда дело доходит до онлайн-рекламы, вместо трех разных рынков мы видим один, двусторонний рынок, состоящий из покупателей и продавцов. Идея трех разных рынков не только несовместима с рыночными реалиями, но и отклоняется от устоявшейся судебной практики, поскольку игнорирует их. Огайо против American Express. В этом решении Верховного суда суд постановил, что в случае многостороннего рынка соответствующий рынок должен быть проанализирован, чтобы включить все соответствующие стороны в одно и то же определение рынка. Анализ каждой стороны рынка по отдельности рискует дать неполную оценку того, как работает рынок в целом. Типичным примером являются брокеры по бронированию ресторанов, такие как OpenTable. Точно так же, как рестораны, клиенты и посредники платформы должны анализироваться на одном и том же рынке, рекламные серверы издателей, биржи рекламы и рекламные сети рекламодателей также должны анализироваться как единый рынок «цифровой рекламы».

Подход Министерства юстиции к разделению открытой интернет-рекламы на три отдельных рынка недостаточно учитывает то, как она работает как двусторонний рынок. При взвешивании доказательств, представленных сторонами, анализ судьи Леони Бринкема выиграл бы от взгляда с высоты птичьего полета, который предполагает более целостный подход к общей картине рынка цифровой рекламы, а не к его отдельным компонентам.