Начнем с простого, но вводящего в заблуждение вопроса: кто такие клиенты и зачем их считать?

На практике этот вопрос оказывается гораздо сложнее, чем кажется. Телекоммуникационная компания скажет: «Клиент является подписчиком. Считаем их количество и срок, в течение которого они платят абонентскую плату.В маленькой парикмахерской ответят по-другому: «Клиент – это тот, кто приходит постричься. Считаем всех, кто посетил за месяц«.

Каждый бизнес определяет клиента по-своему, и это нормально. Проблема начинается, когда разные определения смешиваются и показатели клиентов начинают противоречить реальности.

В этой статье я хочу показать:

• почему популярные методы подсчета клиентов часто дают искаженную картину;

• какие меры потока клиентов действительно работают;

• и как их можно считать универсальными независимо от сектора.

Классические показатели клиентов

LTV (пожизненная ценность) – это ожидаемый доход клиента за все время его «жизни» в компании.

Например, если среднестатистический клиент приходит в парикмахерскую раз в месяц, тратит 500 рублей, а обычный период регулярного посещения парикмахерской составляет 2 года, то

ДПЛА = 500×12×2 = 12 000 ₽

На основании полученного значения можно рассчитать ожидаемый доход от бизнеса и запланировать увеличение показателя. Увеличение LTV можно добиться, например, за счет увеличения «времени жизни» клиента или за счет увеличения количества приобретаемых услуг.

CAC (стоимость привлечения клиента) — стоимость привлечения клиента.

Таким образом, сравнивая два показателя LTV и CAC, мы можем понять, какую часть оборота составляют затраты на приобретение. По сути, это показатель эффективности маркетинговой стратегии.

Где люди чаще всего ошибаются: уровень оттока и «рост клиентов»

Что такое показатель оттока?

Уровень оттока (CR) — это доля клиентов, ушедших за период.

Распространенной ошибкой является представление об оттоке как о разнице между количеством клиентов в текущем месяце и в прошлом месяце. Такой подход неверен.

Пример

В январе услугами ООО «Хлеб» воспользовались 5 человек.
В феврале двое из них ничего не купили, но пришли два новых покупателя.

Следовательно, мы получаем:
Январь: 5 клиентов
ФЕВРАЛЬ:
— Осталось 2 клиента
— пришло 2 новых

Разница между клиентами = 0 и коэффициент оттока = 0%, что явно неверно.

Правильное определение показателя оттока

Чтобы правильно рассчитать отток клиентов, необходимо учитывать ушедших клиентов.

Эта формула позволит правильно учесть выходные данные:

Возьмем на примере того же случая с компанией «Хлеб» САРЛ:

Клиентов в январе: 5
ФЕВРАЛЬ:
— Осталось 2 клиента
— пришло 2 новых

CR = 2/5 * 100% = 40%

Этот показатель оттока действительно отражает бегство клиентов.

Уровень удержания

Коэффициент удержания (RR) — уровень лояльности (или выживаемости) клиентов. По сути, это производная от CR, отражающая долю клиентов, оставшихся в следующем периоде, в %:

Так для примера выше RR = 100 — 40 = 60%, эта доля январских покупателей «выжила» и совершила покупки в феврале.

CR и RR — взаимозаменяемые показатели; выбор зависит от удобства анализа.

Наплыв клиентов: почему разницу невозможно посчитать

По аналогии с оттоком клиентов часто неправильно рассчитывают рост клиентов.

Правильнее использовать CGR (темпы роста числа клиентов). Часто этот показатель обозначается по-другому, но суть остается той же. По аналогии с CR, рассчитывать рост по разнице количества клиентов некорректно, поэтому и придумали CGR. Формула аналогична CR, меняется только числитель:

Вернемся к нашему любимому ООО «Хлеб». Ситуация всегда одна и та же: в январе 5 клиентов, в феврале ушли 2 клиента, но пришли еще 2 клиента.

Итак, CGR = 2/5 * 100 = 40%. Это верно! Ровно 40% новых клиентов прибыли в следующем месяце.

Почему CR и CGR следует использовать вместе

Рассмотрим два сценария:

Сценарий 1

РК = 5%
CGR = 5%

Количество клиентов не меняется, но активность стабильна.

Сценарий 2

CR = 25%
СГР = 25%

Количество клиентов тоже не меняется, но база полностью раздроблена. В нашем примере с ООО «Хлеб» клиентская база тоже перестраивается, потому что старой клиентской базы осталось всего 60%! Компания должна понять, почему невозможно сохранить старых клиентов и изменить свою коммерческую стратегию.

Заключение: тот же рост клиентов может означать принципиально иное состояние бизнеса. Без CR и CGR невозможно понять динамику клиентских потоков.

Универсальный подход к учету клиентов

Измерения LTV и CAC трудно стандартизировать; Каждый бизнес имеет свои источники доходов и расходов.
Однако показатели потока клиентов универсальны.

Если у компании есть данные о транзакциях клиентов по периодам времени, вы можете:

1. Подсчитайте количество уникальных клиентов каждый месяц

2. Определите старых клиентов и новых клиентов

3. Рассчитать CR и CGR

Даже эти две метрики позволяют увидеть реальную динамику клиентской базы, оценить устойчивость компании и сделать прогноз на несколько месяцев вперед.

Давайте рассмотрим пример другой компании – ООО «Сухар».

Январь: 100 клиентов
ФЕВРАЛЬ:
— Осталось 20 клиентов
— пришло 30 клиентов

Абсолютный прирост количества клиентов = 10 клиентов, 10% — неплохо!

НО!

CR = 20/100 = 20%

КГР = 30/100 = 30%

Несмотря на увеличение клиентской базы до 110, компания каждый месяц теряет пятую часть старых клиентов – важный сигнал, который не виден через абсолютный рост.

Небольшой инструмент для расчета метрик

Для проверки описанных формул я сделал небольшой калькулятор, который:

• рассчитывает CR и CGR на основе данных транзакций,

• строит простой прогноз на несколько месяцев вперед.

Инструмент бесплатный, работает с ежемесячными данными, документация доступна на сайте.
Ссылка на инструмент

Выводы

1. Подсчет клиентов – не такая тривиальная задача, как кажется.

2. Разница в количестве клиентов между периодами не отражает реальную динамику бизнеса.

3. Метрики оттока (CR) и притока (CGR) универсальны и применимы практически к любому корпоративному клиенту.

4. Даже базовый анализ потока клиентов дает больше информации, чем набор «плюс/минус N клиентов».

Буду рад обсудить подход и альтернативные методологии в комментариях!