Со стороны российской сети по продаже мебели и товаров для дома и маркетплейса поставщиков мебели Hoff возникла необходимость оптимизации распространения рекламы. Команда проекта решила проверить гипотезу о том, что трафик из контекста бренда может без явных потерь перетекать в органический трафик. Чтобы подтвердить или опровергнуть этот тезис, команда агентства MGCom разработала тест и поделилась результатами эксперимента с «Составом».

Контекст бренда был остановлен в четырех ГЕО на 17 дней, что составило 20% от общего объема продаж. Для сравнения мы выбрали период ДО, где был контекст бренда + SEO, и период ПОСЛЕ, где осталось только SEO.

Оценивались следующие показатели:

• объем трафика;
• конверсия;
• количество конверсий;
• Объем продаж;
• средний чек;
• Показатели целевой группы (среднее время пребывания на сайте, количество просмотренных страниц);
• СОИ;
• Доля кликов.

В качестве системы анализа использовалась Яндекс Метрика, отчет «SEO: Brand Context» и запросы по бренду в Wordstat. Для сравнения показателей были выбраны контрольные ГЕО (все ГЕО (кроме Москвы и Московской области)) и Москва и Московская область отдельно.

Сравнивать:

• Тестовые ГЕО, Контрольные ГЕО, Москва и Московская область, Другие ГЕО, кроме МСК и Московской области.
• Устройства (мобильные/настольные).
• Сезонность накладывалась согласно WS.

Результаты испытаний

Общая картина показала, что закрытие GEO привело к снижению сразу всех ключевых показателей. Посещения составили 54%, а продажи — 49%. При этом на контрольных ГЕО и WS такой просадки нет. Это потери из-за отделения от бренда, которые не были включены в поисковую оптимизацию.

Дополнительно мы разделили «потерянный» трафик на новых и постоянных клиентов (на основе баз данных держателей карт). Оказалось, что падение трафика для новых клиентов составило 34%, а для постоянных клиентов — 7%. Таким образом, доля новых клиентов бренда высока, и после разделения 34% новых пользователей перешли к конкурентам.

Данные Яндекса о новых/постоянных клиентах

Выводы и рекомендации

Отключение контекста бренда привело к резкому падению трафика, который SEO смогло компенсировать лишь на 50-70%. Остальной трафик — потери. При этом потери новых клиентов значительно превышают потери постоянных клиентов. Это также значительная (-50%) потеря дохода, которую мы понесли из-за низкого уровня снижения риска потерь.

В качестве рекомендаций можно посоветовать не отключать контекст бренда, а также больше работать с правилами ставок и/или стратегиями, чтобы купить максимум трафика по низкой цене.