Протестировал все каналы рекламы, от контекстной рекламы до радио, достиг потолка рентабельности рекламы, привлек оборот более 4,9 млн руб. реклама вне зависимости от запросов бренда. Описание кейса и выводы по региональным рынкам доставки еды в статье.

Начинать

Я присоединился к региональной компании по доставке суши, пиццы и горячей еды в качестве директора по маркетингу. Компания уже имела репутацию на рынке, получала клиентов за счет своего бренда и LTV, но с рекламой для новых клиентов все было не так: рекламный бюджет составлял 20 000 рублей в месяц, без анализа и понимания окупаемости инвестиций.

Так как закупщики еды являлись производителями наиболее срочного спроса, пришлось проводить рекламные кампании «горячего» спроса: поисковые кампании суши, пиццы, бургеров и других блюд из ассортимента компании. Благодаря пониманию того, что сбоев в этом деле после выхода из заявки практически не бывает, для отслеживания стоимости заявки хватило стандартной Яндекс.Метрики.

Минимальный рекламный бюджет по каждому из направлений доставки (пицца, суши и т.д.) позволил нам получить первые заказы и обеспечить работу рекламы.

Подключить аналитику и коллтрекинг

Подключение сервиса сквозной аналитики позволило учитывать звонки, возвраты клиентов и точную стоимость заказа с учетом поломок, которых, благодаря отлаженной работе колл-центра, было немного.

Благодаря комбинации тестов на рекламный охват, стратегии: ручная или автоматическая, дневной бюджет нам удалось получить заказы по запросам «пицца» за 96 рублей, «доставка еды» за 66 рублей.

Конечно, стоимость клиента зависит не только от качества параметров рекламы. Важен ассортимент и работа с ценой – она не должна быть существенно выше, чем у конкурентов.

Также должна работать корзина, продажа дополнительных маржинальных товаров операторами колл-центра и скорость доставки.

Превышение лимита на получение поисковых объявлений

В поисковой рекламе города-миллионника окупаемость инвестиций в рекламу с первого заказа уже достигла 150 000 рублей в месяц.

Кроме того, у собственника есть два варианта: увеличить стоимость заказа с учетом LTV и потерять прибыль первого заказа, работать в минус или заморозить бюджет на возмещение первого заказа и не увеличивать бюджет или ставки.

Мы выбрали второй вариант. Следует помнить, что такие федеральные агрегаторы, как Яндекс.Еда и Delivery Club, могут позволить вам тратить на рекламу больше, чем на службы доставки с небольшим оборотом.

В официальном отчете менеджеров Яндекс.Директа мы можем отслеживать качество настройки рекламной кампании на нашем сайте в сравнении с конкурентами и федеральными агрегаторами

Официальные аналитические отчеты об успешности рекламных кампаний

Вот несколько больших хитов в двух словах

1. В отчете показана эволюция рекламного результата за 2 года

2. Видно, что средняя стоимость клика ниже, а CTR выше.

3. Объем трафика, несмотря на то, что конкуренты платят больше, не ниже их объемов

4. Удалось догнать «федералов» по бюджету, но получил больше кликов

5. Отличные показатели с точки зрения потребительской ценности и стать лидером на рекламном рынке (50+ рекламодателей)

За 12 месяцев мне удалось вывести объем кликов на третье место. У ключевых слов доставки еды в этом регионе более 50 рекламодателей.

Можно было занять еще более высокие позиции, но унитарная экономика уже не сходилась.

Затраты тоже высокие, но на два порядка ниже, чем у конкурентов — это говорит о том, что на то же количество целевых кликов тратится меньше денег.

Другой график наглядно демонстрирует это для запроса «доставка еды». Высокий CTR и низкая стоимость клика говорят о том, что была проделана работа по подбору ключевых слов и повышению качества рекламы. Можно сказать, что это следствие проделанной работы по оптимизации рекламных кампаний.

Аналогичная статистика по запросам в категории «суши». Обратите внимание на область, которая указана под графиком. В категории суши самая высокая конкуренция. При таком же CTR, как и у конкурентов, стоимость клика оставалась значительно ниже после резкого увеличения бюджета на рынке в феврале 2022 года.

скриншот официального отчета Яндекса по продвигаемой компании

Вы можете заметить, что цифры, приведенные в названии статьи, не случайны: нам удалось получить такие данные за более чем год работы.

Бывший лидер может потерять охват из-за понимания модели восстановления, изменения рекламной стратегии и многого другого.

Кстати, несмотря на общее падение рынка доставки еды в регионе на 15-20%, компании удалось сохранить обороты, в том числе благодаря рекламе, благодаря рекламе. после сентября 2022 г.

Отчеты сквозной аналитики после настройки коллтрекинга и привязки к CRM выглядели так

Средний чек

Средний контроль — это в большинстве случаев заслуга линии доставки и руководителя отдела продаж, который настраивает систему дополнительных продаж. Также дополнительные продажи в виде соусов, напитков в блоках «купить с этим товаром» на сайте и в корзине.

Работа над воронкой продаж — сложная работа: важно не только привлекать качественный трафик, но и продавать товары с максимальным средним чеком и доставкой. Как правило, советы специалиста по рекламе в этой области носят рекомендательный характер.

Выводы: Сколько заказов региональная компания по доставке еды может получить без известного бренда?

Как я указывал ранее, многое зависит от ценовой политики и качества обслуживания. Но если учесть, что все компании обеспечивают примерно одинаковый уровень сервиса и качества еды, то можно сказать, что на каждые 100 000 жителей их города при правильно выверенной рекламе компании по доставке могут собрать в обороте 490 000 рублей и более.

Многое зависит от конкуренции в конкретном регионе, чем она слабее, тем больше шансов стать лидером рекламы и закрепиться, получать оплаченные заказы с первой заявки, получать больше выручки на 100 000 жителей.

Как и в других сферах, рынок доставки еды становится глобальным, малому бизнесу все труднее получать прибыль с первого заказа, а руководители могут позволить себе работать в минусе от рекламы, надеясь на LTV.

Вам предстоит работать не только над рекламным охватом, но и над качеством продукции, скоростью доставки и т.д.

Чем больше у вас шансов произвести впечатление на нового клиента в первый раз, тем больше вероятность, что он вернется к вам, даже если раньше он был поклонником другого известного бренда.

Какие поставки подходят для контекстной рекламы

Как это ни парадоксально, чем ниже выручка компании-доставщика, тем заметнее будет эффект контекстной поисковой рекламы.

Вы можете получить первых клиентов с тестовым бюджетом довольно быстро, а уже через несколько месяцев при соответствующих вложениях в рекламу стать лидером рынка рекламы в своем регионе.

Помимо классических схем привлечения клиентов, вы можете работать с существующей базой: рассылки, баннерная реклама, радио.