В B2B-нишах с длительным транзакционным циклом и высоким счетом (промышленность, строительство, сложная логистика) часто встречается парадокс: компания обладает огромной операционной экспертизой, но рынок об этом не знает. Или знает это, но воспринимает как «одно среди многих».

В данном случае я проанализирую процесс создания коммуникационной стратегии компании в сфере проектной логистики. Мы перешли от ситуации, когда «нас знают только из уст в уста», к построению управляемой системы, где каждый элемент – от SEO до посещения выставок – работает на капитализацию бренда.

Дело находится под NDA, поэтому название компании и клиентов скрыты, но логика решений, стратегическая архитектура и выводы открыты.

Предыстория: Что такое проектная логистика и почему это сложно?

Чтобы понять масштаб задачи, необходимо уточнить специфику ниши. Логистика проекта не заключается в доставке паллеты из Москвы в Санкт-Петербург. Это движение заводов, турбин, гигантских модулей и буровых установок.

• Цикл транзакции: месяцы, иногда годы.

• Сложность: По проекту может быть построена временная инфраструктура (кварталы, дороги) и изменен ландшафт.

• Стоимость ошибки: катастрофический.

• Фактор доверия: критический. Здесь вы не покупаете у «безымянных» компаний с красивой целевой страницей.

Изначально у нас была компания с мощным портфолио. Инженеры решали проблемы, которые другие боялись решать. Но связь сработала пунктуально и спонтанно:

1. Отсутствие присутствия в СМИ: Крутые кейсы знали только непосредственные участники.

2. Низкий цифровой след: сайт не служил «доказательной базой».

3. Пристрастие к личным продажам: репутация основывалась на конкретных людях, а не на бренде компании.

Проблема: рынок изменился, а мы нет

Основное наблюдение на этапе аудита: рынок проектной логистики начал дрейфовать от конкуренции «Безопасность/Надежность» к конкуренции на уровне «Сервис».

Раньше покупателю было достаточно знать, что товар придет в целости и сохранности. Сейчас, когда технологии стабилизировались, на первый план вышли «мягкие» факторы:

• Насколько удобно общаться с подрядчиком?

• Насколько прозрачны процессы?

• Есть ли ощущение «легкости» взаимодействия в этой непростой профессии?

Мы поняли, что старая модель «мы — крутые профессионалы, которые делают свою работу тихо» больше не продается так эффективно. Нужна была система.

Цель стратегии

Нам пришлось объединить разрозненные мероприятия в единый механизм. Задачи ставились не в «лидах» (в данной нише это не совсем корректное измерение для маркетинга), а в качественных изменениях:

1. Создайте репутацию великого лидера.

2. Обеспечить контролируемый рост контактов с лицами, принимающими решения (ЛПР).

3. Создать информационную базу для выхода на международные рынки (APR).

Подход: модель EST и поиск уникальности

В своей работе я всегда опираюсь на системный подход: не заполнять дыры тактическими действиями, а закладывать фундамент. Именно эта логика легла в основу концепции EST, которую мы применили здесь (для конкурентного анализа коммуникаций и выбора позиционирования, подробнее описанного в этой статье).

Подобные «архитектурные» решения мы часто используем при работе со сложными B2B-нишами (если интересно, подробнее можно посмотреть на нашем сайте). веб-сайт). Там наглядно видно, как сухая экспертиза упаковывается в понятные рынку смыслы.

Мы зафиксировали два рыночных экстремума:

1. Опытный — классическая позиция «динозавров» рынка. Надежно, но зачастую бюрократично и сложно.

2. Самый простой — позиция новичков или цифровых экспедиторов. Быстро, удобно, но страшно доверить сложный товар.

Решение: Мы объединили эти полярности.
Позиционирование: «Эксперты и лидеры, с которыми легко работать».

Это редкое сочетание для интенсивного B2B. Мы не просто продаем «транспортировку», а «без хлопот для клиента», сохраняя при этом инженерную глубину.

Реализация: 5 системных уровней

Далее мы разбили позиционирование на конкретные инструменты.

1. Тон голоса и «когнитивная легкость»

Чтобы передать «легкость», мы должны перестать говорить канцелярски. Мы разработали передачу ценностей, которая выглядит профессионально, но человечно.

• Был: «Реализация комплекса мероприятий по перевозке негабаритных грузов…»

• Стал: «Поставили 400-тонную турбину: как укрепляли мосты и вели переговоры с РЖД».

Мы построили семантическое ядро, которое работает в двух направлениях: повышает экспертность в глазах читателя (правильная терминология) и хорошо индексируется поисковыми системами.

2. Сайт как доказательная база

В сложных подразделениях сайт — это не витрина, а папка с документами, которая размещается на столе директора. Мы перестроили логику сайта:

• Случай : не просто фото того, «что было/было», а истории, описывающие сложность.

• Пресс-центр: Это не информационная свалка типа «мы поздравили режиссера с днем ​​рождения», а оснащенный аналитикой медиаресурс.

• Раздел инноваций: доказательство технологичности.

3. SEO и «вес бизнеса»

B2B SEO работает по-другому. Нам не нужен трафик «как передвинуть диван». Нам это нужно для запросов «проектной логистики». [Регион]«или «реакторные перевозки», компания стояла на вершине рядом с гигантами отрасли.

Это создает эффект «идентификация»: если ты появляешься рядом с лидерами, то ты тоже лидер. Мы сосредоточились на выдаче не только коммерческих запросов, но и информационных запросов, тем самым увеличивая «коммерческий вес» домена.

4. РП: ориентация на цитаты

В B2B никто не верит рекламным статьям. Рынок верит в подтверждения.
Мы запустили модель сотрудничества со СМИ, цель которой – не громкая статья, а «освещение новостей».

• Комментарии о рынке грузовых перевозок.

• Экспертные колонки по инфраструктуре.

• Кейсы в промышленных СМИ.

Это создает эффект присутствия. Когда лицо, принимающее решение, третий раз за месяц видит название компании в разных источниках, срабатывает триггер: «Они повсюду, а значит, они серьезные ребята».

Такой подход подтверждается анализом коммуникации конкурентов: в СМИ чаще упоминаются явные лидеры. В целом мы взяли метрику «ежедневное количество упоминаний в СМИ» как одну из основных и построили вокруг нее множество процессов.

5. События и онлайн/оффлайн связь

Логистические выставки – это святое. Но зачастую компании просто устанавливают стенд и ждут.
Мы подготовили пакет:

• ИМЕЕТ: «Разогрев» цифровой аудитории, анонсы, таргетинг на участников.

• В течение: единая айдентика и работа сотрудников стенда по новым сценариям позиционирования.

• После: персонализированное сопровождение (не просто «спасибо за встречу», а отправка полезных материалов/презентаций).

Результат: чего добилась компания

Главный результат стратегии – переход от хаоса к системе.

1. Управляемость: Бизнес больше не зависит от настроений рынка. Есть план публикаций, план мероприятий и четкая воронка разминки.

2. Масштабируемость: Новый маркетолог или PR-менеджер не изобретает велосипед, а работает в соответствии с рекомендациями и ToV.

3. Повышенная уверенность: Клиенты приходят на переговоры уже «разогретыми». Они читали дела, видели статьи, слышали выступления. Барьер «кто ты» снимается еще до первого звонка.

4. Готово к экспорту: Созданная контентная и репутационная база стала основой для выхода на рынки Азиатско-Тихоокеанского региона, где требования к «цифровому лицу» партнера еще выше.

Выводы для рынка B2B

Этот случай подтверждает правило, которое я часто обсуждаю с коллегами (такие наблюдения о B2B-маркетинге я иногда публикую в ТГ-каналы): на сложных рынках молчание – это риск для компании.

Если вы круто делаете сложные вещи, но молчите, вы оставляете место конкурентам, которые могут делать хуже, но говорить громче.

Контрольный список для тестирования вашей стратегии:

• Ваша позиция понятна тому, кто не погружен в операционную систему?

• Ваш веб-сайт демонстрирует опыт или просто констатирует его?

• Являются ли ваши коммуникации системными или они происходят рывками?

Переход от «операционного» мышления к «коммуникативному» мышлению — сложный, но необходимый шаг для компании, которая хочет не только работать, но и руководить.