Мы часто анализируем собственный опыт — истории о работе с брендами, путь, который мы прошли от переговоров до реализации кампаний. И мы понимаем, что даже в эпоху цифровых технологий офлайн-инструменты иногда работают лучше, чем даже самая продуманная стратегия онлайн-рекламы. Сегодня Алина Абдулова, генеральный директор маркетинговой компании, рассказывает случай из своей практики. «РОССИЙСКИЙ РЫНОК». Алина вспоминает один из первых крупных случаев работы с премиальным продуктом, превзошедшим все самые оптимистичные прогнозы ее команды.
Компания, с которой мы начали работать, — это премиальный бренд, представляющий линейку продукции: кофейные капсулы, кофемашины и аксессуары. В рамках рекламной кампании, которую мы разработали для бренда, важно выделить следующие ассоциации и ценности:
- кофейная культура;
- наслаждение ароматом и вкусом;
- качество кофе на всех этапах производства;
- сочетание технологий и стиля во всей линии.
Когда компания обратилась к нам, их запрос был таким: «Мы — бренд премиум-класса. Мы хотим больше поговорить о кофе, его выращивании, обработке, правилах и способах обжарки». Другими словами, представители бренда хотели воспитать свою аудиторию в лучшем смысле – воспитать культуру потребления, эстетическое отношение к приготовлению и подаче кофе. . Поэтому в рамках нашей оффлайн-кампании мы придумали красивую историю представления бренда своей аудитории, основанную на живом общении и увлекательной беседе за чашечкой кофе.
Для этой кампании мы определяем основные цели:
- увеличить количество участников Премиального Кофе Клуба;
- повышение узнаваемости и лояльности к бренду;
- установить определенный уровень ассоциации с брендом, связанный с первоклассным обслуживанием;
- донести до аудитории знания о культуре потребления кофе.
Для решения этих задач мы выбрали самый прямой путь к аудитории — продажи через pop-up store (временные магазины) в крупных торговых центрах и на стендах сети «М.Видео» (до объединения с «Эльдорадо»). Площадки были организованы в 30 городах России. Нам было важно охватить ту часть целевой группы, которая ходит в офлайн-магазин, чтобы определиться с оборудованием. Это люди, которым необходимо воочию увидеть и почувствовать действие гаджетов, чтобы на основе сенсорного опыта понять, подходит эта технология или нет.
Нам также было важно определить трафик через торговые центры. Это люди, которые приходят не просто за определенными товарами; Их также волнуют развлечения, которые есть в каждом крупном торговом центре. Наши послы общались с этими людьми. Мы предложили релакс, небольшое «шоу» — эстетичный процесс приготовления кофе с интересным рассказом о кофейных зернах. Выступление наших амбассадоров можно охарактеризовать как процесс знакомства с кофейной культурой и погружения в атмосферу, в которой этот кофе был выращен.
В данном случае проектирование и производство стендов взял на себя головной офис компании. Агентство готовило стенды непосредственно. Это роскошное, но в то же время лаконичное, стильное помещение, где важным элементом дизайна становятся сами кофейные капсулы. Здесь нет ничего, что могло бы отвлечь вас от наслаждения кофе. Для этого были созданы комфортные условия – удобная мебель, сдержанная цветовая гамма и стиль общения организаторов.
Мы регулярно проводили замеры по работе стендов. В категории «Новые участники» (новые участники Премиум-клуба) мы зафиксировали ежемесячный рост от 15% до 30%.
Поскольку наша команда работала с премиум-сегментом, важно было найти определенный язык общения с аудиторией бренда и разработать правила, по которым наши промоутеры общаются и предлагают продукты. Поэтому одной из главных задач при планировании этой кампании было точное определение профиля промоутера. Какой человек может продавать этот товар, как он должен выглядеть, как ему общаться, какую дистанцию он должен соблюдать при общении с покупателем? Для промоутера мы учли все особенности и требования бренда и дополнили их экспертизой агентства.
Мы предположили, что профиль промоутера по этому запросу соответствует следующим критериям: человек с хорошей психической организацией, хорошим вкусом и чувствительностью. Однако опыт работы с промоутерами, в том числе и в других сегментах рынка бытовой электроники, показал, что для хороших продаж в этом случае необходимо разработать свой уникальный профиль, поддерживающий баланс 50/50 – агрессивные продажи и приятный рассказ о кофе и его свойствах.
Мы дали промоутерам задачу рассказать о преимуществах кофемашины бренда без негативных отзывов в адрес конкурентов. Для этого мы написали практичные и понятные скрипты, в которых у промоутера был ответ на каждый вопрос клиента и предусмотрен путь, куда и как вести клиента в разговор.
Мы тщательно отобрали демонстрантов и вложили много ресурсов в обучение и поддержку такой большой команды промоутеров. Это были милые, привлекательные девушки и молодые люди. Они объяснили, как работает кофемашина, предоставили первоклассный сервис и продали машину вместе со стартовым набором капсул. Таким образом, покупатель стал членом премиум-клуба, а затем приобрел новые капсульные наборы.
За время сотрудничества менялись целевые программы – всего с нами работало от 100 до 300 промоутеров. На каждом отдельном участке было задействовано от 4 до 7 человек в зависимости от весовой категории бензонасоса и сезона эксплуатации.
Для команды Алины Абдуловой было очень важно получить опыт работы с премиальным клиентом. Это был первый успешный случай такого уровня. Алина с уверенностью отмечает, что команда смогла выполнить все задачи, поставленные в этом походе. Наиболее важные результаты в цифрах можно свести в несколько тезисов:
- Грамотный подбор локаций позволил охватить активную платежеспособную аудиторию в 30 крупнейших городах России.
- Благодаря точно подобранному профилю промоутера удалось повысить уровень продаж, особенно прибыли в категории «Кофе», на 40% и увеличить конверсию на 43%.
- удалось представить премиальный бренд посредством дегустации кофе и презентации промоутеров.
Очевидно, что с помощью инструментов, использованных в pop-up store, команде удалось передать ценности бренда, показать высокий уровень сервиса и качество кофе. В каком-то смысле наши коллеги помогли людям полюбить кофе и погрузиться в культуру приготовления и употребления кофе.
