В постоянно растущем мире грязного атрибуции-благодаря изменениям закона о конфиденциальности, различным методам отслеживания конверсии платформы, новыми источниками, появляющимися как ИИ, и даже просто продолжая справляться с Google Analytics 4-цифровой маркетинг и ключевые показатели эффективности поиска (KPI) могут быть трудно стоять позади или иметь большую уверенность.
У нас есть много отличных сторонних инструментов для приборов, отчетность по интеграциям и программному обеспечению, чтобы помочь нам.
Кроме того, существуют пользовательские маршруты для визуализации данных и API. Даже если вы волшебник с аналитикой и собираете все это вместе, все еще существуют риски и проблемы с маркетинговыми KPI.
Независимо от того, являетесь ли вы частью внутренней команды цифрового маркетинга, агентства или просто носить множество шляп, включая цифровой маркетинг и аналитику, оставляя KPI открытыми для интерпретации или отсутствие полной истории, чтобы рассказать, является большим риском.
Полагая, что цифровой маркетинг — в частности, поисковый маркетинг — представляет собой инвестиции, которая должна приносить доходность, я воочию видел, как дела могут идти вбок, когда мы не можем подключить точки между потраченными долларами и заработанными долларами.
Я собираюсь распаковать несколько аспектов маркетинга по сравнению с бизнес -целями, чтобы помочь пролить свет на то, как получить лучшее из обоих и получить вещи в соответствии с выравниванием.
Содержание
Почему хорошие маркетинговые показатели все еще могут уволить вас
Только когда я начал писать свою книгу пару лет назад, я распаковал и начал рассказывать свою личную историю (ту, которая восходит почти два десятилетия) о том, как я узнал трудный путь, насколько важна эта тема.
В моей первой роли агентства SEO, одним из моих первых клиентов был местный адвокат. Я применил на практике отличную стратегию SEO, и через четыре месяца мы увидели отличные рейтинги, повышенный трафик и даже конверсии через представления веб -формы.
Я был воодушевлен на мою ежемесячную встречу с клиентом. В то время мои отчеты были сгенерированы программным обеспечением и были страниц. Я напечатал его на глянцевой бумаге, аккуратно скрепил ее и готовился к встрече.
Когда клиент сел, я прошел его через страницу за страницей зеленых чисел и графиков с повышением.
Когда я добрался до конца, была тишина. Затем клиент поделился, что он знал, что я усердно работаю, и у меня не было проблем с этими показателями.
Тем не менее, он не приземлился ни одного нового клиента или случая из всей этой работы SEO. Хуже того, его сотрудники фронт-офиса провели много времени на телефоне, просмотрев плохие лиды.
Мой живот упал.
В тот день я выучил трудный путь: SEO KPI не равны бизнес -целям и не возвращаются в инвестиции (ROI).
Хорошей новостью является то, что я оправился от этого, и это не было конец отношений с клиентом.
Тем не менее, я надеюсь, что это даст вам некоторый контекст относительно того, почему, по крайней мере, для поколения ведущих, мы не можем просто остановиться на конверсии или сделать опасные предположения, что они положительно влияют на бизнес.
Я не хочу, чтобы кто -то ослепил по вещам, которые можно было бы предотвратить. Это включает в себя предположения о том, что ключевые заинтересованные стороны — или даже эти два или три уровня удалены — могут соединить точки между маркетинговыми расходами или инвестициями и фактической прибылью.
Да, некоторые вещи в маркетинге труднее, чем другие, чтобы количественно оценить, такие как брендинг и дизайнерские проекты. Тем не менее, где -то должна быть ключевая метрика, которую вы можете измерить.
KPI-ROI отключите
Начать «в конце» является рекомендуемым подходом для того, чтобы получить как можно более глубоко в бизнес -метрик и картирование ситуаций.
Если вы делаете это во время более широкой стратегии и процесса планирования, или вы/ваша команда должны сделать это специально, это стоит делать.
Понимание полной картины того, как ваша организация (или клиент) зарабатывает деньги, является ключевым. Даже в некоммерческих организациях это применимо.
Если вы можете добраться до Ultimate Business Metric, которая определяет производительность и успех для вашей организации, то у вас есть возможность поработать от этого, чтобы связать его с маркетингом на основе метрик на этом пути.
Для некоторых организаций это легко. Для других это вызов, попадая на контрольно -пропускные пункты с получением данных, прохождением силосов или получением полной картины.
Примеры некоторых из бизнес -метрик, которые могут быть отслежены, включают доход, маржу, пожизненную стоимость, стоимость привлечения клиентов и некоторый уровень рентабельности инвестиций (если не связаны с метриками маржи).
Это не самые распространенные показатели, когда дело доходит до цифрового маркетинга. Поиск и показатели цифрового маркетинга часто переводятся в конверсии, посещения, клики, скорости кликов, возврат расходов на рекламу (ROAS) и аналогичные.
Когда вы можете сопоставить вещи и увидеть, помимо самого глубокого KPI цифрового маркетинга, с тем, как это влияет на бизнес -метрики, вы можете получить защиту и подотчетную позицию для рентабельности маркетинга по сравнению с оставлением пробелов или оставив его в тесте «почувствовать» или чужую интерпретацию успеха.
Соединение разрыва
Маркетинговые и бизнес -команды должны соответствовать общему успеху.
На этом этапе, если какой -либо из этих моментов или сценариев откликнется с вами, вы можете задаться вопросом: «Как мы даже попали сюда?»
Это вопрос, с которым я столкнулся лично, и я помог тренировать за свою карьеру. Когда где -то есть разрыв или отключение, его часто можно проследить по одной из этих причин:
- Мы не начали с определенной стратегии и процесса планирования.
- Мы не зацикливались на заинтересованных сторонах в стратегии/плане.
- Мы не получили новых или меняющихся заинтересованных сторон, чтобы ускорить стратегии и планы по цифровому маркетингу/поисковому маркетингу.
- Мы унаследовали экосистему или план.
- Мы не оспаривали изменения в ожиданиях на этом пути.
- Мы столкнулись с изменениями в технологиях (отчетность, атрибуция, управление взаимоотношениями с клиентами (CRM)) и не адаптировались.
- У нас уже есть слишком много на нашей тарелке, и не хватает времени.
- Мы не знаем, как ориентироваться в политике или работе C-Suite и других функций.
Я мог бы продолжать и построить еще более длительный список, но он слишком больно. Я надеюсь, что мы все можем продолжать работать над созданием мостов между функциями.
Иногда не интересно выйти за рамки пузыря поиска и цифрового маркетинга, но иногда это в наших интересах — для нас, наших команд и наших организаций.
Пробелы часто существуют из -за невежества, высокомерия, людей, защищающих свою территорию или других факторов. К сожалению, закрытие их может быть труднее, чем выполнение глубокого уровня предметной экспертизы, которую вам платят.
Поиск общей почвы, выравнивающие метрики на разных уровнях и достижение консенсуса в отношении того, что вы делаете — на что это может повлиять и почему это важно — имеют решающее значение, чтобы избежать как неожиданных «увольнений», так и жестких разговоров, которые случаются, тем дольше не рассматриваются.
Обратитесь к разрыву, прежде чем он повредит бизнесу
Независимо от размера или структуры бизнеса или организации, пробелы между цифровыми маркетинговыми KPI и результатами бизнеса кажутся неизбежными.
В некоторых случаях все легко отображается с небольшим количеством дополнительных усилий, выходящих за рамки отдела цифрового маркетинга или функции — будь то внутренний или внешний партнер.
Несмотря на это, увольнение или потеря договора из-за разрыва в бизнесе KPI является экстремальным-реальный риск и результат, которые мы не хотим.
В то же время, мы не хотим тратить наши дни, занимаясь большим количеством политики, чем SEO, платный поиск или другой цифровой маркетинг.
Признание пробелов, обращение к ним, работа в качестве команды, чтобы связать вещи и оставаться на одной странице, приводит к уважению, предсказуемости и сдвигу мышления — тот, где цифровой маркетинг рассматривается как инвестиции вместо расходов.
Больше ресурсов:
Показанное изображение: A9 Studio/Shutterstock
