По данным Министерства юстиции, эти действия позволили Google сохранить доминирующее положение на рынке цифровой рекламы, увеличивая расходы на рекламу, сокращая доходы издателей и подавляя инновации и конкуренцию, что в конечном итоге наносит ущерб потребителям и цифровой экосистеме в целом.

Однако начиная с сегодняшнего дня (23 сентября) Google попытается взять эту историю под свой контроль и опровергнуть конкретные утверждения Министерства юстиции. Внешний юрисконсультКарен Данн и Джинни Ри из Paul, Weiss, Rifkind, Wharton & Garrison будут в центре защиты Google.

Google заявляет, что «определение рынка» Министерства юстиции неверно

Google утверждает, что обвинение Министерства юстиции в адрес ее компании, занимающейся рекламными технологиями, отражает совершенно ошибочное представление о том, как развивалась индустрия цифровой рекламы с момента появления Интернета.

Те, кто защищает позицию Google, вероятно, будут утверждать, что определение рынка, данное правительством США, было сфабриковано и манипулировано для целей судебного разбирательства, близоруко сосредоточившись на медийной рекламе и предполагая, что мир больше не существует.

Например, рекламодатели могут также воспользоваться услугами других крупных технологических компаний, таких как Amazon и Meta (обе уже активно работают в секторе рекламных серверов) или Microsoft, которая приобрела Xandr (ранее давнего критика Google AppNexus).

Слияния и поглощения Google привели к увеличению расходов на цифровую рекламу

Google утверждает, что данные Министерства юстиции искажены, а такие приобретения, как покупка DoubleClick в 2008 году за 3,1 миллиарда долларов и покупка AdMeld в 2011 году за 400 миллионов долларов, указывают на намерение компании разрабатывать новые предложения для вывода на рынок.

Это именно тот тип конкуренции, который призван поощрять антимонопольное законодательство, как, скорее всего, будет утверждать в ближайшие недели команда защиты компании. Скорее, обширные технологические разработки и инновации Google позволили издателям финансировать свой контент за счет рекламных долларов, говорят Rhee et al. наверное, поспорим.

Экосистема Google просто работала лучше

Говорят, что Google воспользовалась своей рыночной властью, чтобы заставить издателей и рекламодателей использовать исключительно ее продукты. Это означает, что они привязаны к своей экосистеме и имеют лишь ограниченные возможности использования услуг конкурентов.

Однако команда защиты, вероятно, будет утверждать, что ее сквозные экосистемные услуги работают более эффективно, указывая (опять) на конкурирующие услуги крупных технологий. Кроме того, предполагается указать, что «нет обязательств вести дела».

Гугл в этом помогает на самом деле маленький парень

Команда защиты, скорее всего, отметит, что рекламные продукты Google совместимы, и издатели не обязаны работать исключительно с продуктами Google.

Кроме того, они, вероятно, будут утверждать, что малые и средние рекламодатели и издатели широко используют их инструменты; Потому что сквозная полезность его рекламного стека. Ни у одного из этих предприятий малого и среднего бизнеса нет ресурсов, чтобы ориентироваться в сложном лабиринте компаний рекламных технологий, чьи конкуренты так же жаждут их денег.

Судебная тактика?

Наблюдатели за судебным процессом заметят, что несколько свидетелей Министерства юстиции в первые недели суда утверждали обратное. Они отмечают, что, хотя стратегия Google за последние 15 лет фактически стимулировала увеличение расходов на цифровую рекламу, компания все равно старалась получить свою долю.

Если верить расчетам Минюста (см. справа), это сокращение составило до 37 процентов.

Поэтому стоит вернуться к некоторым вопросам юристов Google того времени. Они могли бы предложить предварительный обзор того, как может выглядеть вторая половина дела и как юристы компании могут попытаться опровергнуть аргументы Министерства юстиции.

В ходе перекрестного допроса свидетелей из Министерства юстиции компания Google задала несколько вопросов о том, как они определяют различные аспекты рекламного рынка. Например, они хотели подвергнуть сомнению, являются ли медийные объявления одинаковыми или взаимозаменяемыми с другими типами рекламы. Поэтому они спросили свидетеля, почему в их бюджет Почтовой службы США не включена отдельная статья для медийной рекламы в Интернете. Они также задались вопросом, почему агентство перевело деньги с медийной рекламы в социальные сети.

Руководителей рекламных технологий также спросили, в какой степени они конкурируют с Google на различных фронтах. Например, когда юрист Google спросил директора по маркетингу The Trade Desk Джеда Дедерика, конкурирует ли он с Google, тот ответил, что только с DV360. Адвокат задал ему и другим свидетелям еще несколько подобных вопросов. Похоже, это была попытка стереть границы между тем, что Министерство юстиции назвало рынком дисплеев, и его конкурентами. Юристы Google также отметили, что такие компании, как Pubmatic и The Trade Desk, также продемонстрировали рост, несмотря на то, что компании утверждают, что Google препятствует им на рынке дисплеев. Юристы указали на рост The Trade Desk в сфере CTV и цифрового аудио и отметили, что Pubmatic купила Activate, чтобы получить долю рынка для SPO.

Google также предположил, что вся индустрия рекламных технологий значительно изменилась за последнее десятилетие после многих предполагаемых ее действий. Во время вступительного заявления Google и в ходе перекрестного допроса компания намекнула на то, как ИИ может и уже трансформирует эту сферу.

В какой-то момент юрист Google попытался допросить Джошуа Лоукока из Quad по поводу старого твита, в котором упоминалось, что ChatGPT, скорее всего, нарушит поиск. Однако Министерство юстиции возразило, отметив, что ChatGPT не упоминался на допросе, и судья поддержал возражение и запретил дальнейшие вопросы или ответы по этому вопросу. Судья также отметила, что во время суда она ни разу не слышала упоминания ChatGPT.

Юристы Google также неоднократно спрашивали свидетелей, считают ли они рынок цифровой рекламы конкурентоспособным. Они часто используют заявления компании на ее веб-сайтах, в блогах и книгах, чтобы поддержать свою точку зрения. Это крайне важно, поскольку Министерство юстиции должно доказать, что действия Google препятствовали конкуренции.

Наблюдатели также отмечают, что конкуренция в юридической отрасли отличается от конкуренции между компаниями за клиентов. Некоторые также отмечают, что компании, занимающиеся рекламными технологиями, часто конкурируют за то, что осталось после того, как Google выиграла свои собственные тендеры.

Google также пытался дискредитировать различных свидетелей, указывая, что их показания не соответствуют их собственным показаниям или что их предыдущие заявления появлялись в новостных интервью, документах компаний, сообщениях в блогах, книгах, а в одном случае даже сообщение на Quora почти десятилетней давности не согласен с их высказываниями.

Ожидается, что защита Google будет завершена к 27 сентября.