Хотя маркетологи часто работают над созданием контента, который отличает их и описывает преимущества их продуктов и услуг, они часто упускают из виду создание каждой части контента. способ человек, который покупает их продукт или услугу.

Например, если ваш потенциальный клиент ищет новую услугу хостинга, маркетолог, ориентированный на поиск и конверсию, может отдать приоритет производительности, а ИТ-директор может отдать приоритет функциям безопасности. Вам нужно поговорить с обоими, часто требуя конкретных объявлений и контента для таргетинга каждого.

Короче говоря, речь идет о сегментировании вашего бизнес-сообщения для каждого типа потенциальных клиентов, с которыми вам нужно поговорить. Несколько примеров упущенных возможностей:

• Конверсии – Компания фокусируется на контенте, который привлекает наибольшее внимание на ее сайте, а не на выявлении людей, которые обеспечивают конверсию. Если 1% посетителей вашего сайта становятся клиентами, вам нужно выбрать этот 1% и выяснить, кто они, что заставило их совершить конверсию, а затем придумать, как разговаривать с такими же людьми, как они.
• Отрасли – Платформа компании обслуживает несколько отраслей, но общее содержание веб-сайта нравится компаниям в целом. Без отраслевого контента в иерархии потенциальные пользователи, посещающие сайт из определенного сегмента, не могут визуализировать или представить, как платформа им поможет.
• Позиции – Бизнес-контент напрямую касается общих бизнес-результатов, предоставляемых платформой, но не определяет, как платформа помогает каждой должности в компании. Компании принимают решения о закупках вместе, поэтому важно, чтобы каждая затронутая позиция была проинформирована.

Вместо того, чтобы сосредотачиваться на своем бренде, продуктах и ​​услугах для разработки иерархии контента, позиционирующей каждый из них, вы смотрите на свой бизнес глазами покупателя и создаете контент и сообщения, которые напрямую обращаются к нему. их мотивация стать клиентом вашего бренда.

Каковы личности покупателя?

Личности покупателей — это вымышленные личности, которые представляют типы потенциальных клиентов, с которыми общается ваша компания.

Brightspark Consulting предлагает эту инфографику на Личность покупателя B2B:

Примеры портретов покупателей

Например, такое издание, как Martech Zone, обслуживает несколько человек:

• Сьюзен, директор по маркетингу – Сью принимает решения о приобретении технологий, которые помогут удовлетворить маркетинговые потребности ее компании. Сью использует нашу публикацию для поиска и исследования инструментов.
• Дэн, директор по маркетингу – Дэн разрабатывает стратегии по внедрению лучших инструментов для поддержки маркетинга и стремится идти в ногу с новейшими и лучшими технологиями.
• Сара, владелица малого бизнеса – У Сары нет финансовых ресурсов, чтобы нанять маркетинговый отдел или агентство. Они ищут лучшие практики и недорогие инструменты для улучшения своего маркетинга без ущерба для бюджета.
• Скотт, инвестор в маркетинговые технологии — Скотт старается идти в ногу с последними тенденциями отрасли, в которую он инвестирует.
• Кэти, стажер по маркетингу – Кэти учится в школе маркетинга или связей с общественностью и хочет лучше понять отрасль, чтобы после окончания учебы получить отличную работу.
• Тим, поставщик маркетинговых технологий – Тим хочет посмотреть на компании-партнеры, с которыми он мог бы интегрироваться, или на конкурирующие услуги.

Мы общаемся напрямую с некоторыми из этих людей, когда пишем наши посты. В этом посте мы сосредоточимся на Дэне, Саре и Кэти.

Эти примеры, конечно, не являются подробной версией — это всего лишь обзор. Реальный профиль человека может и должен дать гораздо более глубокое представление о каждом элементе профиля человека: отрасли, мотивации, структуре отчетности, географическом положении, поле, зарплате, образовании, опыте, возрасте и т. д. Чем изысканнее ваша личность, тем яснее будет ваше общение с потенциальными покупателями.

Видео о портретах покупателей

В этом фантастическом видеоролике Marketo подробно рассказывается, как персонажи покупателей помогают им выявить пробелы в контенте и точно нацелиться на аудиторию, которая с наибольшей вероятностью купит ваши продукты или услуги. Marketo рекомендует следующие ключевые профили, которые всегда следует включать в портрет покупателя:

• Имя: Вымышленный персонаж может показаться глупым, но он может быть полезен, чтобы помочь вашей маркетинговой команде обсудить своих клиентов и сделать их более осязаемыми при планировании того, как с ними связаться.
• Возраст: Возраст или возрастной диапазон человека дают представление о поколенческих характеристиках.
• Интересы: Каковы их хобби? Чем они любят заниматься в свободное время? Эти вопросы могут помочь сформировать тему контента, с которой они, скорее всего, будут взаимодействовать.
• Использование СМИ: Их медиа-платформы и каналы повлияет на то, как и где они могут быть достигнуты.
• Финансы: Их доход и другие финансовые характеристики будут определять, какие типы продуктов или услуг им будут показываться и какие цены или рекламные акции могут быть разумными.
• Интересы бренда: Если им нравятся определенные бренды, это может дать подсказку о том, на какой контент они хорошо реагируют.

Скачать «Как создать образ покупателя и его путь»

Зачем использовать портреты покупателей?

Как описано в инфографике ниже, использование портретов покупателей сделало веб-сайты в 2–5 раз более эффективными при таргетировании пользователей. Обращение напрямую к определенной аудитории в письменном контенте или видео работает очень хорошо. Возможно, вы даже захотите добавить на свой сайт навигационное меню, соответствующее отрасли или должности.

Использование портретов покупателей в вашей почтовой программе увеличивает рейтинг кликов по электронной почте на 14% и коэффициент конверсии на 10%, что приводит к увеличению дохода в 18 раз по сравнению с широковещательными электронными письмами.

Одним из наиболее важных инструментов, которые маркетолог должен использовать для создания таргетированной рекламы, стимулирующей продажи и конверсии, как Skytap, является личность покупателя.

Цель: наука о построении личности покупателя.

Личности покупателей повышают эффективность маркетинга, согласованность и результативность с единой целевой аудиторией при общении с потенциальными клиентами посредством рекламы, маркетинговых кампаний или ваших стратегий контент-маркетинга.

Если у вас есть образ покупателя, вы можете передать его своей творческой команде или агентству, чтобы сэкономить время и повысить вероятность эффективности маркетинга. Ваша творческая команда поймет тон, стиль и стратегию доставки, а также то, где покупатели ищут информацию в других местах.

Личности покупателя, связанные с покупательским путешествием, помогают компаниям выявить пробелы в своих контент-стратегиях. В моем первом примере, когда ИТ-специалист беспокоился о безопасности, маркетинговые и рекламные материалы могли включать сторонние аудиты или сертификаты, чтобы облегчить этому члену команды.

Как создать портрет покупателя

Мы обычно начинаем с анализа текущих клиентов, а затем возвращаемся к более широкой аудитории. Нет смысла измерять всех… помните, что большая часть вашей аудитории никогда не будет у вас покупать.

Создание персонажей может потребовать серьезных исследований в области картирования родства, этнографических исследований, нетнографии, фокус-групп, аналитики, опросов и внутренних данных. Чаще всего предприятия обращаются к профессиональным фирмам по исследованию рынка для проведения демографического, фирмографического и географического анализа своей клиентской базы; Затем они проводят серию качественных и количественных интервью с вашей клиентской базой.

На этом этапе результаты сегментируются, информация собирается, каждому персонажу присваивается имя, сообщаются цели или призыв к действию и создается профиль.

Личности покупателей необходимо пересматривать и оптимизировать по мере того, как ваша организация меняет свои продукты и услуги и приобретает новых клиентов, которые естественным образом не соответствуют вашим текущим образам.