Мы все хотим иметь лояльных последователей. Мы постоянно ищем тот волшебный маркетинговый план, который свяжет нас с нашей аудиторией и сделает наш продукт незаменимой частью их жизни. Мы часто не понимаем, что связи — это отношения. Никто не будет вами интересоваться, если вы не знаете, кто вы. Вам необходимо понять, что представляет собой ваш бренд и как вам следует начать отношения со своими клиентами.

Что такое архетип бренда?

Архетип бренда – это тип личности или характера, который представляет бренд. В его основе лежит идея о том, что у людей есть коллективное бессознательное, наполненное универсальными моделями поведения и типами личности. Эти шаблоны, называемые архетипами, могут помочь брендам более эмоционально взаимодействовать с потребителями.

Концепция архетипов бренда, как мы ее понимаем сегодня, уходит корнями в работы швейцарского психиатра Карла Юнга. В начале 20 века Юнг предложил теорию архетипов, предполагающую, что люди имеют общее коллективное бессознательное, наполненное универсальными моделями поведения и типами личности. Считается, что эти архетипы передаются по наследству и проявляются в мифах, историях и культурных символах разных обществ.

Хотя работа Юнга была сосредоточена на психологии людей, его идеи об архетипах позже были адаптированы и применены к области брендинга. В 2001 году Кэрол С. Пирсон и Маргарет Марк в своей книге Герой и преступник: создание выдающихся брендов, используя силу архетиповрасширил теории Юнга и выделил 12 конкретных архетипов, которые можно использовать для определения и понимания брендов.

Эти 12 архетипов бренда не являются копией оригинальных архетипов Юнга, а скорее интерпретацией и адаптацией его теорий стратегии бренда. Пирсон и Марк использовали в качестве основы работу Юнга. Однако они также черпали вдохновение из других источников, таких как мифология, литература и популярная культура, чтобы создать основу, которую можно было бы применить к современным брендам.

С тех пор архетипы бренда стали популярным инструментом для маркетологов и специалистов по бренд-стратегии, помогая им создавать более резонансную и запоминающуюся идентичность бренда, разрабатывать более эффективные маркетинговые кампании и строить более прочные связи с потребителями.

Архетипы бренда

Идентифицируя определенный архетип и согласуясь с ним, бренды могут создать более последовательную и узнаваемую идентичность, более эффективно донести свои ценности и миссию и построить более тесные отношения со своей целевой аудиторией. Выбор правильного архетипа бренда может помочь бизнесу:

• Создайте более сильную идентичность бренда: Четко определенный архетип может помочь бренду выделиться и произвести более запоминающееся впечатление на потребителей.
• Разработайте более эффективные маркетинговые кампании: Понимая свой архетип, бренды могут адаптировать свои сообщения и коммуникации так, чтобы они более глубоко резонировали с целевой аудиторией.
• Постройте более прочные отношения с клиентами: Потребители с большей вероятностью будут связываться с брендами, которые они понимают и разделяют их ценности.

Давайте разберемся в этих моментах и ​​приведем примеры брендов, соответствующих конкретным архетипам.

Существует 12 основных тождеств или архетипы— бренд может принять. Я разбил все 12 ниже, чтобы помочь вам понять, к чему вы принадлежите.

• Волшебник воплощает мечты в реальность: Магический архетип связан со зрением. Волшебные бренды не делают вашу зубную щетку лучше и не помогают поддерживать чистоту в доме; они воплощают в жизнь ваши самые смелые мечты. То, что они предлагают, — это великолепный опыт, с которым никто другой не может сравниться. Волшебник настолько хорошо понимает основы мироздания, что может создать невозможное. Дисней — идеальный волшебник. По сути, Disney — медиакомпания, но они разные. Они предлагают преобразующий опыт. Они находятся в отдельной категории из-за величия своего видения. Представьте себе другой бренд, который мог бы создать волшебное королевство или Disney World.

• Мудрый человек всегда ищет истину: Для мудрых мудрость – ключ к успеху. Все остальное вторично по отношению к стремлению к знаниям. Бренд шалфея не может быть теплым и приятным. Они не погружают вас в фантастический мир, как Дисней. Вместо этого мудрец выказывает ваше уважение, демонстрируя свой талант. Гарвардский университет — умный. Это один из самых уважаемых университетов в мире. В список выпускников, включающий восемь президентов США, 21 лауреата Нобелевской премии и Марка Цукерберга (того самого), бренд Гарварда направлен на то, чтобы быть самым умным.

• НЕВИННЫЙ хочет быть счастливым: Невиновным место в раю. В невинном мире каждый свободен, добродетелен и счастлив. Невинный бренд никогда не оскорбит вас рекламой и не переубедит. Вместо этого невинный бренд очарует вас чем-то гораздо более сильным: ностальгией. Орвилл Реденбахер — прототип невинного архетипа. Они продают вам детское лакомство — попкорн, а их талисман — дедушка, который не перестает веселиться с тех пор, как появились бабочки.

• OUTLOW хочет революции: Преступник не боится. Запрещенные бренды контролируют свою жизнь, не обращая внимания на статус-кво. Если архетип невинности затрагивает часть вас, любящую перекусить в детском саду, архетип преступника обращается к части вас, бросившей школу. Конечная цель контрафактного бренда — создать культ, подобный Apple. Помните те старые рекламные ролики iPod, где монохромные люди танцевали до лучших времен своей жизни? Эта реклама не заставляет вас стоять в толпе или идти на концерт. Оно позволяет вам быть самим собой, танцевать, когда захотите, и делать это вместе с Apple. Если вы думаете, что у Apple нет культа, подумайте об этом. Когда был выпущен Galaxy S7, люди часами стояли в очереди? Нет, это ответ.

• ШУТ живет настоящим моментом: Цель шута — развлечься. Бренды Jestru, возможно, не лечат болезни, но улучшают вашу повседневную жизнь. В арсенале шута есть юмор, глупость и даже бессмыслица. Бренд Jestra стремится заставить вас улыбаться и веселиться. The Old Spice Man — одна из моих любимых рекламных кампаний всех времен и прекрасный пример архетипа шута. Некоторые парни хорошо реагируют на гипермужской бренд. Другие парни этого не делают. Высмеивая эти ультра-мужские бренды, Old Spice привлекает обе стороны.

• ЛЮБОВНИК хочет сделать тебя своей: Страсть, удовольствие и чувственность – ключевые слова любовника. Бренд Lovers хочет, чтобы вы ассоциировали их с интимными моментами вашей жизни. Что купить на праздник? Что вы покупаете своей второй половинке на дни рождения и юбилеи? Скорее всего, вы покупаете товар любимого бренда. Вспомните рекламу шоколада Godiva. Заставляют ли они вас когда-нибудь задуматься о своем здоровье, финансах или будущем? Нет. Годива соблазняет тебя. Он демонстрирует свое богатство и сливочность. Он приглашает вас насладиться величайшим удовольствием в жизни: шоколадом.

• EXPLORER хочет избавиться от: Свобода – это все, что волнует исследователя. В то время как другие бренды могут попытаться помочь вам построить дом, бренды-исследователи хотят вас развлечь. Учитывая это, вполне логично, что многие бренды активного отдыха естественным образом соответствуют архетипу исследователя. Subaru — классический бренд Explorer. Они не продают свои автомобили ради роскоши или комфорта; они подчеркивают свободу, которую приносит Subaru. Метель? Без проблем. Subaru позволяет вам решать, куда вы направляетесь, независимо от условий. Вы свободны.

• ПРАВИТЕЛЬ хочет абсолютной власти: Основа роскоши и эксклюзивности – линейка. Бренд правителя – хранитель. Если клиент покупает у них, они принадлежат к элите. Очень важно, чтобы бренд линейки воспринимался как качественный и дорогой. Ювелирные изделия и дорогие автомобили естественным образом соответствуют архетипу правителя. Вы покупаете Mercedes Benz из-за его рейтинга по краш-тестам? А как насчет расхода бензина? Это подогрев сидений? Нет. Вы покупаете Mercedes-Benz, потому что можете себе это позволить, а большинство других людей — нет. Люди поймут ваш статус, когда вы припаркуете машину без имени. Эта неявная ценность и есть то, что продает бренд-лидер.

• ПОМОЩНИК хочет воспитать вас: Воспитатель доброжелательный. Они хотят быть рядом с вами и людьми, которых вы любите. Бренды средств ухода ассоциируются с теплотой и доверием. Вы можете рассчитывать на них, когда дело касается ваших детей. Редко можно увидеть, чтобы бренд средств ухода запустил рекламу, отражающую рекламу конкурентов. Они являются противоположностью конфронтации. Слоган Johnson & Johnson — «Джонсон и Джонсон: семейная компания». Вы не можете больше участвовать в семье, чем это. Реклама Johnson & Johnson всегда фокусируется на том, как их продукция помогает заботиться о детях, как их продукция укрепляет семью. Это основа архетипа воспитателя.

• ГЕРОЙ хочет проявить себя: Герой делает мир лучше, будучи лучшим. Бренд героя – это не ваше воспитание; они заинтересованы в том, чтобы бросить вам вызов. Если вы хотите использовать это событие, вам понадобится помощь героя. Армия США является ярким примером архетипа героя. Вспомните объявления о вербовке, где солдаты выпрыгивают из вертолетов, проходят курсы подготовки и защищают страну. Похоже ли это на вашу повседневную жизнь? Конечно, нет. Не судьба. Он создан для того, чтобы заставить вас ответить на призыв и стать событием, присоединившись к бренду героев: армии США.

• ОБЫЧНЫЙ ПАРЕНЬ/ДЕВУШКА хочет иметь: Никакого блеска и гламура, просто надежный продукт, который выполняет свою работу. Это именно то, что продают обычные бренды для мальчиков и девочек. Целью Archetype является создание чего-то настолько далекого от претенциозности, что каждый сможет получить от этого удовольствие. Это самый сложный архетип, потому что вам нужен продукт, который понравится целевой аудитории. Все пьют кофе. Не каждый человек, но все основные группы населения, за исключением, может быть, младенцев. Это делает Folgers отличным брендом для всех парней и девушек. Фолджерс не торгует среди широкой публики. Они не хвастаются своим качеством, полностью органическим кофе. Делают это просто: Лучшая часть пробуждения — это Фолджерс в твоей чашке. Все просыпаются. Все пьют Фолджерс.

• СОЗДАТЕЛЬ жаждет совершенства: Творца не волнуют производственные затраты или создание чего-либо в больших масштабах. Их заботит одно: создание идеального продукта. Хотя фокусник также делает упор на видение и воображение, творцы отличаются от других, потому что они не раскрывают магию мира и не создают невозможное. Они создают идеальный продукт. Lego — отличный пример архетипа творца. В одной из своих рекламных кампаний Lego воссоздала самые известные достопримечательности мира в потрясающих деталях. Они не создавали новых веб-сайтов и не создавали новых технологий, которые позволили бы разместить эти веб-сайты у вас дома. LEGO использовала самую простую технологию: блоки. Они взяли эту простоту и довели ее до самой перфекционистской крайности. Вот что такое творец.

Итак, каков архетип вашего бренда?

Основываясь на многолетнем опыте, я могу сказать вам, что каждая компания подходит к столу переговоров, предполагая, что это каждый парень/девушка, но в 99% случаев это не так. Выяснить, что делает ваш бренд особенным и как клиенты лучше всего взаимодействуют с вашими продуктами, непросто, но это самое важное, что вы можете сделать, чтобы понять, какой архетип вам следует использовать.