Фон — Компания Google только что объявила, что отказывается от своего плана по удалению поддержки сторонних файлов cookie из своего популярного браузера Chrome после четырех лет ожидания поиска альтернативы. В качестве причины был указан «объём работы, который потребуется, чтобы отказаться от файлов cookie, и влияние, которое это окажет на всю индустрию цифровой рекламы», — заявили в Google. Также ходили слухи из некоторых правительственных учреждений Великобритании и ЕС, которые были обеспокоены тем, что отказ Google от поддержки сторонних файлов cookie в Chrome будет антиконкурентным.
Сторонние файлы cookie на протяжении десятилетий оказывали большое влияние на цифровой маркетинг. Они позволяют рекламодателям: а) отслеживать поведение пользователей в Интернете, предоставлять таргетированную рекламу и измерять эффективность кампании, б) отслеживать цифровой путь клиента и сопоставлять разговоры с конкретными точками взаимодействия, и в) отслеживать пользователей на нескольких устройствах.
Почему Google решил исключить сторонние файлы cookie? Браузер Firefox и Apple некоторое время назад прекратили поддержку сторонних файлов cookie. В то же время Google находился под давлением государственных правил конфиденциальности, таких как GDPR Европейского Союза и CCPA Калифорнии, которые требовали более строгой защиты конфиденциальности для потребителей.
Другая причина заключалась в том, что, в отличие от интернет-маркетологов, Google не требовал и не требует сторонних файлов cookie. Google и Facebook контролируют 55 центов каждого доллара, потраченного на цифровой маркетинг во всем мире. Они построили огромные «огороженные сады» с миллиардами и миллиардами пользователей и их собственными данными, и они «точно знают, кто их клиенты. Это потому, что им приходится входить в систему под своими учетными записями, привязанными либо к адресу электронной почты, либо к номеру телефона. «Это огромное преимущество, которое позволяет им создавать подробные, детализированные и сложные профили своих пользователей (IAB)»
Содержание
Какое влияние этот последний шаг окажет на гостиничный маркетинг?
Для гостиничных маркетологов это обычное дело. Независимо от поддержки сторонних файлов cookie или без нее, владельцы отелей в течение многих лет систематически тратили слишком мало денег на маркетинг. Например, независимые отельеры тратят на маркетинг всего 2–2,5% дохода от номеров, включая зарплату отдела продаж и маркетинга. Для сравнения: у крупных ОТА это 28-36% продаж.
Сегодня гостиничный маркетинг означает цифровой маркетинг. Более 90% путешественников используют Интернет при поиске жилья. Das sind mehr als alle anderen Quellen für Reiseinspirationen zusammen, darunter Familie, Freunde, Reiseführer, Reiseberater, Reiseveranstalter usw. Hoteliers sollten ihre Investitionen in digitales Marketing erhöhen und ihr Möglichstes tun, um versierte digitale Vermarkter zu werden und die Komplexität der digitalen Customer Journey gründlich понимать.
Что же делать отельерам?
Независимо от того, поддерживает ли Google сторонние файлы cookie или нет, маркетологи отелей должны сосредоточиться на своих Первичные данныевключая собственные файлы cookie, которые позволяют маркетологам строить прямые отношения со своими потенциальными, прошлыми, настоящими и будущими клиентами.
Без сомнения, собственный маркетинг данных является наиболее экономичным и эффективным форматом цифрового маркетинга.
Первичные данные — это данные клиентов (прошлые клиенты и гости, пользователи веб-сайта, подписчики электронной почты, списки менеджеров по деловым поездкам, организаторы встреч и свадеб, руководители групп SMERF, с которыми объект сотрудничал или, по крайней мере, общался, и т. д. .), которые поступают из программ PMS, CRS, WBE или CRM, с веб-сайта объекта, из подписки по электронной почте и даже из списков клиентов на ноутбуках торговых и маркетинговых представителей.
Платформа CRM для отелей — это лучшая технология для сбора, очистки, удаления, улучшения и обогащения собственных данных об объекте размещения, а также превращения их в мощный маркетинговый инструмент и обеспечения глубокого взаимодействия с вашими прошлыми, нынешними и будущими гостями. Автоматизация CRM-маркетинга поддерживает общение с вашими будущими и прошлыми гостями, поддерживая их заинтересованность и направляя их в правильном направлении: забронировать отель, воспользоваться преимуществами дополнительных продаж и обновлений и забронировать отель, когда он для них. Пришло время посетить ваш пункт назначения снова.
Кроме того, вы можете использовать собственные и сторонние данные CRM о ваших лучших гостях, чтобы начать маркетинг для аналогичной аудитории в Google, Facebook, Instagram и т. д., ориентируясь на потенциальных клиентов с характеристиками, схожими с вашими лучшими гостями. Инициативы CRM в сочетании с технологией ORM (управление онлайн-репутацией) могут превратить ваших счастливых гостей в послов бренда и восторженных влиятельных лиц в социальных сетях.
Как увеличить размер собственных данных?
Существует два основных подхода:
1. Обеспечьте ценность информации о клиентах.
Цель этих инициатив — побудить потенциальных или существующих клиентов добровольно предоставлять свою информацию (согласие) посредством стимулов или будущих прибылей, привилегий и преимуществ, чтобы их можно было напрямую продавать. RevTrax, компания, которая помогает розничным брендам проводить динамичные рекламные акции по различным каналам, для описания этого процесса придумала термин «обмен ценностями».
Такие стимулы, как «Подпишитесь на нашу еженедельную рассылку новостей и получите ваучер на скидку 10% на следующее пребывание в нашем отеле», очень полезны. Ваучеры на спа-процедуры, скидки на номера, бесплатное повышение класса обслуживания, льготы на еду и напитки, ваучеры на возмещение бензина и т. д. — это лишь некоторые из этих ценных преимуществ, доступных маркетологам отелей во многих точках взаимодействия на протяжении всего цифрового пути клиента.
2. Запустите контент-маркетинг:
Это не менее мощный канал для увеличения ваших собственных данных. Просмотрите и оптимизируйте инициативы контент-маркетинга вашей организации, роль которых значительно возросла благодаря недавним мерам по защите данных. Цель состоит в том, чтобы создать уникальный и актуальный контент, который представляет реальную ценность для потребителей путешествий и может быть «защищен», то есть контент, который достаточно заманчив, чтобы пользователи были готовы предоставить свою информацию для доступа или подписаться на ее получение. Зарегистрируйтесь здесь. содержание.
Инициативы по маркетингу экспертных знаний вашего объекта предоставляют идеальные возможности для «защищенного» контента, включая подкасты, вебинары, виртуальные кулинарные курсы, ценные советы по спа и оздоровлению, рецепты шеф-поваров, рецепты коктейлей, гиды по свадьбам и светским мероприятиям и т. д.
Диплом:
Короткий, но ограниченный льготный период, который Google предоставил маркетологам отелей, следует использовать с пользой:
- Создайте стратегию сбора и управления собственными данными.
- Инвестируйте в технологию CRM, чтобы напрямую привлекать потенциальных, прошлых, нынешних и будущих клиентов, обеспечивать персонализированное ценообразование и обслуживание клиентов, а также повышать операционную эффективность.
- Пусть постоянное создание уникального и интересного контента, к которому клиенты смогут получить доступ, будет осуществляться внутри компании или за ее пределами.
- Подумайте о привлекательных предложениях и рекламных акциях, которые помогут повысить коэффициент конверсии в вашем цифровом маркетинге, CRM и маркетинге лояльности.
- Внедрите программу стимулирования, позволяющую клиентам обменивать добровольно предоставленную информацию на ценность, привилегии и будущие преимущества отеля.
