Реклама с оплатой за клик (PPC) претерпела значительные изменения с момента своего появления на заре развития Интернета.

Такие показатели, как цена за клик (CPC), остаются важной частью разговора, в то время как другие (например, средняя позиция) ушли в отставку.

Понимание истории каждого основного показателя, а также того, как они связаны друг с другом, имеет решающее значение для определения того, на каких показателях следует сосредоточиться.

В этом руководстве мы постараемся быть максимально независимыми в отношении стратегии структуры аккаунта (хотя определенная доля субъективизма неизбежна).

Вот что мы будем освещать:

• Основные показатели PPC. В данном случае мы определяем PPC как любой канал, где вы платите за клик. Это означает, что будут некоторые видео/социальные метрики.
• Отношения между метриками.
• Какие показатели важны сегодня и, вероятно, будут иметь значение в будущем?

Основные показатели в PPC

Учитывая, что Google является доминирующим игроком, мы сосредоточимся в основном на этих показателях. Однако при необходимости мы будем вызывать дополнительные сетевые метрики.

Кроме того, мы не отделяем YouTube от Google Рекламы. Мы рассмотрим только метрики типа «иди и сделай», а не информационные (т. е. метрики настройки).

Кстати, этот раздел немного удобен для новичков. Итак, если вы уже знакомы с показателями PPC, переходите к следующему разделу.

Связь между метриками

Между метриками PPC существует большая взаимосвязь, и может быть немного сложно понять, на основе каких взаимосвязей строить стратегию.

Несмотря на то, что каждый показатель играет роль при выборе вашей учетной записи, есть основания полагать, что это основные взаимосвязи, на которых следует сосредоточиться.

CTR и коэффициент конверсии

Самая важная взаимосвязь, на которой следует сосредоточиться, — это CTR и коэффициент конверсии.

Это связано с тем, что эти два показателя помогают вашему рекламному аккаунту и веб-сайту нести ответственность за свою роль в привлечении клиентов.

Если ваш CTR действительно хороший, а коэффициент конверсии — нет, есть несколько потенциальных путей, которые вы можете изучить:

• Целевая страница вас подводит? Это может быть проблема дизайна или техническая (отслеживание конверсий настроено неправильно).
• Реклама привлекательна, но нацелена на людей, которые не совсем готовы к покупке. Добавление в рекламу большего количества предварительных формулировок может решить эту проблему.
• Таргетинг совершенно неправильный, а клики случайные. Это может быть вызвано тем, что поисковые партнеры расширяют возможности показа или неправильно настроили кампании с максимальной эффективностью.

Если CTR низкий, но коэффициент конверсии хороший, исправления будут немного другими:

• Рекламный креатив может оказаться недостаточно привлекательным. Возможно, вы захотите более прямолинейно попросить людей связаться с вами или сделать заказ прямо сейчас.
• Возможно, ваш бюджет не поддерживает назначение ставок в прайм-тайм., поэтому вам придется много обслуживать в нерабочее время, когда люди с меньшей вероятностью будут участвовать. Вы можете исправить это с помощью расписания показа рекламы, чтобы бюджеты расходовались только в часы пик.
• Может возникнуть проблема с двойным или тройным подсчетом, когда вы получаете более одной конверсии за клик. Используйте сегмент «Действие-конверсия», чтобы выявить ложные срабатывания. Это очень важно уловить, поскольку двойной учет конверсий повлияет на интеллектуальное назначение ставок и отчетность.

Когда оба варианта хороши или плохи, может быть немного сложнее понять, на чем сосредоточить усилия по оптимизации или масштабированию.

Лучшей отправной точкой всегда будут ваши клиенты и качество ваших лидов.

Средняя цена за клик и поисковые запросы/тип места размещения

Может возникнуть большой соблазн переоптимизировать ради дешевых кликов, но если вы сосредоточитесь только на цене за клик, вы можете выбить свою цену из аукциона.

Хотя у нас нет полного доступа к поисковым запросам, использование того, что у нас есть, имеет решающее значение для принятия осознанного выбора идей, на которые мы выделяем бюджет.

Если ваши средние цены за клик низкие для вашей отрасли, вот что вам следует проверить:

• Брендированные запросы проникают в небрендированные кампании. Это может произойти, если вы используете широкое соответствие, а также если вы не используете минус-слова для секвестрирования брендового трафика.
• Места размещения, не являющиеся поисковыми, используют бюджет поисковой сети. Эти места размещения по своей сути не так уж и плохи, но если вы назначаете ставку для поисковых систем, вы завышаете ставку для других мест размещения.
• Если вы теряете более 50 % доли показов из-за рейтингавы, вероятно, слишком сильно подавляете объем, чтобы быть прибыльным.

Если средняя цена за клик в вашей отрасли высока, вот на что следует обратить внимание:

• Случайные дубликаты это может заставить вас делать ставки против себя (и потенциально вызвать проблемы с обслуживанием). Хотя поисковые запросы будут лучшим источником истины, вы также можете проверить статус ключевого слова. Если вы получаете статус «выбрано другое подходящее ключевое слово» более чем в 25 % случаев, вам, вероятно, необходимо удалить дубликаты близких вариантов.
• Стратегия назначения ставок может вынуждать вас устанавливать слишком высокие ставки, поскольку данных о конверсиях недостаточно для интеллектуального назначения ставок. Рассмотрите возможность вернуться к ручному использованию или использовать целевой процент полученных показов/максимальное количество кликов с ограничением ставки. Ограничение ставки не должно превышать 10 % от вашего дневного бюджета.

Влияние CPA и ROAS на объем/стоимость

Одна из причин, по которой интеллектуальное назначение ставок (максимальное количество конверсий и максимальная ценность конверсии) вызывает много споров, заключается в том, что люди не до конца понимают, как помочь им научиться выгодно распределять бюджет.

Если в новом аккаунте, использующем интеллектуальное назначение ставок, не получено достаточно конверсий (30+) за 30-дневный период, это вполне нормально.

Когда вам нужен объем, CPA и ROAS должны быть более консервативными. Например, вы можете установить цену за конверсию в размере 100 долларов США за продукт/услугу стоимостью 300 долларов США. Целевая рентабельность инвестиций в рекламу составит 300 % (мы потратили 100 долларов США, чтобы достичь 300 долларов США).

Такое мышление действительно важно для запуска продукта/компании, а также если вы столкнулись с нехваткой потенциальных клиентов.

И наоборот, если вы внимательно следите за маркетинговыми затратами, вы можете установить более агрессивные цели, чтобы каждый клиент стоил больше (даже если вы получаете их меньше).

Например, я мог бы быть готов заплатить только 30 долларов за продукт/услугу стоимостью 300 долларов.

По сути, это означает, что я получу меньше лидов, чем когда я был готов заплатить 100 долларов за их привлечение, но это также может обеспечить необходимые операционные фильтры (не перегружая отделы продаж/управления клиентским сервисом лидами).

Уравнение рентабельности инвестиций в рекламу немного сложнее, поскольку вы все равно хотите учитывать пожизненную ценность. Большинство отраслей преуспевают где-то между двукратным и пятикратным целевым показателем рентабельности инвестиций в рекламу.

Также стоит отметить, что на вашу цену за клик будет напрямую влиять то, какую философскую школу вы примете. Обязательно используйте минимальные и верхние пределы ставок, чтобы обеспечить достаточную ставку для участия в аукционе, а также сбалансировать, какая часть вашего бюджета уходит на один клик.

Как правило, вам не нужно, чтобы на один клик тратилось более 10 % дневного бюджета, потому что коэффициент конверсии в 10 % действительно хорош для небрендовых объявлений.

Однако установить пол немного сложнее. Если у вас нет данных по CPC в вашей отрасли, рассмотрите возможность начать с 3% от вашего дневного бюджета.

Какие показатели имеют значение?

В конечном счете, метрики, которые имеют значение, — это те, которые позволяют вам отказаться от анализа, а также те, которые учитываются на аукционе.

Эти показатели имеют вес на аукционе:

• Конверсии.
• CTR.
• КПК.
• Показатель качества*: хотя этот показатель официально больше не учитывается на аукционе, основные сигналы, информирующие об этом, по-прежнему учитываются.

Эти метрики — ваши «действия и действия»:

• Цена за конверсию/рентабельность инвестиций в рекламу: Вы зарабатываете достаточно денег на своей рекламе? Если нет, скорректируйте цели.
• Процент показов: На основе того, что, если таковое имеется, потеряно, внести структурные, тендерные или бюджетные изменения
• Коэффициент конверсии/CTR: Поддерживают ли аккаунт и веб-сайт друг друга в достижении успеха в бизнесе, и доверяете ли вы отчетам обоих?

Такие показатели, как качество объявления и показатель оптимизации, являются полезными, но на самом деле не влияют на эффективность вашего аккаунта.

Заключительные выводы

Может быть сложно понять, на чем следует сосредоточиться в своем рекламном аккаунте.

Надеемся, что этот обзор показателей и их взаимосвязей друг с другом поможет вам расставить приоритеты, на чем сосредоточиться, на чем составить отчет и над чем действовать.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендованное изображение: kenchiro168/Shutterstock