Приостановка выполнения Google сторонних файлов cookie в Chrome не будет длиться вечно. Даже если они продлевают срок сверх ожидаемого вторая половина 2024 годакончина инструмента отслеживания не за горами.
В эпоху без файлов cookie вы по-прежнему будете получать важную информацию о клиентах из своих собственных данных — информации, которой люди делятся напрямую в обмен на ценный контент и опыт. Однако у вас не будет доступа к их действиям и поведению за пределами экосистемы контента вашего бренда.
Собственные и сторонние данные часто объединяются, чтобы дать маркетологам многоуровневое понимание своей аудитории, чтобы они могли адаптировать контент к индивидуальным потребностям и интересам. Но персонализация контента не обязательно должна заканчиваться потерей сторонних файлов cookie.
Вы можете предпринять шаги уже сейчас, чтобы повысить доверие и прозрачность ваших методов сбора данных и сделать так, чтобы клиенты с большей готовностью предоставляли свои данные в обмен на личный резонансный опыт.
Примите меры сейчас, чтобы персонализировать контент с помощью собственных данных, а не сторонних файлов cookie, — говорит @joderama через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть
Содержание
Доставить ценность
Потребители все больше беспокоятся о доступе маркетологов к их информации и ее использовании, в том числе о том, что они ищут, о чем говорят и что покупают. Это влияет на их мнение об обмене своей личной информации на ваш контент.
«У вас сумасшедшие ожидания клиентов. Им нужно обслуживание клиентов… они хотят очень легко узнавать что-то — и если они не найдут его у вас, они найдут его в другом месте», — говорит представитель SJC Media. Жаклин Лох в ее Мир контент-маркетинга презентация.
К счастью, бренды, которые выполняют эти требования, получают больше преимуществ от данных. Согласно отчету МакКинзи66% потребителей рассмотрят или будут рады поделиться личной информацией в обмен на добавленную стоимость (34% — нет).
Согласно опросу @McKinsey, проведенному через @joderama @jacquelineloch @CMIContent, две трети потребителей готовы поделиться или были бы рады поделиться личной информацией в обмен на дополнительную ценность. Нажмите, чтобы твитнуть
Чтобы выполнить свою часть этой сделки по ценным данным, Жаклин предлагает создавать контент, который будет интересным и привлекательным приглашением в опыт вашего бренда. «Сделайте это хорошо, сделайте его осмысленным, сделайте его визуально привлекательным, сделайте его простым. Просто скажите, что вы просите человека сделать, и объясните преимущества предоставления его данных очень простым способом», — говорит она.
Она указывает на кампанию своего агентства по бренду дермокосметики Vichy, направленную на внедрение СкинКонсалт ИИ, его инструмент для анализа кожи. Активы контента включали адаптированное для мобильных устройств видео, в котором женщины следили за простым консультационным процессом инструмента — сканировали QR-код, делали селфи и отвечали на несколько вопросов об их приоритетах в уходе за кожей.
«Он помогает потребителям пройти этапы [of using the consultation tool] и показывает, как они могут всего за несколько минут получить индивидуальную рекомендацию по уходу за кожей», — объясняет Жаклин.
Материнская компания L’Oreal может использовать первичные данные, предоставленные каждым потребителем, завершившим консультацию, чтобы рекомендовать дополнительные продукты.
Они также перепрофилировали видеоматериалы на другие контент-платформы, включая печатные статьи в таких изданиях, как канадский женский журнал Chatelaine (см. ниже).
Завоевать доверие потребителей
Согласно отчету McKinsey, только треть (33%) потребителей считают, что компании ответственно относятся к их данным. (Остальные две трети негативно или нейтрально относятся к использованию данных компаниями.)
Жаклин говорит, что завоевание доверия потребителей начинается с прозрачности. «Вы должны четко понимать, что вы собираетесь делать с данными, и что вы будете постоянно об этом заботиться», — говорит она.
Бренд напитков Oatly попал в яблочко, завоевав доверие потребителей сбором данных. Все посетители сайта получают стандартный запрос согласия на отслеживание их данных. Но вместо того, чтобы прикрывать действия по отслеживанию юридическим жаргоном, Oatly создал страницу с четкими и интересными объяснениями своей политики сбора и использования данных.
@Oatly не скрывает свою деятельность по отслеживанию посетителей юридическим жаргоном. Он четко и увлекательно объясняет свою политику в отношении данных, — говорит @joderama через @jacquelineloch @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть
Они определяют каждый тип отслеживающих файлов cookie. В разделе аналитических файлов cookie, показанном ниже, они также создали простую для понимания диаграмму, раскрывающую владельца / источник данных, теги файлов cookie для отслеживания, собирающие их, использование данных, время, в течение которого они сохраняют данные, а также другие инструменты и сайты, которые могут получить доступ к данным (например, Facebook или Google Tag Manager).
Oatly также описывает, как они обрабатывают собираемые данные и как их файлы cookie помогают пользователям избежать повторения шагов (например, выбора предпочитаемого языка или ввода пароля) при каждом посещении сайта. Он также отмечает, что они хранят данные о клиентах на Правдоподобный, аналитическая платформа.
Сосредоточьтесь на предпочтительной для потребителей форме персонализации
Потребители могут не понимать, как работают файлы cookie, но они знают об их влиянии — ощущении, что контент следует за ними по всему Интернету, обычно слишком близко для комфорта.
Но вы по-прежнему можете персонализировать контент, не переходя черту от бесценного до агрессивного. Рассмотрим эти уроки, основанные на данных, которыми поделилась Жаклин из исследования McKinsey о жутком и полезном персонализированном контенте в розничной торговле:
Не делайте жуткий контент
Объявления с учетом местоположения: Шестьдесят семь процентов потребителей считают жутким получение рекламы, которая, кажется, знает, где они находятся. Это включает в себя рекламу с геозоной и SMS-предложения, которые показываются, когда потребитель проходит мимо витрины или витрины в магазине.
Таргетинг на основе «подслушанных» разговоров: Шестьдесят три процента потребителей говорят, что их отталкивает реклама о чем-то, что они обсуждали рядом со смарт-устройством.
Ретаргетинг рекламы на основе данных отслеживания: Шестьдесят один процент потребителей не любит рекламу, которая, кажется, следует за их действиями с одного сайта на другой.
Ретаргетинговая реклама также может отпугнуть потребителей, если она неактуальна или не учитывает контекст. Например, я использую ноутбук компании дома для изучения своих статей CMI. Поскольку этот компьютер имеет общий IP-адрес с моими личными устройствами, ретаргетинговая реклама бизнес-продуктов и услуг, которые я не собираюсь покупать, заполнит мои личные социальные каналы и почтовые ящики.
Делайте полезный контент
Полезные рекомендации: Семьдесят девять процентов потребителей спокойно относятся к рекомендациям продуктов, основанным на покупках, сделанных с брендом. Например, когда я возвращаюсь на Amazon, чтобы купить одежду, его карусели с рекомендациями в рекламе, включая эту майку с заклепками на тему черепа, экономят мне время.
Предложения на основе взаимодействия: Шестьдесят процентов согласны с тем, что предложения показываются после того, как они провели несколько минут на сайте бренда.
Это включает в себя предложения помощи, скидки на продукты и демонстрационные предложения. Бренды B2B преуспевают в этом, как вы можете видеть на скриншоте ниже. Всплывающий чат-бот Wrike машет рукой и шутит, что «все, должно быть, становится серьезным», подтверждая, что я уже был на сайте.
Затем он спрашивает, ищу ли я что-то конкретное, и предлагает такие варианты, как «Я хочу знать, как такие люди, как я, используют Wrike» или «Я хочу посмотреть демонстрацию». Он использует мой ответ, чтобы помочь мне получить доступ к лучшей информации, чтобы продвинуть меня к моей цели.
Напоминания о корзине: Шестьдесят пять процентов одобряют получение электронных писем или рекламных напоминаний о своих брошенных корзинах. Учитывая показанное намерение, последующая реклама с кодом скидки, аналогичным товаром в продаже или социальным доказательством от довольных клиентов может быть именно тем, что потребителю нужно для завершения транзакции.
Например, я получил это письмо после добавления беспроводной клавиатуры в корзину Logitech. Он не только предоставляет код для бесплатной доставки, но и содержит ссылку на мою брошенную корзину. В тексте также подчеркивается политика компании в отношении бесплатного возврата, заверяя меня, что я буду застрахован, если не буду удовлетворен своей покупкой.
Подготовьте почву для успеха персонализированного контента
Маркетологам не нужны сторонние файлы cookie, чтобы понять, что потребители предпочитают взаимодействовать с брендами, которым они доверяют, будут использовать их данные для предоставления значимого опыта и уважают их предпочтения в отношении конфиденциальности. Благодаря более надежным методам работы с данными и большему вниманию к созданию ценности для клиентов вы можете завоевать их внимание и их признательность.
СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute
