Кейс по контекстной рекламе для владельцев бизнеса, маркетологов и интернет-маркетологов.

Делимся методикой оптимизации рекламы для пиковых тем сезона, которая подойдет для разных видов бизнеса.

Существует три типа сезонности: сильная и умеренная. Поговорим о бизнесе, подлежащем самой тяжелой форме – тяжелой, даже зависящей от календарных событий.

Интернет-магазин воздушных шаров работал в убыток, загрузка заказов составила 33%, DRR — 55%. Проблема сезонности не решена. Задача была: получить возврат инвестиций и заполнить магазин воздушных шаров заказами на 50%.

Мы разработали стратегию сезонности — методику оптимизации рекламы на очень сезонные темы. Это поэтапные запуски рекламных кампаний, основанные на поведении потребителей. Мы снизили DRR до 33% и загрузили магазин заказов с 50 до 100%.

И тут случилось непредвиденное: 14 февраля вместо воздушных шаров начали сыпаться заказы на цветы. Улучшение потока товарной кампании — восстановление алгоритмов и выполнения плана заказов

Три типа сезонности бизнеса – от сильной до умеренной

Каждая сезонная ниша уникальна, но в целом сезонность можно разделить на 3 типа:

• умеренный – 10-20% продаж зависят от колебаний спроса;

• яркий — 30-40% выручки под влиянием изменения потребительской активности;

• сложно – 50–100% выручки находится под угрозой в периоды снижения спроса.

Причины сезонных проблем также делятся на три: метеорологические (времена года), традиционные (Новый год, свадебные сезоны) и событийные (календарные даты, праздники).

Сервис нашего клиента, владельца компании по доставке воздушных шаров, подвержен жесточайшей форме сезонности, жесткой, даже зависимой от календарных событий.

Из-за сильной сезонности реклама была нерентабельна и магазин был заполнен заказами всего на 33%.

У нашего клиента есть интернет-магазин с быстрой доставкой воздушных шаров. Основной спрос – композиции, букеты, фигуры и арки. Доставка осуществляется круглосуточно в течение 1-3 часов.

Компания готова обработать до 40 заказов в день повышенного спроса, от 20 до 30 в предпраздничный период и от 15 до 20 через день в году. Клиент был готов тратить на контекстную рекламу до 40% своего рекламного дохода при точке безубыточности 47%.

Нынешний подрядчик по контекстной рекламе загрузил магазин заказами на 33% и работал в минусе. Когда мы провели аудит в августе 2021 года, мы обнаружили, что в день поступает примерно 11 заказов, DRR (доля расходов на рекламу) составляет 55%, а выручка — 53 500 рублей в день.

Перед нами стояла задача получить возврат инвестиций и заполнить магазин воздушных шаров на 50% заказами.

Аудит показал, что в рекламе было много ошибок: отсутствовала стратегия сезонности спроса; использовались ключевые слова, которые тратили бюджет и не приносили конверсий; не было ремаркетинга и т. д.

Мы изучили целевую аудиторию и выяснили, что 72% пользователей делают заказ в день первого посещения. Но оставшиеся 28% требуют больше времени и должны быть решены с помощью кампаний ремаркетинга.

Клиент поручил нам 2 задачи:

• сначала зарядите магазин на 50%, потом увеличивайте продажи;

• снизить RRC и оставить его на уровне 40%.

При этом я был готов измерять эффективность рекламы только по заказам через корзину, без учета звонков на сайт и сообщений в мессенджерах.

Мы разработали стратегию сезонности — методику оптимизации рекламы для сезонных тематик.

Сначала мы исправили технические ошибки; разработали УТП и запустили рекламу с различными УТП; добавлены новые типы кампаний, включая ремаркетинг; Мы создали фид для поисковых и торговых кампаний. Это все были правильные и простые решения. Но самым важным было разработать эффективную стратегию управления сезонностью событий. Путем гипотез и анализа мы разработали метод пошаговой оптимизации рекламы. Мы запускаем эту систему во время сезона мероприятий.

Шаг 1: за 14 дней до дня

Как известно, люди готовятся к празднику заранее. Например, перед 1 сентября родительские комитеты собирают деньги и ищут, где заказать воздушные шары. Мы проверили все календарные даты года с помощью Wordstat, чтобы зафиксировать, когда спрос только начинал расти. И мы видели, что обычно это происходит за 1,5-2 недели до мероприятия. Мы связались с клиентом, и они также подтвердили, что сталкивались с такими предварительными запросами.

Мы убедились в актуальности данных по «ожидаемому» спросу и решили этим спросом управлять. Рекламные кампании, связанные с тематикой праздника, начали запускать за 1,5-2 недели до того, как день надувается за несколько дней. Было важно не пропустить этих пользователей. А все время, оставшееся до праздников, мы восполняли их общим ретаргетингом и смарт-баннерами. Настраиваем кампании с микроконверсией: просмотры более 5 минут или более 6 страниц/карточек.

Шаг 2: за 7 дней до дня

Перед праздниками люди становятся максимально активными. А те, кто не выбрал заранее свои варианты, быстро ищут в Интернете предложения по воздушным шарам. Увеличивается количество общих запросов: заказ шаров, где заказать шары, доставка шаров, где купить арку из шаров, где купить шары. Мы реагируем на возросший спрос увеличением бюджета на эти общие запросы. И мы увеличиваем стоимость конверсии, чтобы наши объявления были более конкурентоспособными на аукционах.

Шаг 3: от 1 до 0 дней до дня

В течение 1 дня или в самый день Х те, кто совсем забыл о празднике или был ужасно занят, отправляют онлайн срочные запросы: срочно купить шарики, купить шарики за 2 часа. У этих пользователей высокий коэффициент конверсии заказов, поскольку у них не остается времени на принятие решения. В этот период мы увеличиваем бюджет рекламной кампании по срочным запросам.

Шаг 4: Непрерывный бюджет

В период затишья наши рекламные кампании работают с лимитом бюджета 50 000 руб. в неделю. Но в период повышенного спроса мы понимаем, что этих денег будет недостаточно: алгоритмы могут проглотить сумму всего за 3 дня. Что произойдет, так это то, что будут введены бюджетные ограничения и рекламные кампании остановятся в середине пути. Чтобы этого не произошло, мы снимаем бюджетные ограничения на этот период.

Шаг 5: Подготовка к дождливому дню

Перед началом сезона мероприятий обращаемся к настройке Яндекса «Сезонное повышение конверсии». Он появился в конце 2021 года как раз к Черной пятнице, рекомендованной Яндексом для распродаж и других всплесков спроса. Задача определения: заранее адаптировать стратегии к сильному и кратковременному росту конверсий. Пока им мало кто пользуется, но для нас он стал must-have. Просматриваем аналитику, определяем период повышенного спроса и указываем ожидаемый рост конверсии (CR). Например, мы знаем, что с 7 по 15 февраля продажи увеличатся в среднем на 53% (с 15 до 32 в день). В настройках выставляем срок действия и указываем рост в процентах.

Применили методику: RRR снизился с 55% до 33%, магазин был загружен заказами с 50 до 100%.

Благодаря сезонной методике удалось увеличить ежедневные продажи до уровня, необходимого покупателю (20-40 заказов из корзины), и поддерживать RRR на уровне 40%, а точнее намного ниже. В период мероприятия реклама генерирует 20-30 заказов в день, а за 1-0 дней до мероприятия — 38-40. При этом DRR составляет 33%, а доход от рекламы — 190 800 при 255 100 руб./день. Если сравнить с показателями августа 2021 года (до начала нашего сотрудничества), то загруженность компании клиента по заказам выросла с 33% до 50-100%, а выручка на 53 500 руб. до 255 000 руб. в день или 5 раз.

Но случилось непредвиденное: 14 февраля вместо воздушных шаров начали сыпаться заказы на цветы.

Благодаря этой методологии наши товарные кампании хорошо обучены продаже воздушных шаров. В начале 2023 года клиент решил расширить ассортимент и добавил на сайт раздел с цветами. Мы добавили 30 цветочных объявлений в ленту, которая теперь включает 1550 товаров. Мы запустили рекламу в сегменте цветов. Но наш основной акцент в продвижении остался на воздушных шарах.

Накануне Дня святого Валентина ИИ интеллектуальной кампании словно сошел с ума: он начал очень активно показывать в сети рекламу с цветами. На сайт наводняются заказы на букеты, а количество запросов на воздушные шары уменьшается. Увидев такие примеры, рекламная кампания узнала и привлекла еще больше покупателей цветов.

Доработали ход товарной кампании, восстановили работу алгоритмов и создали план заказов.

Причина в том, что цветы пользуются большим спросом ко Дню святого Валентина. Искусственный интеллект товарной кампании оценил разницу в популярности товаров (цветов/воздушных шаров) и выбрал цветочный сегмент в качестве приоритетного. Пришлось исключить из ленты 30 цветочных карточек и отключить для них отдельную кампанию.

Но даже после праздника интернет-магазин продавал цветы еще несколько дней, пока эффект от рекламы не прошел. И тогда многие алгоритмы пришлось переучивать. Эта история стала для нас хорошим примером того, как можно узнать об умной кампании по сопутствующему товару, которую очень опасно не учитывать.

PS План заказов на сезон событий 14 февраля мы все же выполнили:

Если вам нужен прирост запросов, заказывайте за 0 руб. наш углубленный аудит и стратегия контекстной рекламы.

Чем это будет полезно?

• Найдем технические ошибки в настройках кампании и сегментируем их по степени опасности: незначительные, существенные и критические.

• Давайте проверим статистику и найдем причину роста затрат на вещание и снижения прибыли.

• Важный! Мы порекомендуем позиционирование, содержание и развитие (конверсию, удобство использования, возможности) сайта.

• Разработаем стратегию контекстной рекламы с новыми точками роста.

Вы можете найти нас по адресу makodigital.ru