Когда я вступил в свою роль главы контента в Gong, я не придумал десятилетие опыта маркетинга. Я пришел с опытом продаж и много времени, потраченного на погоню за потенциальными клиентами. Этот опыт оказался моим несправедливым преимуществом.

Вот что я знал из траншей: большинство не готовы купить, когда вы обратитесь. Большинство из них не заботятся о вашем продукте, по крайней мере, пока. Они не просыпаются в надежде на очередную холодную e -mail или задаются вопросом, должны ли они проверить демо -страницу. Они заняты выполнением своей работы.

Ментальная модель привела меня к вопросу, который все изменил. Что, если бы мы могли заработать внимание, прежде чем кто -либо был на рынке? Что, если вместо того, чтобы пытаться «захватить спрос», мы могли бы создавать это?

Это то, что мы сели в то время. И мы сделали это, повернув типичную игровой книгу SaaS на наших головах.

Что такое правило 95-5?

А 95-5 Правило, популяризирован Институт Эренберга-Бассвышел несколько лет спустя и сразу же проверил все, что мы сделали.

Вот что говорит: В любое время, только 5% от общего адресуемого рынка активно покупают. Остальные 95% нет.

Тем не менее, большинство маркетинговых команд инвестируют в нижние находы, тактика высокой намерения, направленная только на 5%. Этот подход кратковременный и легко истощен.

Когда я начал, мы прошли совершенно по -другому. В течение первого года мы были сосредоточены. Итак, у моей команды было жесткое правило: Никто не говорит о нашем продукте. № ноль. Мы не будем писать о гонге, толкайте функции или проводят сравнения. Мы оставим это на маркетинг продукта.

Вместо этого наша миссия состояла в том, чтобы создать наиболее привлекательный контент продаж на планете. Мы сосредоточились на аудитории и их проблемах и позиционировали себя как сверстников, а не на поставщиков.

Если вы продаете только покупателям, когда они готовы к покупке, вы слишком поздно. Реальная возможность — выиграть MindShare 95% еще не готовым.

Что Гонг сделал, чтобы получить максимальную отдачу от правила 95-5

Итак, как вы на самом деле реализуете эту стратегию? Вот некоторые практические подходы, которые мы использовали в то время, которые все еще актуальны и эффективны сегодня.

Мы были одержимы знанием аудитории.

Мы приняли сознательное решение понять аудиторию лучше, чем кто -либо другой в нашей категории. Не только кем они были на бумаге — названия работы, размер компании, вертикаль — но и как они думали, с чем они боролись, и что держало их ночью.

В Gong аудитория была торговыми представителями и лидерами по продажам. И не удивительно, что их основным направлением было победить квоту. Итак, мы начали с этой цели и работали задом наперед. Мы нанесли на карту весь путь к этой цели и определили все барьеры на этом пути:

• Создать трубопровод
• Напишите эффективные сообщения о холодных e -post
• Чтобы назвать успешные холодные звонки
• Запуск разведывательных звонков
• Управление демо

Затем мы сделали процесс продаж дорожной картой для контента. Мы не говорили о времени. Мы говорили о повседневных точках трения и боли, поступив в продажу.

Мы сосредоточились на проблеме, а не на продукте.

Здесь застряли большинство компаний SaaS. Они пишут стандарт своего продукта. Вот что они знают. Потому что легче сказать: «Вот что мы делаем», чем сказать: «Вот с чем вы боретесь — и вот что может помочь».

Но наша вера была проста: Никто не заботится о вашем продукте, пока не подумает, что вы поймете их проблему.

Это значило углубиться в состояние «до» -грязные, разочаровывающие, ежедневные проблемы, с которыми сталкиваются представители. И оттуда, и предлагает полезное, действенное руководство, которое заставило людей чувствовать себя видными и поддерживаемыми.

Мы спросили себя:

• Что они делают сегодня, что больше не работает?
• Что они приняли как «просто так, как это»?
• Какие условия мы можем лучше бросить вызов?

Например, большинство представителей признают, что цена на холодную e -пост 1% является нормальной. Итак, они посылают более E -post. Это «старый путь».

Мы изменили это. Что если бы вы могли улучшать Ваш уровень ответов и фактически отправляет меньше E -post? Эта история сразу более убедительна.

Даже мелкие детали что -то значат. Используя внутренние языковые сигналы, которые вы действительно понимаете аудиторию — это «трубопровод», а не «трубопроводы» и «конец квартала», а не «конец квартала». Эти тонкие различия заставляют ваш контент чувствовать, что он исходит от сверстника вместо маркетолога.

Они кажутся маленькими вещами, но они сигнализируют о знаниях. Они говорят зрителям «» «Мы один из вас. «

Советы, чтобы переключиться с застенчивой к общественной помощи

Переход от застенчивой к общественной помощи является значительным изменением мышления. Вам нужно отпустить краткосрочные дофаминовые хиты, как MQLS и карты атрибуции, и начать думать как медиа-компания. Тогда спросите: «Как мы зарабатываем внимание сегодня, чтобы завоевать доверие завтра? «

Вот пять вещей, которые мы сделали в то время, чтобы построить будущий спрос и вырастить бренд, который масштабировался.

1. Сделайте контент с высокой ценностью, которая решает реальные проблемы.

Если вы хотите, чтобы люди обращали внимание, прежде чем они будут готовы к покупке, вам нужно помочь им. Вам нужен полезный контент, который решает реальные, разочаровывающие проблемы.

Мы нанесли на карту путешествие покупателя и увеличились на всех точках микроэлементов по пути. Каждый стал шансом создать что -то полезное:

• Как написать лучшую холодную e -post.
• Как управлять вызовом открытия, который не похоже на допрос.
• Как справиться с ценовыми вопросами, не нащущая соглашение.

Это не были функциональные страницы замаскированными. Это были автономные ресурсы с высоким сигналом, и мы часто даже не упоминали наш продукт.

Почему? Потому что мы Не было Пытаясь продать. Мы пытались служить доверию.

Чтобы сделать это хорошо, вам нужен профессиональный опыт, либо ваш собственный, либо от кого -то в вашей организации.

• Что такое Действительно Тяжело об этой части работы?
• Что люди ошибаются в этом?
• Какой совет вы хотели бы получить год назад?

Используйте его в качестве отправной точки. И заставить ваш контент чувствовать, что он исходит от практикующего, а не маркетолога продукта.

2. Используйте рассказывание историй, чтобы создать эмоциональный резонанс.

Одним из наших флагманских серий контента было оригинальное исследование, поддерживаемое компьютером Gong Lab-Spring, по различным аспектам процесса продаж. Но вместо того, чтобы просто представлять информацию, мы сосредоточились на том, чтобы сделать ее эмоциональным резонансом.

Источник

Это то, что я вижу, что многие компании B2B терпят неудачу, потому что они будут звучать как самые умные в комнате. Большая часть контента поступает как для информации, слишком сухой, и она не привлекательна или запоминается.

Таким образом, вместо этого мы взяли страницу из Голливуда и использовали технику сценария под названием «В Media’s Res», которая выпускает читателя прямо в середине истории. Вместо того, чтобы начинать с «Вот что говорится в данных», мы начнем с относительно сценария высокого напряжения.

• Вы пять минут в вызове обнаружения. Ваш покупатель на нем немой. Вы прогуливаетесь по слайдам и задаетесь вопросом, если кто -то даже слушает …

Тогда мы хотели задать вопрос: «Вы вообще должны вообще использовать слайды?»

Этот подход немедленно зацепит читателей и создает эмоциональную связь, прежде чем доставлять данные. Это делает ваш контент незабываемым таким образом, что чистый информационный контент не может соответствовать.

3. Постоянно появляется на нескольких каналах.

Это происходит от моей (краткосрочной) преподавательской карьеры: люди учатся по -разному. Некоторые люди предпочитают читать. Некоторые люди предпочитают слушать. Кто -то должен это увидеть.

Маркетинг ничем не отличается.

Поэтому мы появились в форматах:

• LinkedIn посты и статьи в блоге для читателей
• Подкасты для фолкенов на аудио
• Вебинары и короткие видео для визуальных студентов

Этот подход имел два преимущества:

1. Мы достигли большего количества людей путем диверсификации форматов.
2. Наши самые большие фанаты (мы называли их в качестве бреда фанатов) поглощали контент по нескольким каналам и разработали наш бренд.

Мало того, что это помогло нам построить лояльную аудиторию, но также убедилось, что у нас не было слабых мест в нашем контенте, основываясь на том, когда и где вы связываетесь с нами.

4. Измерьте успех как бренд, а не просто воронку.

Измерение брендинга может быть сложным, но это не означает, что вы не должны пытаться. Вместо того, чтобы занимать атрибуцию переутомления, мы отслеживали:

• Рост аудитории: подписчики LinkedIn, Загрузки подкаста, подписчики с новостными бюллетенями
• Прямой веб -трафик: люди, которые пишут наш URL -один напрямую (четкий признак контента бренда)
• В -десятых возможностях: назначения, которые пришли к нам без нас, не гонялись за ними

Этот подход требует четкого документирования вашей стратегии: кем вы помогаете, какие проблемы вы решаете, где вы появляетесь и как измерить свой прогресс.

5. Получить покупки, чтобы играть в длинную игру.

Когда заинтересованные стороны отталкивают такие вопросы, как: «LinkedIn для насыщенного?» Или «Кто -нибудь все еще читает e -mail?» Я наклоняю его: «Когда вы ищете новые идеи или продукты, куда вы идете?»

Ответ почти всегда их сеть, LinkedIn, информационный бюллетень и подкасты — именно там, где ваши покупатели уже проводят время.

Если вы собираетесь получить покупки, вам нужна документированная стратегия. Вы должны четко определить:

• Кому вы вам помогаете
• Какие проблемы вы решаете, и ваше влияние на стратегические приоритеты
• Где ты появляешься
• Как измерить прогресс

Это будет ваша броня, когда «что такое возврат?» Вопросы входят.

Создать гравитацию, не только ведет

Большинство маркетологов борются за клипы: 5% людей уже на рынке. Но если вы играете в длинную игру и инвестируете в 95%, вы можете построить что -то лучшее: бренд, который привлекает внимание до того, как когда -либо будет интервью.

В Gong этот подход помог нам увеличить наш LinkedIn с 12 000 до более чем 220 000 подписчиков. Наш подкаст перешел 100 000 загрузок в течение первых 18 месяцев. Регистрация на вебинаре подскочила с 500 до более чем 2500. И мы увидели, что открытый процент на e -plosts достиг 28%с устойчивым входящим трубопроводом, который помог и ускорил продажи продаж.

Но качественный сдвиг был еще более важным:

• Торговые представители, которые сказали, что использовали наш контент в адаптировании
• Лидеры, которые упоминают, что наш материал постоянно был разделен в их слабых каналах
• Покупатели, которые появляются в демонстрациях, которые уже думают, что мы можем им помочь

Это магия Mindshare. Это делает ваш маркетинг от перерыва до тащитьПолем От транзакции до одного отношениеПолем Из «Кто тебя оставил?» «Мы следили за тобой некоторое время».

И когда давление нажимает или когда чей -то босс говорит: «Нам нужен новый инструмент продаж», или «Давайте переосмыслим нашу стратегию», вы — имя, которое они помнят.

Это не удача. Это бренд.

Поэтому, если вы устали от преследования потенциальных клиентов, возможно, пришло время развернуть сценарий. Создайте контент, который помогает. Появляются последовательно. Поговорите с 95%.