Меня зовут Владимир Жилкинский, я внутренний аудитор. Моя задача — найти слабые места в процессах, чтобы компания теряла меньше денег и работала более эффективно. Каждый год я углубленно изучаю совершенно разные бизнес-процессы – от подбора персонала и составления бюджета до обслуживания оборудования.

Ранее в этом году я делал интересный проект по аудиту цифрового маркетинга крупной компании. Меня часто спрашивали об этом проекте, поэтому я решил поделиться своим опытом в этой статье.

Статья будет интересна как предпринимателям и менеджерам, так и всем, кто интересуется маркетингом. Там я расскажу о том, как внутренний аудитор видит этот процесс и на что он обращает внимание. Буду рад прочитать ваш опыт в комментариях.

Стратегия и бюджетирование

Каждый внутренний аудитор начинает свой проект с самых важных вопросов, одним из которых является изучение стратегии. Маркетинг не является исключением. Главные вопросы к стратегии — существует ли она в целом и какое место отведено инструментам цифрового маркетинга. Стратегия должна описывать цели и инструменты, для достижения которых она предназначена.

Причем цели могут быть разными в зависимости от стадии развития компании – иногда упор делается на быстрый рост доли рынка (независимо от затрат), а иногда на достижение устойчивой прибыли. Таким образом, инструменты цифрового маркетинга будут развиваться в зависимости от ситуации.

Еще одним краеугольным камнем является бюджетирование.

Хороший маркетинговый бюджет:

А) Максимально подробно вплоть до конкретных инструментов цифрового маркетинга (чем менее детализирован бюджет цифрового маркетинга, тем выше риск включения необоснованных расходов).

Б) Суммы расходов определяются исходя из целей компании и ориентированы на достижение конкретного результата, достижение которого можно контролировать, выраженное в показателях.

В) Корректируется только при фактическом изменении рыночных условий.

KPI и мотивация маркетологов

Анализ KPI поможет определить, насколько эффективно работает отдел цифрового маркетинга.

Хорошие ключевые показатели эффективности:

· прозрачны и не привязаны к конкретному результату в течение года (можно проверить, изменились ли KPI в течение года);

· в крупных компаниях оно должно быть утверждено официальным документом (например, приказом);

· соответствовать стратегии компании, целям и задачам на предстоящий год;

· KPI высокого уровня отдела цифрового маркетинга декомпозируются до уровня отдельных специалистов с учетом их фактического функционала, корректности и логики этой декомпозиции по принципам SMART;

· оцениваются на основе их фактической производительности на конец отчетного периода, и эта оценка составляет основу финансовой мотивации персонала;

сосредоточено не только на увеличении доходов и количества клиентов, но и на сокращении затрат.

Привлечь новых пользователей для мобильного приложения

Многие крупные компании полностью или частично взаимодействуют с клиентами и продают услуги через свои мобильные приложения. Это касается широкого спектра отраслей: рынков, пищевых технологий, доставки, розничной торговли, транспортных услуг и даже медицины. Привлечение клиентов через мобильные приложения — самый важный и один из самых дорогих инструментов для них. Дополнительно это связано с высоким риском мошеннических действий, направленных на увеличение трафика.

Продвижением обычно занимаются как штатные сотрудники компании (в моей практике реже), так и сторонние агентства. Стоимость продвижения этими агентствами чаще всего рассчитывается по модели CPA (Cost-Per-Action) и складывается из количества привлеченных пользователей, которые скачали приложение за определенный период времени и совершили над ним определенное целевое действие (например, первую покупку на определенную сумму).

На что обращают внимание внутренние аудиторы при проверке этой области и на что можно обратить внимание?

1. Проводился ли прозрачный и открытый конкурс по выбору подрядчиков (агентств по продвижению мобильных приложений)? Если да, то действительно ли соблюдены условия, при которых был определен победитель? Например, агентство

2. Оптимальна ли стоимость привлеченных пользователей? Для этого следует сравнить стоимость привлечения 1 нового пользователя со стоимостью аналогичных услуг, предлагаемых другими компаниями.

3. Произошли ли в последнее время существенные изменения в условиях обслуживания? К такому изменению условий может относиться увеличение стоимости привлеченного клиента или изменение параметров целевого действия (например, вместо первой покупки на сумму 1000 рублей эта сумма будет немотивированно уменьшена до 100 рублей или вообще вместо совершенной покупки целевое действие будет заменено добавлением товара в корзину). Подобные изменения условий также могут быть признаком недобросовестности со стороны сотрудников.

4. Привлекает ли агентство качественных клиентов, достойных его услуг? Для этого я использовал анализ LTV (Lifetime Value — показатель, оценивающий долгосрочную ценность клиента для компании).

Я выбрал идентификаторы клиентов, привлеченных в агентство за период времени (например, 5 месяцев), и проанализировал их активность. Красный флаг — большое количество пользователей, которые сразу после регистрации совершили целевое действие, а затем перестали пользоваться приложением — такие клиенты, скорее всего, являются признаком мошенничества со стороны агентства.

5. Используются ли решения для противодействия риску агентского мошенничества (Adjust, AppsFlyer и т. д., которые помогают выявить конкретный источник привлечения пользователей). Хотя такие решения не гарантируют 100% защиту от мошенничества, тем не менее они постоянно совершенствуются и позволяют существенно минимизировать риски.

6. Также проверяем отчетные документы агентств по оказанным ими услугам — есть ли в них данные о привлечении клиентов с данными систем учета трафика ((Adjust, AppsFlyer и т.д.)?

Генерировать промокоды

Промокоды — очень эффективный инструмент, но их использование также несет в себе риски для бизнеса: неэффективное использование маркетологами и простое мошенничество со стороны сотрудников.

Контроль промокодов в бизнесе — хорошая практика.

1. Ежемесячные лимиты выдачи промокодов, определяемые в денежном выражении и фиксируемые в информационной системе. Эти ограничения имеют прозрачное обоснование: например, они связаны с конкретными акциями.

2. Проводится регулярный анализ эффективности сгенерированных промокодов (какие промокоды, каких типов и в каком количестве были выпущены, как они повлияли на доход).

3. Установлены ограничения на использование промокодов сотрудниками компании. Хорошей практикой является либо полный запрет на использование промокодов сотрудниками компании, установленный настройками компьютерной системы, либо существенное ограничение таких действий.

4. Ограниченное количество сотрудников должно иметь право генерировать и отображать промокоды в компьютерной системе.

5. Должны быть внедрены процедуры внутреннего контроля для устранения ошибок и злоупотреблений при генерации промокодов.

Процесс лояльности клиентов

Все знают важность процессов лояльности клиентов. Как внутренний аудитор, я анализирую эффективность такого удержания.

1. Анализируется ли коэффициент удержания и как они реагируют на низкие показатели по этому показателю?

2. Эффективно ли проводятся опросы NPS (когда они проводятся, какой механизм используется и кто анализирует результаты)?

3. Хорошей практикой является сегментирование клиентов по времени, в течение которого они не пользовались услугами компании, чтобы проводить целевые мероприятия для каждого сегмента, направленные на восстановление использования услуг. Кстати, в моей практике были случаи, когда из-за технических ошибок эти сегменты определялись неправильно, что не позволяло компании оперативно реализовать меры стимулирования.

Работа с блоггерами и лидерами мнений

В моей практике все взаимодействие с блогерами осуществлялось через специализированные агентства. Иногда сложно оценить эффективность такого взаимодействия. Внутренний аудитор всегда выполняет следующие процедуры.

1. Обеспечить полное выполнение агентствами своих обязательств. Для этого можно сравнить то, что реально публикуется в статьях блоггеров, с тем, что предусмотрено в договорах с агентствами и отражено в актах выполненных работ.

2. В целях исключения репутационного риска проводится анализ наличия в компании требований к репутации блоггеров-партнеров. Реклама людям с противоречивой или отрицательной репутацией может оказать очень негативное влияние на продажи и ценность бренда.

Заключение

Даже если вы не являетесь внутренним аудитором, описанные в этой статье подходы можно смело использовать в вашей работе, если ваш бизнес каким-либо образом связан с цифровым маркетингом.

Поделитесь своим опытом в комментариях.

Еще больше интересных материалов по различным бизнес-процессам и внутреннему аудиту вы можете найти на моем телеграм-канале https://t.me/zhilkinsky.