Команда digital-агентства Realweb поделилась кейсом, как с помощью платного продвижения в Дзен удалось привлечь более 5000 вовлеченных подписчиков на тему аренды и снизить CPF в 3,5 раза.

Альфа Лизинг – компания, предлагающая аренду транспортных средств и оборудования для предприятий любого размера. Клиент обратился в агентство с просьбой продвинуть бренд и увеличить аудиторию в блогах. Один из таких блогов — Zen. Предложенная стратегия позволила не только найти новых подписчиков, но и удержать их, превратив в лояльную аудиторию.

Шаг 1. Стратегия контента

В Дзене есть возможность платного продвижения по таргетингу: рекламный тизер статьи будет отображаться в ленте, в рекомендациях статей и видео, а также во вкладках по формату. На момент запуска был доступен только широкий социально-демографический таргетинг, поэтому можно было найти заинтересованную B2B-аудиторию, исключительно ориентируясь на ее потребности и болевые точки через контент статей.

В зависимости от степени изученности сервиса и самого бренда мы выделили 3 слоя аудитории:

1. Холодная аудитория – знают проблему, но не знают решения.

Задача: обеспечить бренду звание эксперта по предметам бизнеса и инструментам лизинга.

Подход: через самые общие темы и отечественные статьи привести читателя к выводу, что лизинг – это решение его проблемы.

2. Теплая аудитория – знают решение, но не знают продукта.

Цель: сделать бренд надежным партнером, построить ассоциацию «лизинг = Альфа-Лизинг».

Подход: через темы, касающиеся лизинга как такового, познакомить читателя с услугами.

3. Теплая аудитория – знают товар, выбирают, у кого покупать.

Цель: стимулировать контакт общественности с каналами бренда, главным образом с веб-сайтом.

Подход: Сосредоточьтесь на конкурентных преимуществах с помощью статей о продуктах.

Мы составили матрицу контента с примерными темами, чтобы наглядно показать разницу посещений для каждой аудитории.

Из трех аудиторий самой теплой оказалась самая заинтересованная: 56% всех чтений пришлось на этот формат статей. Исходя из этого, количество контента для теплой аудитории было увеличено в 2 раза, а для холодной и теплой аудитории сокращено во столько же раз.

Шаг №2. План публикации

Трудно предсказать, какой формат статьи будет успешным и какая аудитория будет вовлечена. При продвижении статей с помощью платных сервисов важно одновременно тестировать разные варианты и комбинации подходов. Для этого мы решили публиковать по две статьи в месяц для каждой аудитории и по результатам публикации выявлять наиболее активную аудиторию и перераспределять на нее больший объем статей.

Шаг №3. Настройка таргетинга

При продвижении статей нам было важно не показаться наибольшему количеству дзен-аудитории, а привлечь на канал заинтересованную аудиторию и собрать бренд-сообщество. Поэтому мы использовали оптимизацию для самого нижнего доступного уровня воронки: кликов по статьям. Заголовки и изображения подобраны максимально близко к содержанию статьи во избежание кликбейта.

Интересы были важным источником B2B-аудитории: мы искали не только аудиторию, интересующуюся автомобильной тематикой, но конкретно тех, кто имеет доступ к услугам Альфа-Лизинг. В ходе тестирования мы выявили 2 группы интересов, которые снижают ЦПП на 2-3 рубля. и увеличить желание дочитать статью до конца на 3-5%:

• грузовые и коммунальные автомобили, спецтехника;




• B2B оборудование, сырье и материалы.

По итогам первого месяца публикации мы проанализировали эффективность статьи по широким параметрам, после чего выбрали один из трёх путей:

• В случае высоких показателей завершения чтения, КПП менее 40 руб., CR завершения чтения > 30%, статья масштабировалась по интересам.




• Если мы замечали незначительные отклонения от запланированных показателей, мы работали над контентом;




• Если статья не находила отклика у публики, бюджет перераспределялся в пользу наиболее эффективных и делались выводы о формате/темах статей, которые не интересовали читателей.

В результате из месяца в месяц мы улучшали результаты по стоимости дочитания в среднем на 5 рублей.

У нас также есть «рабочие лошадки» — статьи, которые каждый месяц привлекают аудиторию и приносят дешевое чтение:

1. «Что такое лизинг: отличие от кредита, условия и преимущества» — чтение завершено на 45%, ЦРП 11 руб.




2. «5 признаков, побуждающих отложить покупку подержанного автомобиля» — 38% прочтений, РПП 10 руб.




3. «Уже в отчаянии»: как взял трактор, который не удалось найти — 34% показаний, КПП 14 рублей.

Шаг №4. Тестирование нового инструмента

С помощью статей нам удалось привлечь трафик на канал и познакомить аудиторию с брендом, но на канал после прочтения подписывались не так активно. Для этого нужен другой формат общения с аудиторией — мы начали тестировать баннеры с кнопкой «подписаться». Путь оказался тернистым, сначала КПФ дошел до 400 руб. для определенных сегментов/аудиторий, что в 3 раза дешевле продвижения по статьям, но все равно далеко от ожидаемого результата. В связи с этим мы начали работу по оптимизации в 2-х направлениях:

1. Настройки таргетинга

Сначала мы разделили аудиторию по возрастным группам, протестировали прямые интересы, например, грузовые и коммерческие перевозки, но использовали широкую географию отображения по РФ, чтобы алгоритм мог лучше обучаться.

Чтобы снизить CPF, начали работать с географией показов: разделили их по городам и регионам, чтобы проанализировать стоимость подписки по гео. Мы сосредоточились на регионах и отключили показы в мегаполисах — Москве и Санкт-Петербурге, где аудитория уже знакома с брендом и ее легче конвертировать в подписчиков через другие форматы. Итак, мы снизили КПФ в 3 раза.

2. Тексты и творчество

Для снижения CPF также необходимо тестировать разные креативы и тексты — мы подобрали изображения автоконструкторов в ярких фирменных цветах и ​​набор текстов с разными акцентами: о специфике услуг аренды и целевой аудитории — предпринимателях. В результате мы обнаружили, что вопросительные предложения, ориентированные на предпринимателей, лучше работают в тексте, а выбор автомобилей и скидки лучше в креативе.

CPF = 140 Р CPF = 132 Р CPF = 76 Р

Шаг №5. Удержание подписчиков

Чтобы не только привлечь подписчиков на канал, но и повысить их лояльность к бренду и сделать лояльными и постоянными пользователями, мы учли 3 критерия:

• Упаковка канала

Сообщения содержали ссылки на блог и подчеркивали его преимущества для стимулирования конверсий. При переходе читатель перенаправлялся на визуально приятную страницу с понятным интерфейсом — для этого была обновлена ​​обложка и описание канала в фирменном стиле.

• Полнота содержания

Статьи, запущенные на продвижение, автоматически наполняют канал и генерируют не только платный, но и органический трафик. Для удобства мы разделили весь контент канала на категории.

• Регулярная публикация

Каждый месяц на канале публикуются новые материалы на разные темы, чтобы читатель не терял интерес к блогу. На данный момент на канале опубликовано уже 46 единиц контента – статей и постов.

Результаты

Стратегия оказалась эффективной: регулярное обновление контента канала, платное продвижение статей и запуск баннерной кнопки с призывом к подписке привлекли подписчиков канала.

• Больше, чем снижает стоимость дочитания статьи в 2 раза и увеличил процент завершенных чтений на 20%;




• За 5 месяцев размещения мы привлекли 5000+ подписчиков на канал и достигает ЦПФ менее 180 рублей;




• Из месяца в месяц мы увеличивали долю платных подписок, сохраняя при этом рост органического чтения статей на канале.

Платящая публика оказалась активной: нам удалось создать лояльное сообщество и интерес к аренде.