Мир сейчас шумное место.

Есть выбор, почти постоянные глюки ИИ и непредсказуемая экономика. Но это не совсем (или только) то, что я имею в виду.

В 2024 году компании будут еще больше ценить цифровой контент и опыт, основанный на контенте. Команды по контенту и маркетингу теперь должны разрабатывать контент, который приносит пользу и достигает охвата на как можно большем количестве платформ.

И вы не единственный, кто это замечает. Технологии помогают всем (включая ваших конкурентов) повторно использовать и масштабировать этот контент на всех платформах.

Задумайтесь на мгновение о последствиях.

Недавно я работал с командой в компании, занимающейся интерактивными развлечениями, которая хотела использовать ИИ, чтобы увеличить выпуск коротких статей с 25 до более чем 500 статей в неделю — или 30 000 публикаций в год.

Правильно: 30 000 постов в год.

Поэтому неудивительно, что команды по контенту и маркетингу чувствуют себя так, будто они врываются в ураган.

Но дело в том, что так было всегда.

Проблема слишком большого количества контента

В мире всегда было слишком много контента. Почти каждая успешная интернет-компания за последнюю четверть века сталкивалась с этой основной проблемой. Поисковые системы, социальные сети и другие цифровые платформы решают проблему фильтрации потока контента во что-то потребляемое.

В зависимости от вашей точки зрения, они привели либо к расширению, либо к уничтожению знаний и информации. Вероятно, так и есть.

Но от этого не легче, твой Разработать стратегию контент-маркетинга во второй половине 2024 года будет не проще, особенно когда вы столкнетесь с такими же ожиданиями, как у моего клиента.

Ваш начальник оправдывает желаемую частоту создания контента следующей логикой:

«Если мы будем слишком глубоко вникать в проблемы, мы никогда не сможем быть конкурентоспособными. Наши конкуренты публикуют новые статьи каждый день. Именно они привлекают к себе внимание».

Другими словами, больше контента означает больше шансов охватить аудиторию, что, в свою очередь, означает большую ценность.

Но, конечно, это не так.

Больше контента не означает больше ценности

Несмотря на достижения в области искусственного интеллекта, создание контента (пока) не демократизировано. Разработка высококачественных, дифференцированных идей остается сложной задачей.

Вместо этого ИИ (например, копировальный аппарат, текстовый процессор, камера и печатный станок) лишь демократизировал это. Публиковать И распределение содержания.

Эта технология позволяет людям производить и распространять больше контента быстрее, чем когда-либо прежде. Но количество великих идей по-прежнему меньше, чем когда-либо прежде.

Вот почему все это содержимое является сигналом И Шум. Мой шум заглушает сигнал другого человека, а ваш сигнал заглушает чужой шум.

Неудивительно, что контент-маркетологи редко создают по-настоящему уникальный контент. Их интеллектуальное лидерство, вероятно, отражает более широкие тенденции, возникшие в других местах. Ваше исследование, скорее всего, обнаружит развивающиеся тенденции, которые уже определили другие.

Контент-маркетологи вряд ли смогут создать следующее великое литературное произведение или журналистский материал, получивший Пулитцеровскую премию (по крайней мере, в рамках своей повседневной работы).

И это намеренно. Как маркетолога, ваша главная задача — популярность. Они стараются оказаться среди наиболее желательных сигналов, не становясь при этом шумом. И вам нужно быть достаточно «громким», чтобы ассоциироваться с теми взглядами, которые нравятся желаемой аудитории.

Проще говоря, большинство маркетологов не могут позволить себе быть единственным голосом по определенной теме или точке зрения, потому что их оценка измеряется тем, сколько людей вовлекается в сообщение.

Так что, к сожалению, ваша миссия не может состоять в том, чтобы избегать шума или просто сосредоточиться на создании дифференцирующих сигналов, которые никто не ищет (какими бы фантастическими они ни были).

Ваша задача — заинтересовать «реальных людей» (тех, кто входит в вашу целевую аудиторию) вашим шумом, чтобы они заинтересовались вашим сигналом. Это искусство создания сигналов из шума.

Так как же это сделать?

Думайте иначе

Как сбалансировать сигнал и шум? Как вы можете дифференцировать свой контент, сохраняя при этом достаточно ажиотажа, чтобы он был популярен среди нужных людей?

Как всегда, развлекательные медиа-компании предлагают полезную модель.

Ознакомьтесь с этими идеями, проверенными медиакомпаниями:

Создавайте «осознанный» контент

«Сознательное» восприятие контента сознательно и намеренно развивает повествование по мере изменения потребностей аудитории, не упуская из виду основную историю или основные ценности.

Медиакомпании рассказывают одну и ту же историю снова и снова в меняющихся контекстах поп-культуры или через призму разных аудиторий. Посмотрите, как рассказывали историю Человека-паука в разные эпохи. Простые комиксы 1960-х годов и фильмы о мультивселенной с подростком-скалолазом в главной роли, по сути, рассказывают одну и ту же историю неуклюжего подростка, осознающего огромную ответственность, сопряженную с огромной силой. Каждый пересказ обновляет историю, чтобы она нашла отклик у сегодняшней аудитории.

Вы можете применить аналогичный подход в своем блоге, ресурсном центре или другом издании. Вам не обязательно ограничивать себя фиксированной редакционной рамкой и сосредотачиваться только на исследованиях интеллектуального лидерства или статьях с практическими рекомендациями. Хорошие публикации могут менять свою редакционную направленность по мере изменения потребностей аудитории или контекста.

Компания-разработчик программного обеспечения SAP делает это сегодня. В начале 2020 года контент-команда изменила редакционную стратегию Будущее взаимодействия с клиентами и опыта Веб-сайт с полезной информацией о вспышке COVID-19. Такое смещение фокуса помогло им увеличить трафик и, самое главное, создать лояльную аудиторию.

После того, как внимание к COVID-19 угасло, сайт (теперь Future of Commerce) снова сместил фокус. Их гибкая редакционная стратегия теперь включает в себя детальные идеи по всем вопросам: от того, как искусственный интеллект улучшает управление исследованиями в сфере высшего образования до того, как модные бренды обеспечивают устойчивое развитие (см. изображение ниже).

Сосредоточьтесь на том, чтобы отличаться, а не на том, чтобы стать лучше

Медиа-компании знают, где они хотят выделиться с помощью контента, а где нет. Они также знают, что им не обязательно быть лучшими в какой-то категории — им просто нужно предложить альтернативу. Вспомните популярный телесериал «Офис». Переделывая британский сериал для американской аудитории, продюсеры не пытались скопировать или улучшить оригинальный сериал. Они сделали что-то другое.

Многие контент-маркетологи сосредотачиваются на проведении более качественных исследований, более провокационных версиях интеллектуального лидерства или создании более влиятельных фигур, которые рассказывают ту же историю, что и их конкуренты.

Один из моих клиентов, консалтинговая фирма по финансовым услугам, вместо этого попробовал что-то другое.

Вместо того, чтобы сосредоточиться на развитии идейного лидерства или рекомендаций для своей целевой аудитории финансовых консультантов, компания применила другой подход. Команда по контенту создала сообщество и онлайн-ресурс, чтобы помочь финансовым консультантам найти лучшие новые книги для чтения. Это было не лучше, чем у конкурентов. Все было по-другому.

Думайте о качестве в долгосрочной перспективе

Некоторые утверждают, что если вы создадите достаточно контента, часть его будет иметь высокие рейтинги, станет вирусной или иным образом будет успешной. С математической точки зрения этот аргумент, вероятно, верен.

Однако я считаю, что команды по контенту и маркетингу, которые сосредоточены на создании контента, который будет отличаться от всего шума, более успешны, чем те, которые сосредоточены исключительно на создании как можно большего количества контента.

Один недавно Кейс Four Seasons в Ad Age (требуется подписка) — отличный пример. Если в видео TikTok показано Годовалый ребенок, похоже, воодушевлен идеей остаться в отеле Four Seasons в Орландо. стало вирусным, компания воспользовалась случаем и пригласила всю семью на отдых.

Команда по контенту задокументировала различные переживания «ребенка Four Seasons» и его семьи, а также полученный в результате контент. много забавных комментариев в социальных сетях.

@четыре сезона Полностью сознательный и совершенно сказочный в отеле Four Seasons Orlando. ? #LoveFourSeasons #LuxuryTravel #СемейноеПутешествие #FourSeasonsОрландо #В полном сознанииребёнок ♬ РЕБЕНОК НА МИЛЛИОН ДОЛЛАРОВ (VHS) – Томми Ричман

Бренд вложил много времени (и заботы) в разработку детища Four Seasons, но при этом сбалансировал качество и количество всего контента, чтобы он выделялся из толпы, оставаясь при этом достаточно громким.

Будьте правильным сигналом для нужной аудитории

Использование технологий для производства как можно большего количества массового контента может иметь математический смысл. Однако это не решает проблему соотношения сигнал/шум.

Сокрытие лучших сигналов среди такого большого количества шума усложняет – а не облегчает – привлечение аудитории, заинтересованной в вашем контенте. Переизбыток даже хорошего контента отвлекает людей от исключительного контента.

Создавайте контент, потому что вам есть что предложить желаемой аудитории. Для тех, кому не все равно, вы — сигнал. Для тех, кому все равно, вы — шум.

Это твоя история. Скажи им хорошо.

Обновлено из статьи за март 2022 г.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.